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【公司與產業】三星的電池危機
在新一代iPhone發布前,外界多次傳出這次的新款蘋果手機不會有令人矚目的創新的消息,這似乎為三星打開了一個迎頭赶超的潛在窗口。
於是,據知情人士透露,三星的高層們,包括手機部門負責人高東鎮(DJ Koh)在內,決定加快發布一款他們有信心讓消費者眼前一亮的產品,以抓住這個機會拋開與iPhone的距離。另一位了解內情的知情人透露,新機型加入了大量的新技術和新功能,三星害催促供應商在更急迫的時間內供貨。新款Note 7手機配有高分辨率的屏幕、視網膜識別的安全系統,以及一顆容量更大、充電更快的電池。這樣一款手機,足以讓蘋果收起其對三星的山寨揶揄。
結果適得其反。就在三星發布了Note 7幾天后,網上就爆出了其電池起火爆炸的消息。到了8月底,類似事件已經發生了數十起,三星也在拼命探究問題所在。9月2日,高東鎮在首爾召開了一場愁苦的新聞發布會,宣布三星將更換已出貨的全部250萬部手機。就是這樣本該是一場大勝的新機型發布,變成了一場慘敗。
三星還因為召回計劃招致了批評。當他們公開宣布了此項計劃,但卻沒有給出為10個國家的數百萬消費者更換手機的具體步驟。隨後,它對於消費者該如何做又發出前後不一的信號。首先,三星告訴人們關閉他們的手機,並停止使用。而幾天后,它又提供了一套防止電池過熱的軟件方案,暗示消費者可繼續使用他們的手機。
哈佛商學院管理學教授、英特爾公司(Intel Corp.)的董事會成員約菲(David Yoffie)表示,「這一事件為這家公司帶來了巨大的麻煩,對其聲譽造成了嚴重影響,人們開始質疑,當問題發生時,它是否具備為消費者提供支持的能力。」
關於是否為了迎戰蘋果而將Note 7的發布日期提前一事,三星方面不予置評。該公司在一份聲明中表示,「任何新的移動產品的發佈時機,都是由移動業務部門基於研發流程的合理完成,以及產品做好了上市準備來決定的。」
這一過錯觸發了三星集團及整個韓國的深刻反省,該公司在韓國僱傭了數十萬名員工,並被奉為了在朝鮮戰爭後引領該國崛起的重要力量。三星集團的旗艦電子子公司則以產品質量過硬和技術先進著稱,並成為了全球最大的手機廠商,以及在創新層面與蘋果抗衡的一個強大對手。一位員工在內部論壇上評論稱,「太丟脸了」
這場危機令三星的管理團隊疲於應對,該團隊已有兩年多時間沒有一位明確的領導者。三星的族長李健熙(Lee Kun-Hee)同時兼任著三星電子及整個集團的董事長,在2014年心臟病發作後,他一直沒有回歸。他兒子李在鎔是理所當然的接班人,只是尚未承接他的頭銜,因為韓國文化忌諱長者尚未離世時這麼做。由此帶來的結果就是,三星似乎沒有一個能像庫克(Tim Cook)那樣執掌大權、承擔責任並化解問題的領袖。
「對於三星來說,電池問題出在了一個最壞的時機上,他們對於這場公關危機的反應似乎有些遲鈍,」研究公司Forrester Research的分析師赫森(Thomas Husson)表示,「這的確可能歸因於管理層的變動。」
三星發布聲明表示,現在的重點是為消費者做正確的事,盡快完成對Note 7的更換,「對於我們三星人而言,重新贏得消費者的信任非常重要。」
電池問題的發端可追溯至一年多以前——三星考量將什麼技術和功能納入新手機的時候。這家韓國企業有兩條旗艦產品線:Galaxy S和Note。 2011年,當Note初次揭開面紗時,一些批評者紛紛嘲笑其碩大的屏幕。結果它獲得了出人意料的成功,因為消費者們需要額外的地盤來觀看視頻、玩遊戲以及瀏覽網頁。到2014年蘋果以大屏的iPhone 6 Plus跟進以前,三星幾乎壟斷了超大尺寸智能手機的高端市場。
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