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--以下摘文-作者林育聖--全文看連結
1.文案是一盞燈,照亮你的產品,文案寫越好,產品的優點會越清楚,缺點也越清楚,因此產品還是根本,請以做好產品為優先考量。
2.文案有百百種寫法,你也會有自己的想法,有些部份可能對大神來說是再基本不過的觀念,不過教學就是要不厭其煩一再說明,同業留情。
3.電商文案以傳達商品特色與需求為主,我們不是在寫文學作品,也不是在參加文字比賽,因此本文所舉的例子皆為思考方式,而非追求文句的修辭巧思,那部份這篇文不談。
【電商文案撰寫教學與注意事項】文長慎入
--此篇文章約6700字,閱讀時間約為16-22分--
前言:寫這篇文的碎念。
由於過完年要逼迫自己改簡報,因此最好的方式就是把東西分享出來。
這一年講過了許多類型的課,最多人想聽以及有問到的,是社群經營文案以及網路廣告文案(以FB居多),基本上靠這兩堂課大概就可以撐一整年了。
只是社群經營的課,我後來就沒有講了,因為我認為社群經營的好壞不在於文案怎麼寫,而是內容的創作與話題營造,而這部份很多人分享過了,我就不特別說了。
現在許多人都透過FB廣告投放來導到自己的銷售頁面,由於FB廣告的型式關係,很吃重文案與設計圖,過去這麼吃重文案的網路廣告型式,是在下關鍵字時。
相信經歷過關鍵字廣告的文案,對於那些字數的限制,真是絞盡腦汁費盡苦心。(後來有加長型,關鍵字廣告的文案夥伴你們過得還好嗎。)
但現在較多人利用FB廣告投放,其文字版面的解放,想寫多長就寫多長,結果反而讓許多想投放廣告的老闆,圖片做得很漂亮,文案卻不知道怎麼寫了。
還有就是銷售頁跟一般產品介紹頁的模式不太一樣,因此我把FB廣告撰寫的精神跟銷售頁的放在一起,統稱為電商文案,就是以網路賣東西為主的文案型式,觀念一通百通,吸收多少就看個人了。
在過年前寫下這篇教學,一部份是為了逼迫自己進步,一部份也是幫助在做電商的老闆、朋友們,過完年能把自己的產品文案寫得更好。
看這篇文前的三個心態:
1.文案是一盞燈,照亮你的產品,文案寫越好,產品的優點會越清楚,缺點也越清楚,因此產品還是根本,請以做好產品為優先考量。
2.文案有百百種寫法,你也會有自己的想法,有些部份可能對大神來說是再基本不過的觀念,不過教學就是要不厭其煩一再說明,同業留情。
3.電商文案以傳達商品特色與需求為主,我們不是在寫文學作品,也不是在參加文字比賽,因此本文所舉的例子皆為思考方式,而非追求文句的修辭巧思,那部份這篇文不談。
寫教學文前言都要說好多,避免大家有錯誤的期待,這篇文不一定適合你們公司的產品,主要是用來幫助大家思考自己產品的文案方向。
***
正文開始:
電商文案著重的是轉換,與一般品牌文案傳達精神與主張不同的地方,我們主要是為了銷售產品而撰寫。
其他關乎品牌的精神傳達,建立品牌風格等等的,屬於另外的範疇,不在這篇文討論之內,而撰寫時,品牌精神也只會融入產品介紹之中,而不會是最主要目標。
因此我們的目的,不是追求文句的華麗與趣味,而是要用「最容易理解的方式」來傳達我們產品的好處與幫助。
在開始寫電商文案之前,你需要先有三個基礎的觀念。
1.不是你想怎麼介紹,而是消費者該看到什麼介紹。
2.每一個產品功能,都需要有使用的時機才有意義。
3.客群不是族群,而是需要你產品來解決問題的人。
不論你的產品是服務還是實際產品,都該以解決問題為目標,並告訴消費者,我會怎麼解決你的問題。
產品力,就是你產品解決問題的能力。
有了這觀念之後,
我們會將文案切割成三個部份來說明,好幫助大家理解學習:
第一部份:標題開場。
第二部份:說服內容。
第三部份:結尾行動。
每個區塊有不同的目標要努力,內容上你可以隨意按照你想強調的方式改變,結構是為了確認目標的達成,而不是綁死你的型式。
我們一個個來。
====================
一、標題開場:吸引、導引、牽引
這裡其實要分成兩個區塊,一個是標題、一個是開場白。
但以電商的商品頁面來說,精神是一樣的,因此放在一起說。
開場是電商銷售頁最重要的一部份,在開場如果不吸引人,消費者連往下看都懶了。
開場要注意的是:
1.是否能夠快速判斷產品對消費者幫助是什麼?
2.是否能夠馬上喚起消費者的心理場景?
3.你們在這場景中的定位是什麼?
不要預設消費者都懂你們的產品跟功能是做什麼的,他們有自己的人生要過,沒有人對你的產品這麼好奇。
除非你的產品能解決他的問題,或讓他感覺這問題需要被解決。
舉例來說:如果今天是賣平底鍋的人。
很多人會把材質寫在開頭。
像是大理石平底鍋、陶瓷平底鍋等,但你的材質對消費者是沒有意義的。
要為你的每個特色賦予場景,這項特色才有意義。
像是:「每次煎魚都失敗嗎?」或更進一步「煎魚失敗覺得很丟臉嗎?」
大理石平底鍋,不黏底不沾邊鍋,讓你每道菜完美上桌。
像是賣電暖氣的,不是去強調自己是怎樣發熱的,發熱方式沒有意義,發熱溫度與速度才有意義,因此要寫的是:
「寒流再強也不怕,三分鐘讓你的臥室像溫室。」
賣食品的,不是強調做法多用心,品質有多好,用料有多實在。
而是要說你的食物,在什麼時候吃最適合。
像是:「派對晚宴的話題幫手,讓朋友們打開話匣子的不沾手小餅乾。」
或是:「屬於愛情的甜蜜承諾,用OO蛋糕讓親友看見你們的愛情。」
同性質商品太多的話,就要找出你在場景中的定位,然後持續的推進消費者的心理。
通常在開頭,我都會建議是以問句為開場是最簡單的。
問一個好問題,問一個消費者心中在乎的問題。
只要你問題問對了,那消費者就會希望這個問題得到解決。
開場要想的是:
1.思考你的產品定位,要在什麼樣的場景發揮作用。
2.思考這個場景裡,消費者會遇到什麼問題?
有三種撰寫方式可以參考:
1.問三個消費者心中在意的問題。(當然是你能解決,跟你產品有關的。)
EX:
「試過很多方法還是瘦不下來嗎?」 => 運動方法或保健品。
「找不到讓你安心的合法保姆嗎?」 => 居家托嬰
「過年大掃除覺得很麻煩嗎?」 => 清掃用具或到府清潔服務。
「遇到愛問隱私的親戚,不知道該怎麼回話嗎?」=> 溝通課程。
2.描述該場景裡的使用樣子。
EX:
「每次一打開Word,總是不知道該如何下筆,面對空白的檔案,自己的腦袋也是一片空白,老闆總是早上給企劃,下午就要交文案,連產品介紹都沒給,看同業的都寫得很好,自己卻寫不出來,心裡不斷的想:我明明是應徵設計,為什麼要一直寫文案?」
=>專為設計人所開的文案課程。
3.直接說明你的幫助。
EX:
「愛吃甜食的你,還在為熱量而煩惱嗎?專為愛吃甜食的上班族,所設計的低卡零食包,由擁有十年經驗的專業營養師設計,有巧克力的甜味卻只有優格的熱量,每包都含有一天所需的膳食纖維,不僅滿足你的口腹,更照顧你的健康。」
找到你可以發揮作用的問題,那你的產品功能才有意義。
#開場小結:
【用你的產品功能,問一個消費者在意的問題。】
====================
二、說服內容:介紹、故事、信心。
我喜歡用Growth Hack的精神來說明這部份:「說服就是要消除疑慮、增強信心。」這部份觀念是相通的。
前面開場我們提出問題,現在這裡就是要說明我們為什麼可以解決問題了。
說服要注意的是:
1.你提出的說明,是否足夠簡單能瞭解?
2.你提出的特色,是否有其他角色能夠佐證?
3.你撰寫的說服,是否足夠表達貼近消費者在意的點?
通常說服內容的區塊,是寫電商文案最煩惱的部份。
因為這部份牽涉到你的準備功課做得如何,以及你對產品的瞭解有多少?
當你瞭解產品越多,你才能開始思考這產品能夠怎麼樣說服別人。
這裡要避免三件事:
1.少用行業內的專有名詞。
如果你產品無法避免地需要提及許多專有名詞,那記得要解釋這些專有名詞代表的意義,並且利用舉例方式來解說。
像是:
「電腦的CPU:像是電腦的心臟,心臟越有力,你就能夠做越多事。」
「CPC:是每次點擊成本,就好像你發傳單一樣,點一次就發出去一張,每一張傳單要0.2塊,那如果沒人拿傳單,我們就不收你錢。」
「1080p:就是比720p更清楚一點,讓你的影片畫面不會霧霧的,尤其是在大螢幕上看更清晰,效果也比較爽快喔。」
專有名詞的解釋,重視的是瞭解用處是什麼,而非解說技術原理。
2.避免過多空洞的形容詞。
形容詞在人們心中有各自的感受,我們要說明商品時要讓大家更加具體的瞭解。
因此盡量不要用什麼高級的、美麗的、時尚的、方便的。
把每一個形容詞轉換成可理解的感受,多利用數據、動詞、名詞與比喻。
像是:
快速地開機 => 5秒鐘完成開機
專業的團隊 => 10年經驗的團隊、做過OO大案子的團隊、得過XX獎的團隊。
讓人感動的禮物 => 讓女朋友想親吻你的禮物
超甜的水果 => 像是泡過蜂蜜的水果
你傳達的感受越具體,消費者就越能夠瞭解你產品的好。
3.避免無意義的橋段。
你產品即使很多特色,很多專利,很多技術。
但也不該把所有技術都羅列成一個區塊。
可以把兩三項相似的技術,思考這一個技術可以幫助消費者什麼事情?在什麼情況下這技術會發揮作用?然後結合成一個區塊就好了。
要是還有更多的技術細節,可以用條例的方式說明即可。
確保每一個橋段都是對消費者有意義的,這是我們在優化文案時該花心思去思考的。
這邊就不特別舉例了,畢竟許多老闆都會覺得自己的橋段很有意義。
但試著把自己寫好的內容給朋友看,問問別人意見。
或是試著把某些區塊拿掉,看看整體意思還是一樣嗎。
不要用多餘的資訊,消耗消費者的心力了。
以下分支不同說服策略:
一、如果是產品已上市好一陣子,許多人用過:
A:說故事,寫一個人們因為你產品而改變的故事。
EX:「Y小姐原本對自己很沒自信,經過我們為她量身打造的造型搭配後,她變得不僅有自信,而且連戀愛運都來了呢。」
EX:「Z先生是我們幾十年的老顧客,還記得一開始跟他介紹這個產品時,他一臉懷疑的樣子,在半信半疑的試用過後,從此再也離不開這產品了...... 」
故事可以幫助你解釋複雜的產品成效,也可以替你展現成果。
更重要的是故事本身帶有說服的力道,人們總是喜歡聽故事的,聽故事的過程中,就已經開始相信你了。
B:放口碑、舉見證,以數量取勝。
EX:「超過300間工廠採用我們的自動化設備,提升30%產能,並降低20%錯誤率。」
EX:「年銷售1000座沙發,讓上萬個家庭得到屬於自己的倚靠。」
口碑重點在於指出你的目標客群,展現他們因為你而獲得的幫助,吸引其他有相同問題的人。
二、如果是新產品上市,無特別口碑或是使用見證:
以下的事情盡量做。
1.有點錢的話請權威代言,沒錢的話請老闆自己出來背書。
2.寫你們的品牌主張與理念,展現你們對於此產品的用心與期許。
3.製作你們的產品製作細節。(請參閱拙作:如何寫出產品厲害之處:http://www.copywriter.com.tw/tea.php?m=d&id=87&p=0)
4.提供試用、或滿意保證。
5.說明你們產品適用的客群是誰。(記得是用問題定義客群)
這些素材要花點時間,畢竟你是新產品嘛,但做完的素材,之後都可以繼續使用。
沒照片就自己拍,不然去圖庫買,不知道產品怎麼做的就去工廠問,去找老闆問,去找你們家的產品開發人員問。
準備素材,一直都是文案的工作,所以要好好搜集資料,才能夠寫好文案。
看過太多說不會寫文案的人,結果一問之下連產品為什麼要這樣設計都說不清楚。
【沒有糟文案,只有懶文案。】
你都不願多懂你的產品一點,那怎麼期待消費者會瞭解你的產品是做什麼的呢?
#說服小結:
【準備你的素材,用最簡單的方式,呈現你產品的好處。】
=================
三、結尾行動:明確、急迫、指定
(終於寫到這裡了)
結尾是許多人會忽略的,見過很多電商文案,開頭都寫得很棒,但在結尾卻草草結束,真的是很可惜。
會看到結尾的人,除了同業或者是直接END之外的人,基本上有兩種。
1.對你產品有興趣,但是還在猶豫。
2.對你提出的內容有興趣,但還不知道這產品對自己意義是什麼。
也就是都很認真看到結尾了,但心理還差臨門一腳的消費者。
不然像我腦波這麼弱的,都是看完開頭就決定買或不買了......而對你沒興趣的,看完開頭也就跳離了。
所以結尾很重要,那是把這群還在觀望的消費者,踢進購物車的關鍵一步。
結尾要注意的是:
1.你想要他看完做什麼?有明確的行動方向。
2.他現在做有什麼意義?有具體的誘因推動。
3.他做了可以成為什麼?有清楚的指定未來。
在結尾的部份,你可以想像這是一個跟消費者在談話的最後。
不論你前面聊得如何,在最後你要把話題收尾前,趕快把要補充的事情說完,然後告訴他下一步該做什麼事。
因此在最後,你可以做的事情是兩個方向:動之以情,說之以理。
1.最後跟他說真心話,談談心。
前面我們已經培養點感情基礎了,你都看到這結尾了,有信任基礎的情況下,這談心才談得下去。
不然一個陌生人一開頭就要跟你談心,你只會覺得他是不是別有用心。
所以我們可以動之以情。
像是:
「其實這產品,我們賣一個就是賠一個,要不是過年清庫存,現在也不會有這個價格。
我們的目的不是為了賺錢,只是為了讓大家用到好東西,看到很多人用了我們產品,生活變得更好,那我們就開心了。
這一批是最後的庫存了,我們明年要做其他產品,這價格也是最後一次了。
帶一組好過年,帶兩組有餘年。
今天下單,年前送到,讓我們陪你一起過個好年。」
前面我們一直在說產品,一直努力跟消費者產生連結。
而感情就是最好的連結。
開頭就談感情,會顯得矯情。
因此我們結尾再談,讓這產品有溫度,有情緒,知道有個人在背後賣這產品。
他很用心,他說話很真,他做產品很認真。
用名為感情的手,推那些還在猶豫的消費者最後一把。
2.最後拿出點好處,誘惑一下他。
如果你有什麼好處,一開始就拿出來的話,人們比較不會珍惜。
有什麼利益的話放在最後,這樣才能夠讓這些利益發揮作用。
像是:
「現在下單,再贈送好禮三選一,活動只到春節前!」
「今天購買,我們再折100元,年前最後一檔,只有今天!」
「我寫到這邊也累了,只要分享後TAG我林育聖跟 文案的美,超過50人的話,過完年後直接在行銷部落分享。」
對付在猶豫的人,最好的方法不是解決他的猶豫。
而是讓他忘記猶豫的意義。
當我們前面把需求講得明確,把產品的好處貼近他,會猶豫的通常都是為了價格。
覺得太貴,想看看有沒有CP值更高的。
於是我們要提出具體利益,讓他知道現在行動才是有意義,猶豫只會錯過機會而已。
用名為利益的手,招攬那些消費者決定購買你的產品。
3.最後給他點願景,感受一下購買後的自己。
人們買商品不單單只是為了產品而已,有主要兩個目的。
1.解決遇到的問題
2.滿足某種心理
這部份放在開場也可以,但我喜歡放在最後,因為這時候最適合談點關於我們的未來。
商品只是你品牌策略的一環,是你跟消費者的接觸點。
人們找你永遠不是為了產品,而是為了他們自己。
因此我們在最後這一段,跟他說:你買了這產品後,會變成怎樣的人。
像是:
「我們希望你過得好,因此我們先成為最好的,然後幫助你成為更美麗的自己。」
「很多人費盡心思裝潢了整個家,但卻少了一個襯托您品味的掛畫,畫龍需點睛,用一幅畫來表現您對家的用心。」
或是:
「買一組送媽媽,讓媽媽感受你的孝心。」
「用這組紅包包給長輩,讓他們看見你努力的成果。」
「選擇我們的品牌,讓你今年業績旺旺來。」
我們商品在消費者的人生裡,其實就是個跑龍套而已,都是因為特別的目的才會出來串場。
因此要讓消費者感受到我們的意義,讓他知道我們為什麼會存在。
就是為了讓他變得更好。
最後別忘了,告訴他該怎麼做,並簡化行動的難度。
EX:
「花三秒填寫資料,就能夠得到我們的服務。」
「點擊購買,每天不到10塊錢,換自己一個安心的未來。」
「現在撥打電話,得到過年後的學習成長計劃。」
給消費者心動的理由,他才有行動的意義。
#結尾小結:
【陪消費者一起展望未來,並給予他達成未來的行動指引。】
====================
結語:
以前講課時最常說的就是,你要瞭解目的,你才能選擇方法。
電商文案、銷售型文案,跟一般的品牌文案或是社群文案最大的不同,就是:「我們一切的努力,都是為了將產品特點跟消費者綁在一起。」
告訴消費者,這產品是與你有關的,是你需要的,是你現在就該購買的。
因此重點永遠都是在於如何以消費者的角度來思考需求。
並且避免讓消費者有所疑惑、困擾的點。
撰寫電商文案時要避免的是:
1.運用複雜的修辭與文字遊戲。
消費者要瞭解的是產品,而不是你的文字巧思,創意的文字諧音、押韻在社群上較容易讓人傳頌,但我們不是在做新聞,盡量避免使用會讓人困惑的方式。
2.在產品裡運用負面或貶低其他人的產品。
這算是做生意的精神了,你的好不需要踩在別人之上。
你可以說自己是品質最好,但不需要說市面上充斥著濫竽充數的產品。
你可以說自己是效果最佳,但不用說其他人都是沒效果。
即使是保健食品,你都可以說自己的產地最有保障,但不用說其他人都是OO進口的劣質品。
靠著貶低其他人的商品,只會顯得你自己沒有其他特點而已。
大家做生意是求財,把時間花在自己產品上才是最重要的。
3.好文需要配好圖。
文案寫很長很用心的話,請找一個好設計幫你處理。
現在大家都很會寫,因此好圖的搭配還是很重要,每一個特色配上一張對的圖,那效果就是不一樣了。
甚至是做影片,做GIF動態圖都可以,用文案說明細節,用圖片幫助消費者縮短理解的時間。
最後,這篇文雖然很長了,但一定還有許多沒寫到的地方,還有很多可以發揮的空間。
沒寫到的不代表不重要,只是每個人覺得重要的點不一樣而已,相信許多電商前輩都有各自的秘技。
希望大家心存善念,文案只是工具,賣菜刀是希望大家買來做菜的。
請把工具用在對的地方,用好產品幫助大家生活得更好。
我一直秉持著分享才會進步,這篇歡迎大家做為各位公司的教學素材,在這基礎上做更多的發揮。
祝福大家明年電商文案都寫得更好,商品大賣。
文案的美:20170123 鍵人林育聖
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#然後我要來做全新課程了。
#同業見笑
#都寫成這樣了不點個讚嗎
#看不完先收著之後要寫再看
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