ถอดบทเรียนแบรนด์เครื่องสำอางไทย กวาดยอดขายหลักร้อยล้านบาทที่จีน ใน 1ปี
-----
ถ้าใครที่เคยติดตามเรื่องราวการตลาดจีนและธุรกิจจีนบนเพจอ้ายจง คงจะจำประเด็นที่อ้ายจงเล่าอยู่บ่อยๆ สำหรับประเด็น “สินค้าสายBeauty พวกเครื่องสำอางและสกินแคร์ของไทย ได้รับความนิยมจากคนจีน” โดยเฉพาะคนที่มาเที่ยวไทย แบบFIT (เที่ยวด้วยตนเอง ไม่พึ่งกรุ๊ปทัวร์)
วันนี้อ้ายจงเลยขอหยิบเคสแบรนด์สินค้าBeautyของไทยแบรนด์หนึ่ง ที่กำลังมาแรงและเป็นที่นิยมในตลาดจีนเป็นอย่างมาก
แบรนด์ที่อ้ายจงพูดถึงคือแบรนด์ Zenn ซึ่งเป็นแบรนด์เครือเดียวกันกับ Tokyo Dolls แบรนด์Beautyสัญชาติไทยแท้
โดยยอดขายของ Zenn ในประเทศจีน เมื่อปีที่แล้ว ขายสินค้าไปประมาณ 2 ล้านกว่าชิ้น ราคาขายหน้าร้านในประเทศจีน ชิ้นละ 2-3 ร้อยบาทไทย ดังนั้น คิดเป็นยอดขาย ก็ราวๆ 600ล้านบาททีเดียว
เราลองมาวิเคราะห์กันดีกว่าว่า ทำไมแบรนด์นี้จึงประสบความสำเร็จ
1. วาง Position อย่างชัดเจนว่า ตำแหน่งของเราจะอยู่ในจุดไหน กลุ่มเป้าหมายคนจีนที่จะมาเป็นลูกค้าเราคือกลุ่มไหน
เท่าที่อ้ายจงได้สำรวจตลาดออนไลน์ในจีน พบว่า แบรนด์นี้ กำหนด Position อย่างชัดเจนว่า เป็นแบรนด์สัญชาติไทย กำเนิดจากประเทศไทย และเน้นเจาะตลาดจีนโดยตรง โดยสินค้าต่างๆ จะเลือกสไตล์ที่เป็นที่ชื่นชอบของคนจีน ซึ่งแน่นอนว่า เป็นผู้หญิง อายุ 18-35ปี คือเจาะกลุ่มวัยรุ่นและสาววัยทำงานสมัยใหม่
-----
2. วาง Brand character กำหนดตัวตนของแบรนด์เราให้ชัดเจน
Zenn มี Character ที่ชัดเจน อ้ายจงไม่ได้เป็นผู้หญิง ไม่ใช่คนแต่งหน้า แต่พอเข้าไปดูใน Weibo สื่อออนไลน์ของทางแบรนด์นี้ และดูแต่ละโพสต์ที่จัดทำขึ้น เห็นเลยว่าเป็นแบรนด์ที่เน้นความ “แฟชั่นสมัยใหม่ และ สีสันของคนรุ่นใหม่” เรียกได้ว่า ทำเข้ากับผู้หญิงจีนที่ชอบแต่งหน้าแนวสีสันสดใสจริงๆ
นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งนะครับ ถ้าเรากำหนดตัวตนของแบรนด์เราชัดเจนแล้ว สื่อที่เราทำขึ้นมา ไม่ว่าจะสื่อออฟไลน์หรือออนไลน์ ก็ต้องสื่อสารตัวตนของเราออกมาให้ได้ด้วยเช่นกัน
-----
3. วางกลยุทธ์การตลาด ทั้งระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว ให้สอดคล้องกับ ข้อ 1 และ 2
สำหรับ Zenn แผนระยะสั้นและกลาง ในการทำตลาดจีน คือ ทำให้คนจีนเริ่มรู้จัก จนมี Distributor ติดต่อเข้ามา ซึ่งขั้นตอนนี้เราสามารถใช้สื่อออนไลน์ช่วยทำให้คนจีนรู้จักและไปเตะตา Distributor ได้ เช่น การใช้ KOL (Key Opinion Leader) ผู้นำทางความคิด /Celebในโลกออนไลน์/เน็ตไอดอล หรือ คนที่มีผู้ติดตามจำนวนมากในโลกออนไลน์
พอเริ่มเป็นที่รู้จัก และ มีDistributor ติดต่อเพื่อนำไปจำหน่ายในจีน สิ่งที่ทาง Zenn ทำต่อไปคือการกำหนดแผนระยะยาว ว่าจะอยู่ในตลาดจีนได้เช่นไร
จัดจำหน่ายแบบไหน ซึ่งทางแบรนด์ไทยเจ้านี้ ได้กำหนดไว้ตั้งแต่ต้นว่า จะต้องขายใน Modern Trade ให้ได้ เพื่อที่จะเป็นแบรนด์Beautyที่ขายในจีนระยะยาว และเน้นสร้างProduct ให้ถูกจริตของคนจีน
นี่จึงเป็นที่มาของการเป็น Partnerกับ THE COLORIST ร้านเครื่องสำอางและสกินแคร์รายใหญ่ของจีน
(KK Group บริษัทแม่ของ THE COLORIST ถือเป็น Startupจีน ธุรกิจ O2O – Online to Offline ระดับ Unicorn มีมูลค่าบริษัทแตะ 1พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และเมื่อปี2019 เพิ่งได้รับเงินทุน 100ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากกองทุน eWTP :Electronic World Trade Platform ที่ริเริ่มโดย Alibaba จากการระดมทุน รอบ Series D หลังจากในรอบ Series C ก็ได้ไปแล้วจาก eWTP ราว 60ล้านดอลลาร์สหรัฐ)
-----
4. Customer Journey ต้องชัด กำหนดไปเลยว่า ลูกค้าจะเจอแบรนด์เราได้อย่างไร
กรณีของ Zenn คล้ายกับ กรณีของสาหร่ายเถ้าแก่น้อย ที่อ้ายจงเคยวิเคราะห์ไปก่อนหน้านี้แล้วนะครับ คือเราต้องมีเป้าหมายชัดเจนว่า สุดท้ายแล้ว สินค้าของเราจะไปอยู่ในมือของผู้บริโภคได้เช่นไร
ทั้ง Zenn และ เถ้าแก่น้อย เลือกที่ทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของเขาจากการมาเที่ยวไทยก่อน จากนั้นก็ไปเจาะตลาดจีนโดยตรง แต่ยังไม่ทิ้งแบรนด์ในไทยนะครับ เพราะในเมื่อเราเข้าไปในฐานะ แบรนด์จากประเทศไทย เป็นแบรนด์ต่างประเทศในสายตาคนจีน พวกเขาก็ยังคงสนใจว่า “ในประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์นั้น มีจำหน่ายจริงหรือไม่?”
ต้องยอมรับว่า Zenn กำหนดความสำคัญของกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจน ว่า เทไปทางตลาดจีนมากกว่าตลาดไทย อย่างที่อ้ายจงระบุไว้ในข้อ 1แล้วว่า เขาทำคอลเลคชั่นและสีสันต่างๆเจาะคนจีนอย่างเห็นได้ชัด
Customer Journey เส้นทางการเดินของลูกค้าที่จะเจอแบรนด์ของเขา จึงเน้นไปในตลาดจีน ซึ่งตอนนี้กำลังรุก Modern Trade เป็นหลัก
-----
เป็นอย่างไรกันบ้างครับกับการวิเคราะห์ ความสำเร็จของแบรนด์ไทยในตลาดจีน ถ้าใครมีข้อสงสัยอะไรก็สามารถสอบถามเข้ามาได้นะครับ แล้วมาลุ้นกันว่า คราวหน้า อ้ายจงจะมาวิเคราะห์แบรนด์ไหนอีก
#อ้ายจง #เล่าเรื่องเมืองจีน #ชีวิตในจีน
