【回歸老商道】「訂閱制」給紙媒的一堂課
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「報紙有得救了！」看衰紙媒多時的黎智英上週突然莫名地興奮起來，令我有些意外。原來，他的論點是：「會員制挽救了紐約時報的衰落，也等於說報紙有得救了。」
「以美國紐約時報為例，他們電子版訂戶現時是二百六十萬，每年收入是六億美元，連廣告收入這比以前純粹賣報紙更好賺了。」黎智英說，「電子版只是將報紙內容稍作整理上載網上，邊際成本很低，這每年收入六億美元幾乎是淨賺的。」
自從川普參選美國總統以來，《紐約時報》的讀者數量逐步攀升，這是不爭的事實；但要說《紐約時報》有救，其它報紙就有救，卻也是過度推論了。
《紐約時報》的經營規模、新聞品質、品牌地位，都有其特殊性，這是不消多說的，別的媒體能不能效法，則完全是另一回事。況且，在財務結構上，電子版訂戶的營收占比、成本結構、成長預期，應該也不是如此簡單吧。(紐時2015至17年的淨利潤分別為：6284萬、3134萬、472萬美元)
之前，黎智英為了讓編輯部門保持旺盛的戰鬥性，無論是《蘋果日報》或《壹週刊》，都只專注在零售市場的征伐，而放棄訂戶的經略。我懷疑，訂戶經驗的不足，多少是此刻令他對訂閱制感到興奮的原因吧。
其實，我沒有要(也沒有能力)反駁黎智英的看法，只是覺得自己沒有被說服而已。但黎智英這篇文章值得一提，是因為文中提到的「巿場原則」（market norm）與「感情關係」（social norm），對我頗有啟發性。
「訂閱制」（subscription），不是新鮮事，我們訂報紙、訂嘉南羊乳，早就是一種訂閱制了。不同的是，新的訂閱制，是在電子商務與新科技運用的基礎上被談論的，特別是為達到精準行銷所運用的大數據分析。
不過，我好奇的是，傳統紙媒能從新的訂閱制裡學到什麼，或是喚醒舊的訂閱制曾經擁有又失去的什麼？
無論傳統或科技，既名為「訂閱制」，就有其共同的精神面貌；這個面貌最首先也是最重要的就是信任──無論是訂紙媒、羊乳或Netflix影片、Adobe軟體，我們至少都要信任經營與服務品質的穩定度，才能為還沒看到的產品和服務預付款項。
更重要的是，新的訂閱制並不是舊的訂閱制的簡單網路版，這就像數位內容不應該是平面內容的單純翻版一樣。
不同於舊訂閱制通常只是單純的市場交易行為，新的訂閱制更重視用戶的「粘著度」，同時這種粘著度是社群化的，並具有黎智英所謂的「感情關係」。
《紐約時報》的「電腦AI功能針對訂戶個人喜好的內容和資訊愈來愈精準，大大提升了用家的感受（user experience）」。
問題也許就出在這裡，舊訂閱制雖多少擁有適量，甚至可觀的訂戶，卻從不經營「訂戶關係」。經營者往往只在吸引訂戶時祭出折價贈品優惠，以及到期時再寄出新的續訂優惠通知；其它時間幾乎都是不聞不問的。
通常，舊訂閱制經營者，只把眼光放在增加零售或新贈訂戶上，以致於錯失了「最具價值的客戶」──訂戶。這些認同你、信任你、追隨你多年的讀者，其實才是你品牌價值的核心。
這就牽涉到更核心的問題──平台化。新訂閱制如果不能做到平台化，那也只是舊訂閱制的2.0版而已。
就像你向熟識的市場攤商訂購水果，他按時按量把當季的水果送到你家，偶爾順便把少量自用的水果免費附送給你一樣。你們是建立了「感情關係」，但卻沒有平台化。
如果，你信任的攤商在送水果之餘，也趁機跟你聊上兩句，因而得以了解你喜歡的蔬菜、水產、肉類，甚至你需要的保健食品，最後並能一一銷售給你，那他就平台化了。
紙媒當前處境險惡，零售衰退、廣告收入雪崩，僅存的訂戶也日益流失，但無論如何，與其把資源投注在無望的零售市場，或托人脈、賣老臉求廣告客戶捧場，不如及早悔改，好好經營死忠的訂戶群。
這些認同你、信任你、追隨你多年的讀者，其實你可以從他們口袋裡掏出更多的錢──喔，我的意思是，提供他們更多客製化的產品與服務。
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黎智英〈報紙有得救了〉連結：
http://nextplus.nextmedia.com/news/spot/20180723/606914
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