#消費者與零售商之間出現的數位鴻溝應如何解決?
【實體零售企業積極導入科技應用，填補數位鴻溝】
全球最大零售集團Walmart於日前宣布，將於旗下125間門市推出名為「Scan & Go」的自助結帳服務。消費者只要在手機中下載Walmart Scan & Go app，即可於購物時同步掃描欲購買之商品條碼，並直接進行支付，最後僅需於出店時向店員展示電子收據即可離開。Walmart指出，創新的Scan & Go服務可讓消費者免於排隊結帳之苦，有助於提高消費者體驗。
無獨有偶的是，Walmart的競爭對手Kroger同樣於近期推出相當類似的技術應用。Kroger於去年年底宣布，將於2018年在旗下400家門市中導入創新「Scan, Bag, Go」服務，消費者透過店內提供的手持裝置或下載Scan, Bag, Go app，即可自行掃描商品條碼後直接至自助結帳機台完成結帳。Kroger指出，未來將改為透過手機直接支付的方式，讓結帳作業更加便捷。此外，消費者亦可預先存儲消費清單，新技術會根據清單上的購買內容提供可用的優惠券，並於消費者經過設定的商品時發出提醒通知。Kroger認為，實體門市下一波科技應用關鍵在於運用感測器、無線傳輸等技術，讓貨架/產品資訊直接與消費者進行個人化互動。
除歐美零售龍頭外，亞洲地區零售業者亦積極著手將數位科技結合實體門市設計，並強化與消費者間的互動。例如日本PARCO百貨設立互動電子牆、虛擬試衣間、運用Beacon科技進行人流解析與導航、同時推出Kaeru PARCO社群媒體經營等創新服務。日本7&I控股則於2016年展開全通路新戰略，整合集團旗下各類型通路，運用實體門店科技與線上商城的顧客電子足跡，掌握消費者輪廓，針對生活風格進行精準行銷。
驅動實體零售業者積極投入的關鍵之一在於，雖然線上銷售市場不斷擴大，但實體門市仍是購物旅程中相當重要的關鍵。尤其是在生鮮雜貨領域，偏好透過實體門市購買的消費者比例高達72%，明顯高於偏好線上通路的比例(19%)。然而根據Deloitte的調查顯示，大部分的實體零售企業卻低估了「以個人為核心的數位技術」對線下銷售額帶來的影響力，以及相關技術在實體門市中所能夠應用的多元程度，反而將大部分的技術資源挹注在線上平台中，導致消費者與零售商之間出現數位鴻溝(Digital Gap，亦即消費者需要的超過零售商所提供的)，同時也使不同通路型態間的橫向協作互動、以及整體消費流程的縱向聯繫基礎趨於薄弱。
另一方面，Deloitte的調查也顯示，數位技術對實體通路消費金額產生的影響程度正在快速攀高，已由2012年的14%攀升至2015年的64%，且數位技術對實體通路銷售金額產生的影響程度為電子商務的5倍，使用數位技術的消費者，平均購買金額較非使用者高出20%，顯見數位技術有助於激發消費潛力，並提高消費者黏著度。
由全球指標性企業的作法可以看出，業者正積極填補過去因數位鴻溝帶來的消費者體驗不佳、線上線下缺乏協同機制等痛點，且相關科技應用已由單點的設備導入，延伸至全程消費情境中。不過必須強調的是，無論是數位技術或自動化設備在門市中的應用，都應該著重在以合理的成本導入實際的服務設計與消費者購物旅程節點，並且能夠轉化成為具體的商業價值與經濟效益，而非作為科技軍火展示的場所。例如對業者而言，科技的導入必須有助於降低勞力負擔、提高行銷精準度、即時監控商品與存貨狀況，並進一步重構店內消費體驗。對消費者而言，則是能夠藉此獲得客製化服務與提高購物便捷度。
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