敗走麥城的鮑默2013.8.27
上周,微軟宣布執行長鮑默將在一年內退休,市場的回應是「歡聲雷動」,微軟盤前股價就飆漲8%;鮑默掌管微軟的13年,正是全球科技產業風起雲湧、變化最大的時候,而鮑默治下的微軟,卻一次又一次的看錯趨勢、錯過商機;即使要急起直追,卻只能推出三流產品,終而被市場淘汰。金融市場的反應,已經對鮑默13年的表現打出「死當」的成績了。
13年來,微軟錯過了搜尋業務的興起,讓谷歌成就其霸業;忽略了線上購物,讓亞馬遜掘起;對社群當道的無知,使臉書占有半壁江山;更致命的是錯過觸控螢幕手機與平板電腦的行動時代趨勢,不但無法加入這個以倍數成長的產業,甚至侵蝕微軟核心業務的PC產業,蘋果成為其難以匹敵的對手。
當科技業界點評未來科技產業的「四大家」時,談的是蘋果、谷歌、亞馬遜、臉書,微軟呢?被除名了!
2000年,谷歌才剛出世,十年內壯大成全球首屈一指、無所不在的科技廠商,微軟錯過的搜尋業務,到2006年才開始搞自己的搜尋,2009再以“Bing“強打,但至今市占率只有17%,谷歌則是其四倍;獲利則是負數,這個部門一年要虧損數十億美元,但谷歌一季的獲利就超過三十億美元。
2007年蘋果推出iPhone,套句賈伯斯的話:這是一項「改變每件事情的革命性產品」。微軟嗤之以鼻,鮑默說「iPhone是不可能得到多少市占率的」。在此之前,微軟其實已經有以Win Mobile見世的智慧手機,市占率超過五成。iPhone問世後大賣,即使微軟發覺情勢不對,在2010年重新翻新作業程式、還拉諾基亞聯手大推Win Phone,但市占率已跌到可憐的3%。
本世紀初,微軟曾聯合旗下硬體廠商,推出Tablet PC,就是一種運行XP的平板電腦;蓋茲當時預言「5年後Tablet PC將無所不在」,這話只對了一半。微軟只是把PC搬上平板,忽略使用者經驗,Tablet PC一年只賣出40萬台,很快從市場消失。一直到2010年蘋果推出 iPad,才實現蓋茲那句「無所不在」的預言─而且,只花了3年就達到。
微軟在去年推出自有品牌的平板電腦Surface,這款微軟寄予厚望,期待在行動市場翻盤的產品,一度傳出要以199美元的低價搶市,讓市場對微軟的反敗為勝燃起希望。如果Surface真能以199美元起跳,相較以499美元起跳的iPad就顯得非常有競爭力。但正式公告價格,Surface卻是由499美元起跳,市場噓聲四起。
作為平板的後進者,微軟的「生態圈」非常缺乏,推出Surface時的應用程式(APP)不到一萬個,蘋果則已有六十多萬個,專門供iPad使用的APP也有超過20萬個,Surface憑什麼能以同樣的499美元得到青睞?如果微軟下定決心─就如亞馬遜一樣,寧可拋棄短期利益虧本賣硬體,以追求後續效應,擴大使用者與生態圈,則仍有一搏的機會。但鮑默選擇的是要顧短期利潤,沒有不惜血本板回一城、開創新局的決心,結果反而一敗塗地。
此外,Surface定位不明─既像筆電又像平板,每個市場都想抓的結果就是四不像。更可笑的是作為軟體大廠的微軟,仍不改其軟體肥大的毛病;32G的Surface,實際能用的空間不到20G;32G的iPad的使用空間則接近29G。加上Surface外型差、重量900公克,遠高於iPad的638克,其失敗不難預見。不久前,微軟才為Surface提列9億美元的庫存損失,價格下修3成,Surface銷售量不到iPad的十分之一;早知今日,何必當初?
另外一個失敗的案例是Zune。當蘋果以iPod改變收聽音樂習慣及音樂產業後,微軟到2006年才推出叫Zune的音樂器,這個集大、笨、醜於一身的機器,完全不被消費者接受,2年前微軟終於結束這項業務。微軟甚至在老本行也栽根斗─2007年推出的作業軟體Vista肥大、難用,成為微軟的「災難」,現在市場占有率不到5%;去年起全力推的Win8,表現亦遠不如預期。
微軟就是這樣一點一滴的流失競爭力,就是如此一步一步的遠離未來的行動世界。而這一切一切,都是在鮑默治下發生的。為鮑默辯駁的人說,13年來,微軟的營收、獲利都翻倍,因此其成績「算不錯」。這種評估錯了,微軟在PC早已有壟斷性的地位,街上隨便拉一個人去當執行長,大概都能有此成績。但優秀執行長的成績不是只有當下的財務數字,更要看出產業與公司的未來,帶領企業一步步走向許諾之地。這方面,鮑默是「零分」。
當我們走進台灣3C店,就可以看到微軟的Surface,但其笨拙、厚重的外表,實在很難吸引人,操作介面也不順。這就是微軟力圖打開行動市場的力作─一個完全失敗的作品;去年10月上市,但台灣及其它許多國家,到今年8月才見到蹤影,微軟供應鍊的能力,差到驚人。相較之下,蘋果從產品公布、上市、到全球鋪貨,大概只要一個月左右。微軟的腫肥、低效率,讓人訝異。
這就是今日的微軟,是鮑默擔任執行長13年後的微軟。鮑默是該走了,而且越快越好!
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