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南門書局張國文，臉書叫賣變庫存救星
出版界怪傑力行「斷捨離」不靠博客來反成長3倍
https://www.businessweekly.com.tw/magazine/Article_mag_page.aspx?id=7003349
撰文者：管婺媛 @ 商周
新北市統帥工業區的一處公司倉庫裡，有4、5個理貨人員正在忙著將一套套童書打包、裝
箱，填滿物流貨車，等著把貨發到全台縣市、運往港澳、直送美國。
埋在書堆中指揮出貨的，是南門書局執行長張國文。他戴著眼鏡、滿頭大汗，在後頸貼著
涼感痠痛貼布，忙進忙出，「我們今天有400多張訂單要出，幾乎每天都是這樣啊！」
人人都說實體出版業陷入景氣寒冬，但這樣忙碌的出貨場景，卻是他的日常。
過去10年，台灣實體出版業的總產值連年縮水，跌到剩下1/2、約190億元，但同期間內，
以賣童書為主的南門書局，營收卻逆勢成長3倍；他整間公司上下不過28人，外加羅斯福
路上一間不到18坪的小店面，卻能創下年營收逾2億元，是許多大型出版社聘用上百位員
工才能達成的業績。
「出版業哪有不景氣？我去年就賣了100萬本書！」談賣書，張國文很豪氣，甚至有點臭
屁。
因為，這位出版業的怪傑，賣書不靠別人，靠自己；他不走業界慣常的路徑，總是反其道
而行。
沒有動人文宣、名人加持
賣書俗擱有力，更打動讀者
南門書局規模小，代理不到國外熱銷童書、簽不到知名作家，乾脆一切自己來，9成產品
都是自家出版，作者默默無名。但張國文手上卻有多套1年內熱銷破萬套的書。例如去年
出版的《漫畫十萬個為什麼》，就連印8刷、熱賣了2萬5千套，是一般暢銷書的2、3倍。
當同業得倚賴博客來、momo、誠品等大型線上與線下通路做生意時，張國文早在數年前就
退出這些通路，單靠自營臉書粉絲專頁行銷，1年光是臉書廣告費，就高達4千萬元，讓對
方派出專人，服務這位VIP。
而且，他在業內有個外號：庫存救星。一些聽來生硬冷僻的書如財經繪本、台灣史全集，
他都能賣；別人囤了幾年賣不掉的萬本庫存，找他收購後，張國文短則一個月、慢則半年
，靠網路行銷就能賣光。
固然，其價格低是優勢之一，但他自信的是比別人更會行銷，「你不會賣，價格再便宜，
內容不符合消費者需要，你送人也沒有人要！」
同行會把文宣包裝得漂漂亮亮，找來名人代言，但他的臉書行銷影片，無剪輯、無後製，
就是他拿著手機，一人從頭講到尾，平鋪直敘；同業賣書連促銷、特賣都不願意明講，但
他從不避諱講自家產品有多便宜實惠，俗擱有力。
「他在臉書賣書，就像在地攤叫賣一樣，跟我以前所學要做漂亮的DM、要文謅謅的宣傳，
完全不一樣！」小牛頓科學教育有限公司董事總經理李昭如分析，張國文的賣書風格，完
全刷新她對賣書出版事業的想像，「他很直，開場第一句就是：我最便宜，但他就是能直
達客戶心坎裡！」
「他直銷出身，（在出版界賣書）就是跟別人有不同觀點，」中華民國圖書出版事業協會
理事長、國家出版社社長林洋慈形容，張國文在業內就是「很獨特」。
張國文則很直白的說：「我是很『俗』（台語）...，真的很俗啊，因為我從鄉下來的，
我真的就是一個很俗的人！」他連講3次，越講越大聲，自己都笑了出來。
他不順勢、總逆向而行，源自他的生命經驗。
被醫師判死卻不服輸
鄉下孩子北上跑出業務冠軍
他是來自台東縣成功鎮的鄉下孩子，家窮，只念到高工學歷；21歲，就被醫師誤診為「漸
凍人」（編按：運動神經元病變疾病），宣告他頂多再剩兩年壽命。不想母親看著他這個
即將離世之人，天天以淚洗面，他拿著父母給的微薄5千元，獨自北上，想遠離父母目光
。
朋友介紹他進牛頓雜誌當業務，頂著一頭很土的鬈髮、穿著喇叭褲，全公司都不看好他這
個鄉下孩子能跑出什麼成績。沒想到，1個月內，他賣書賣成了分公司業績冠軍；第2個月
，賣成了全國冠軍，連原本不想搭理他的女同事，也跟著他組團跑業務。
當時，同事們專找公立圖書館談生意，他偏去經營沒人聞問的私立圖書館，因為公家部門
採購流程慢，私立採購快，讓他能更快累積訂單。
他翻著厚厚的黃色電話簿，一間一間圖書館打。對方沒訂書，他推敲對方需求，說服對方
訂。已經訂書的，他再推薦其他書籍。約期還沒到的，他等約期到期前一個月，再去電請
對方把業績給他，「給鄉下年輕人一個機會...。」張國文埋頭跑業務的拚勁，甚至連
直接與總公司下單的企業客戶也被他搶下來，轉而跟他續約。「人家說生意仔歹生
（編按：形容做生意的才能是天生的），我連洗澡都在想怎麼賣書，」他回憶。
為何一個時日無多的人，卻要活得像拚命三郎，時時刻刻都在想賣書？「因為我不想面對
現實，不想服輸，」張國文說。
漸凍人主要病徵，就是肌肉萎縮無力，當時，他天天對著鏡子檢查身體每一處，有無萎縮
、有無異狀？「直到第6年，我才比較放心，覺得醫生應該是誤診，自己可以繼續活下去
。」他說。
在小牛頓待了8個月，賣書賣出了心得，他自立門戶開起公司，一開始賣光復、錦繡、漢
聲、小牛頓等大型出版社的大部頭書，跑遍全台300多個鄉鎮校園，對兒少童書市場，摸
得熟透；知道孩子多大年齡，適合看哪些書，懂得家長、老師不同時期的實際需求。
母親離世又身負千萬債務
整整6年擺攤、躲警察還債
雖然他不認命、也不輕易對「勢」低頭，但，生命的試驗卻一個接著一個找上他來。
正當事業要起飛，他的母親卻患了重病，張國文辭了工作回老家，陪老母走完人生最後的
3年。母親離世，他含著眼淚，開車北上，想著自己來自台東成功，一定要成功，才能返
鄉。
因為比別人慢了3年，他想努力補回來。但他懂賣書，也拚了命賣書，卻不懂經營管理。
公司員工背著他開倉庫私下搬書去賣，旗下業務員欠款不還，還捲款逃逸，讓他在2004年
一度身負1600萬元債務，幾乎是當年一半的營收。
「公司明明很賺錢，怎麼會被掏空？」他不停自問反省，人生跌到最低谷。為了還債，白
天他跟股東好友共同經營公司，到了晚上、週末，他又一人去路邊、公園擺攤叫賣，過著
警察上門開罰單、踢書的生活，整整6年，終於把債清完。
就連娶妻生子這般平凡的事，老天爺也捉弄了他一下。
當時別人介紹一位長榮空姐給他，但張國文跟對方在貓空喝了一次茶後，就再也不跟對方
聯繫。「美女與野獸啊，我根本配不上人家！」他說。
沒想到對方卻認為可先當朋友，讓張國文抓緊機會，拿出跑業務的拚勁追求，終於擄獲佳
人芳心，婚後兩人還生了兒子，幸福美滿。但兒子在6歲那年，被診斷出妥瑞氏症，這是
一種遺傳性的腦部神經疾病，會有過動、抽動的外顯病徵，這也才讓張國文發現，原來當
年宛如被判死刑的「漸凍人」診斷，其實是醫師不辨此病症的誤診。
但張國文照舊，再一次踏平眼前的風浪。兒子過動、容易分心，唯有看書能讓他靜下心。
他便找了畫家合作，寫了8本繪本書，透過書本教導孩子。原本太太以為這只是家務事，
沒想到他靠臉書行銷，讓這套書在1年內賣了3萬6千套。
因為公司小、不如大出版社有名，他要代理國外書、找名作家，對方都不理，讓他學著事
事靠自己。第一次創業時跌的跤，更讓他發展出一套「斷捨離」哲學。
「斷」，是斷掉向同行進貨，只賣自己出版的書，才能維持5成以上利潤；「捨」掉中盤
商跟他拿貨的生意，才能控制自家產品在市場的統一價格，且能把給盤商的折扣留給消費
者，壓低書價；「離」開大型通路與電商平台，可避免再有業務款項收不回來的問題，同
時也逼著自己建立銷售通路。
自評是土橘子又如何？
扎實平價更容易分享知識
8年來，張國文捨名牌與大通路，讓他得罪了書店與通路商，少了能在書店展示產品、累
積曝光的機會；但，他也因此逼著自己，學習操盤臉書廣告，自營出一套網路經營心法，
讓他營收翻了近3倍。
曾有同業拿蘋果與橘子做對比，取笑張國文的書，都是登不上大雅之堂的普通橘子，說他
印刷不精緻、包裝不夠美。
「一顆普通的橘子又怎麼樣？我是平價又香甜的橘子啊！」張國文不服氣。對他來說，內
容扎實又平價，才能把知識分享給更多孩子。
一個鄉下來的窮孩子，曾被醫師判死，又被同事倒帳，但他既不服死也不認輸。成不了進
口蘋果，只能是顆土橘子，但，他也要做那顆最甜、最多汁的。
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