＃策略設計 ＃服務設計 ＃顧客與使用者 ＃顧客任務
過去帶客戶運用價值主張圖 (Value Proposition Canvas) 檢視、設計產品與服務的時候，許多人在列舉Jobs to be done (我們稱之為「顧客任務」或「用途」) 時，不時發生各種卡關。
在今天分享的這篇來自Touchpoint：了解你的服務是為了完成什麼任務（Understanding the Jobs that Your Service is Hired for），並由 Service Design Network Taiwan 為大家貼心編譯的文章，將透過案例及容易理解的闡述，為我們說明Jobs to be done(JTBD) 是什麼？更重要的是，我們可以如何運用它來將所提供的產品與服務更接地氣、更貼近目標客層？我們看看獨立設計顧問 Hannes Jentsch及資深使用者體驗設計師 Martin Jordan 怎麼說。
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文章標題：了解你的服務是為了完成什麼任務（Understanding the Jobs that Your Service is Hired for）
作者：Hannes Jentsch， 獨立設計顧問；Martin Jordan，Nokia’s maps and navigation business 資深使用者體驗設計師。
原文出處：Touchpoint Volumn.7 No.2 2015 August
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| 編譯台前言 |
相信第一次接觸Job to be done(JTBD)這個名詞的讀者可能會有點霧煞煞，可能會有種知其然而不知其所以然的感覺，但其實JTBD一點都不難，而這篇文章正淺顯易懂的說明了JTBD的概念，同時結合服務設計方法應用於實際專案中，讓我們看下去!
| 本文 |
待完成的任務（JTBD）理論框架在創新顧問領域已經行之有年，但直到最近才在其他領域引起話題與討論，設計領域也開始採用。自2013年以來透過與諾基亞(Nokia)的合作，我們應用了各種JTBD工具，最近開始將JTBD與我們熟悉的服務設計方法相結合，一邊改進並擴大延伸。
JTBD主要是給實踐者的應用方法，「該理論框架提供了一個清晰並有助於發現與表達隱含事實的語言」，JTBD讓整個服務設計和開發過程變得更加明確與可操作。
#1.提供服務 V.S 顧客任務
顧客使用服務來達成一個明確的結果，換句話說「完成某一個特定的任務」。「服務」通常可以被視為交換的過程，提供一些利益去換取一些實際的東西，然而，JTBD不是專注於顧客的利益，而是將這種「服務提供利益」的觀點，轉換成「顧客使用產品&服務是要去完成一個目標或解決一個問題」。以結果為導向的JTBD理論框架，「認為顧客是一個任務執行者」，也就是說，服務提供必須協助使用者完成他所選擇並執行的一項任務，在這個條件下，服務提供和一個顧客任務應該要彼此相互補。
了解顧客想要完成的任務助於打造有用、好用並且是可執行的服務，而當一個新的服務提供者能夠協助顧客完成任務而且讓他們更滿意時，顧客可能會解僱現有服務提供者、並聘請新的服務提供者。
JTBD理論框架使用基本且易懂的語言、令人印象深刻的譬喻，而不是繁瑣的專業術語，這使得所有人都可以輕鬆地應用在所有學科與知識領域中，JTBD提供了一個跨研究、設計、商業，市場行銷、工程和服務管理的共同思路。
#2. 藉由回顧性訪談(retrospective interviews)闡明顧客旅程
附圖的顧客旅程地圖是一個結合標準服務設計與JTBD理論框架非常棒的範例，在這邊可以看到，JTBD的應用可以更好地理解與紀錄顧客的接觸點，有助於闡明顧客在特定情況下的動機是為了完成某項任務，通常來說，為了發現一些被忽略掉的接觸點會採用回顧性訪談。
在回顧性訪談中，受訪者會被問到當初使用服務時的關鍵時刻，回過頭來想，訪談者可以了解受訪者當初使用服務的第一個念頭，從中調查出到底是什麼重要的事件，讓受訪者積極與主動地想要解決某項問題。
這些重要事件被會放到顧客旅程中地圖（圖3），而且在顧客旅程圖中，也開始加上訪談中所挖掘的接觸點，把這些接觸點放進不同階段，說明顧客特定情境下如何執行任務。
對於每個接觸點來說，導致特定行為的驅動力必須要在訪談過中被鑑別出來，有一個很好的例子就是「汽車共享服務的註冊」。受訪者上網註冊時所考慮的主要因素是?在訪談期間，行為背後的驅動力都必須經過討論：擁擠的大眾運輸? 昂貴的出租車? 或者被偷走的自行車？受訪者對於新解決方案的焦慮是什麼？揭露這些背後可能的驅動力，有助於了解使用者背後的真正需求。
受訪者的回答可以轉化為「想要」與「不想要」的結果，我們發現他們希望快速地從A到B，但想要避免擁擠的空間和高成本。接著，受訪者期望的結果可以進一步區分「功能性」、「情感性」、「社會性」的任務，例如：一個功能性任務可能是「穿越城市」、一個情感性任務可能是「擁有自己的空間」，而 「駕駛涼爽敞篷車」則是屬於社會性任務，但並非每項工作都是同等重要，可以區分為主要任務和次要任務：穿越城市進而抵達目的地會比坐豪華轎車來的重要。透過進行這樣的回顧性訪談，研究人員能夠理解為什麼服務真的被選中了，這些蒐集到的洞見將成為設計師和行銷人員在執行設計時的重要依據。
#3. JTBD對於從事服務設計者的好處
藉由了解顧客「為什麼選擇服務」以及「要完成哪些任務」，我們可以更好地識別顧客旅程中的關鍵情境，此外，了解和記錄特定行為背後的驅動力，可以在分析接觸點時有更多層次的清晰度，也讓原先被忽略掉或未發現的接觸點都會被凸顯出來。
使用JTBD理論框架中的工具 - 像是回顧性訪談、描繪驅動力的如何推進流程以及將顧客任務做分類 - 有助於更明確清晰地研究顧客行為，JTBD作為跨學科的一種共同思路，是任何人都可以應用的共同語言。
策劃/責任編輯：沈美君 (Diane Shen) 編譯：湯士賢 (Chris Tang)
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