在這裡向各位冰友們拜個晚年，祝各位大吉大利，搶得先機。然後呢～～立馬導入正題：
做程序化數位廣告的，今年皮要繃緊一點惹。因為有超級大金主打槍了。
話說新年伊始，正當華人圈歡慶農曆新年之際，全球最大廣告主之一的寶潔（P&G）就對數位廣告開了好大一槍。
寶潔（Procter & Gamble, P&G）的品牌長（Chief Brand Officer）Marc Pritchard，在IAB年會上鐵口說，2017年將會重新檢視手上的廣告媒代合約，並呼籲廣告媒代產業必須更加透明。
他說，已經給了各大媒體商一年時間，去達到一個「透明，乾淨與有效能的媒體供應鏈」。接下來，如果辦不到的，就要冒著失去生意的風險了。他同時也呼籲從業人員，最好使用具公信力的第三方廣告能見度標準。
Marc Pritchard這樣開口嗆人不是沒有原因。我猜想，那正是因為他花得多，所以痛的也多。截至2016年六月會計年度為止，寶潔公司花了28億美元在行銷與廣告上。他說，往後將會使用美國媒體評議會（又譯「媒體分級委員會」，Media Rating Council，MRC）的標準，並審查所購買的線上廣告到底是被真正的自然人看到，還是灌水的「機器人」。
Marc Pritchard在IAB上的這番講話，其實是以大廣告主身份的「再補一槍」。因為早在半年前，也就是2016年 6 月，美國 ANA 廣告協會發佈的一份「透明度報告」，早就讓廣告圈的「信任」問題直接攤在桌上，且成為紐約廣告節上最重要的議題：廣告主懷疑媒體公司多收了錢，廣告公司懷疑媒體平台謊報數據；消費者安裝在手機裡的擋廣告軟體讓所有人白白的損失了 220 億美元。
「我們有的是一個善於打呼嚕仗的媒體供應鏈（We have a media supply chain that is murky at best and fraudulent at worst.）我們必須清理它，投入時間與金錢，以確保廣告可以帶動成長。」Marc Pritchard不客氣的直指目前的媒體購買，充滿著極多「不老實」行為。
「我們過去接受多重可見度數據，媒體商結案時給我們沒認證的成效報告我們也收，還有過時且容許欺騙空間的媒體購買合約，然後再加上自己的一些幻覺，認為數位的狀況是不一樣的，想說我們在數位曲線上的狀況不錯。現在我們理性的看待，並且發現在一個複雜，不透明，沒效率與可欺詐的媒體供應鏈下，是沒有永續優勢的。」Marc Pritchard說。
（“We accepted multiple viewability metrics, publishers reporting with no verification, outdated agency contracts and fraud threats with the somewhat delusional thought that digital is different and that we were getting ahead of the digital curve. We’ve come to our senses and realised there is no sustainable advantage in a complicated, non-transparent, inefficient and fraudulent media supply chain.”）
事實上，寶潔在2016年 8 月宣佈將調整 Facebook 上廣告支出的比例，尤其是精準投放方面的預算，原因是發現轉換率並沒有想像的那麼高，而且正因為所謂的「精準行銷」，而犧牲掉了更廣範圍的受眾觸達。砲轟程序化數位廣告成效的，寶潔不是第一個。麥當勞（McDonald’s），蘇格蘭銀行（ Royal Bank of Scotland）和歐萊雅（L'Oreal）早就公開抱怨過了。
不止如此，寶潔的對手聯合利華（Unilever）早在2014年中，就對數位廣告下了一個非常嚴苛的標準：要求廣告要達到100%的可見度（100% of an ad must be viewable in a browser）。雖然它們並沒有說明必須被觀看的廣告有多長。但是「百百可見度」這五個字，的確暴露出程序化數位廣告存在的重大死角。
目前寶潔的打算是，祭出四大手段對付程序化廣告媒代：
第一步，採取MRC的廣告可見度標準，也就是說，影音廣告必須有 50% 出現在觀眾視野之內，而且連續播放達兩秒鐘以上。
第二步，要引入「具公信力的第三方數據」。以後任憑程序化廣告媒代或媒體商（publisher)自行提供數字結案報告的狀況，寶潔應該是不會再買單了。
第三步，寶潔將會全面檢視目前的各類型廣告採購合約。
第四步，寶潔認為，為了避免欺騙手段產生，與其合作的數位廣告媒代夥伴必須在2017年取得一些可供查核的認証資格，以確保該媒代真的實踐了成效透明。
根據世界廣告聯盟（World Federation of Advertisers）在IAB年會期間發表的一項數據顯示：有大約90%的廣告主，正在重新審視程序化廣告的合約。程序化購買雖然是數位廣告的一大自動化創舉，但廣受質疑的問題就是：這些播出的廣告到底有沒有被任何「自然人」看到？如果有，到底又是多少？Marc Pritchard認為，「我們向消費者提供廣告，但是卻得經過一個不透明的媒體管道。這個評量標準缺乏可信任的機制，充滿著各種淺規則與欺騙方式，像是使用機器人與數據手腳。」
為了瞭解廣告主的想法，WFA向旗下會員之中的59名會員進行訪查。這群廣告主所涉及的廣告投放總金額高達700億美元。其中大約200億投放了數位廣告，其中程序化廣告的部分大約為32億美元，約佔16%。
報告認為，有大約價值29億美元的廣告需要被審查。
2017年，看來寒冬的哪只有電視啊。現在金主一開口，數位廣告圈，也刮風了。
想聽Marc Pritchard 原汁原味的演說在此：
https://www.youtube.com/watch?v=NEUCOsphoI0
延伸閱讀：
http://www.thedrum.com/…/pg-review-all-agency-contracts-201…
http://www.cnbc.com/…/worlds-biggest-brands-review-almost-3…
（「令人摸不透的數位廣告」系列之一）
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