#葉郎每日讀報
#一週大事版
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「也許音樂產業就是需要讓它死掉」
——Esquire
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這一週有許多具有指標性的數據出爐。Bloomberg Opinion一篇專欄文章在檢視這些數據的同時,認為在事情好轉之前還有很長一段路要走,但我們至少還有一線生機是:這波疫情正在提供大家未來娛樂消費趨勢的清晰圖像,並幫我們驗證了那些串流平台的鉅額投資到底值不值得。
音樂產業需要再死一次?
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Esquire的專欄作者William Ralston這週寫了一篇標題非常聳動的文章叫做”Coronavirus Might Kill The Music Industry. Maybe It Needed To Die”。搭配本週發生的相關新聞服用,會是一劑醒腦的藥方。
IFPI正好這兩天發布2020年全球音樂報告,內容是令人歡欣鼓舞的消息,但其實已經是2019年的好消息。統計數據指出2019年音樂產業營收上升至202億美元,較前年成長8.2%,並且是連續第五年成長。其中音樂串流較前年大幅成長了23%,產值來到114億美元,等於光串流一個部門就佔了音樂產業56%的營收。實體唱片則下滑了5.6%。而這一切都是去年的榮景了。
眼前唱片產業靠著串流收入的庇護,成為受到疫情傷害最小的部門,但實體唱片銷售幾乎停擺,授權收入預估也會因為影視劇組合演唱會全面停擺而快速下滑。更別提演唱會產業導致無數音樂工作者頓失收入的慘況,對他們來說2020年正是“The Day The Music Died”。
這幾天英國的UK Music和眾多英國音樂人再次呼籲政府出手救援,擔心英國演唱會上下游產業鍊將在幾週內崩塌瓦解。在大城市中的表演場所因為財務負擔最大,所以狀況也最危急。「整個產業鍊支持了10萬音樂人的生計,所以如果有82%場地關門,就等於音樂人可以演出的地方瞬間少了82%。」Music Venue Trust執行長Mark Davyd說。
流行音樂產業不是第一次遇到逆風,但從來沒有遇過COVID-19這種一瞬間把整個產業插頭拔掉的狀況。每一種類型、每一種大小的演出、每一種定價通通沒能逃過一劫。雖然串流取代了唱片的產值,但演唱會才是真正餵養音樂人活下來的方法。經過Spotify和唱片公司的一路剝削,串流收入流到音樂人這一端時已經只剩銅板價。唯獨只有世界頂端的藝人真正有辦法從串流中吃飽喝足。
夏天原本是音樂人賺奶粉錢的黃金時段。大量的音樂節讓他們更多機會賺到演出費、賣出更多週邊商品,同時吸引到新粉絲,並依靠著接下來幾個月粉絲的消費來養家活口。同樣的問題是只有世界頂端的藝人靠著演唱會吃飽喝足,對多數音樂人來說這些無止盡的勞動只有在運氣好的時候才能勉強糊口。
Esquire 的那篇文章認為COVID-19的疫情使音樂產業的結構性問題變得更顯著:我們產出了過量的音樂讓它們便宜到幾乎等於一文不值,那些靠著音樂賺錢的公司根本只分零頭給音樂人。疫情之下我們終於看清音樂人到底被整個產業、整個社會佔了多少便宜。
很多音樂人已經出來呼籲Spotify調高三倍版權費來彌補大家在災情中的損失,即使Spotify和其他串流公司目前都是屬於賠錢狀態。疫情也會促使音樂人重新檢視和唱片公司的制式合約內容,促使唱片公司把真正的版權收入透明化。
許多人開始在疫情中想辦法改變這種結構性現況,藉以存活下來:有些藝人自己在線上銷售專屬單曲或是演出,有些人則是舉辦線上的工作坊。
其實市場上一直都有線上演出,只是疫情把大家關在家中之後,大家才開始發現這種體驗很酷。許多人相信最終線上演出會變成一種商業模式。比如柏林愛樂的數位音樂廳。當然線上轉播永遠不可能複製音樂現場的氣味和氛圍。
其他的創新解法還包括美國DJ Marc Rebillet開始借用電影產業的最後一盞燈火——汽車電影院來照亮音樂現場演出的路。電玩遊戲《Fortnite 要塞英雄》則是繼吸引1230萬玩家參與的Travis Scott演唱會後,立刻又安排了Steve Aoki和 deadmau5的演出。
Esquire 的文章認為當我們要從灰燼中重建音樂產業時,不太可能再從現有的經濟結構模式下手。而電競產業的經驗可以作為參考:粉絲願意透過Twitch 或是 Patreon等社群付費支持他們鍾愛的選手。這次疫情讓全世界體會到原來音樂這麼脆弱,也因此大家開始用行動來支持他們鍾愛的音樂人。當大家透過那些更透明的平台比如bandcamp,購買一張專輯或是黑膠時,音樂人因此得到的收入可能超過數千次串流播放。該平台原本抽成15%,疫情發生以來已經兩次舉辦活動將100%銷售所得全數歸給音樂人。
不過在這些音樂人寄望在置之死地而後生之後重建一個更甜美、更公平的新音樂產業時,Spotify正在默默策劃一個可能更劇烈的改變:
Spotify宣佈在自家平台推出Harry Potter At Home計畫,將由Daniel Radcliffe打頭陣為大家閱讀第一本Harry Potter小說的第一章,後續還有Stephen Fry、David Beckham、Dakota Fanning 、Eddie Redmayne和韓國男星金秀賢等名人輪番上陣。這個策略應該屬於Spotify的Podcast大戰略的一環。過去一年Spotify已經花了大把鈔票在收購Podcast的製作公司。他們急需自己100%擁有版權的新內容,借以逃脫現在完全受到唱片公司拆帳合約宰制而永遠無法損益兩平的狀態。一旦越來越多消費者為了Podcast和有聲書內容而來,Spotify就可以開始向唱片公司主張必須重新談拆帳比以便把月租費收入拆給Podcast的權利人。
對來說長年虧損的Spotify來說這一個計畫純粹出自求生本能,然而一旦現有分帳比例被推翻,影響所及會使音樂人從串流這塊幾乎被唱片公司和串流公司吃光光的大餅中分得的餅屑又少了好幾塊。
音樂人只能吃土了。
疫情正在把有線電視送進墳墓
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難得Variety上出現跟台灣有關的產業報導,當然得多看兩眼。新聞中指出Kbro凱擘成為第四家與HBO Go合作的有線電視業者,這四家有線電視系統台用戶將可以每月99元台幣的費用使用HBO Go的服務,並允許五個裝置登入兩個裝置同時收看。報導還特別指出,這些有線電視系統的關係企業包含凱擘影藝和台灣大哥大都參與了HBO Asia的台灣電視劇《做工的人》的投資。
對一頭霧水的消費者來說,最令人混肴的是到底HBO Go跟HBO Now和HBO Max有什麼差別?
HBO Go是HBO在這場串流的典範轉移中的第一個即時反應。實際上HBO早在10年前(連Netflix都還沒拍《House of Cards 紙牌屋》的時候)就推出了HBO Go,希望吸引有線電視的用戶轉移到網路上看節目。但顯然HBO在全世界的經銷商/有線電視系統都沒有太高意願配合,所以HBO Go在國際市場上拓展得很慢。十年後Netflix都統治地球了,HBO Go才姍姍來遲地登陸台灣。
HBO Now則是HBO進軍串流的第二步棋,有別於HBO Go必須搭配有線電視訂購,HBO Now則是單獨推出的串流產品。因為對傳統有線電視的威脅更大,迄今HBO Now只在美國推出,並為進軍其他市場。
HBO Max則是在HBO的母公司Warner被AT&T買下來後,趕走不配合品牌整合的HBO執行長,重新定位為整個大WarnerMedia集團所有影音娛樂內容的串流平台。
所以HBO Go在台灣的「隆重」推出,其實是一則哀傷至極的新聞。到底有多少台灣人會願意接受這種搭售:在享用HBO Go的《西方極樂園》、《權力遊戲:冰與火之歌》、《核爆家園》等優質節目的同時,被強迫購買那些服務品質經常是上個世紀水準的有線電視系統和有線寬頻服務?Anyone?
事實上這波COVID-19疫情正在加速將傳統有線電視送進墳墓裡的進度。
驚悚的數據是光今年第一季美國付費電視就損失了180萬用戶,其中AT&T旗下的DirectTV幾乎佔了半數。此時此刻是有史以來有線電視用戶數萎縮最快的時刻。不管是有線電視、衛星電視或是後來才崛起的網路傳輸電視頻道服務都在疫情中面臨雪崩式的剪線潮。全美總計已經有460萬家庭沒有買有線電視服務。這個數字等同於1998年有訂購有線電視的家戶總數。
產業分析師John Hodulik認為對消費者預期疫情過後會有經濟衰退,致使他們果斷放棄昂貴的有線電視,加入剪線族的行列。如果疫情趨緩之後運動比賽轉播沒有及時恢復的話,預計將由運動頻道再帶起一波退訂的超完美風暴。
Disney、WarnerMedia和NBCUniversal等媒體集團都在積極繞過有線電視服務,直接透過串流平台將內容送至消費者身上。其中光Netflix第一季就擄獲1600萬新用戶。
目前服務範圍只有美國YouTube TV則是另外一種新嘗試:除了隨選節目之外,它還提供超過70個頻道的節目,並利用超級方便的雲端錄影機功能讓使用者可以預約錄下自己喜歡的頻道節目。這個直攻傳統有線電視系統咽喉的創新服務,近日再下一城:旗下擁有CBS、MTV、Nickelodeon、Paramount Network等頻道的ViacomCBS與YouTube更新合約,再增加14個頻道。YouTube TV的最大競爭力它是不像有線電視一樣需要綁約,也不需要任何機上盒之類裝置。處在串流和有線電視的緩衝地帶,YouTube TV可能是剪線族的另外一種選擇。
曾經伴隨我們數十年,並且用各種成藥蓋台廣告、惱人跑馬燈和垃圾訊號品質毀壞我們的電視體驗的有線電視系統,終於要踏上窮途末路。
沒有意外的Disney財報週
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91%這個數字涵蓋了電影產業未來幾年的產業結構。
這是Disney上一季淨收入縮水的比例。
當然Disney不是唯一受害的娛樂媒體集團。所有媒體巨人中只有一家公司不涉及廣告收入、沒有任何體育內容以及不需要消費者出門就可以消費。那家在股災中毫髮無傷的公司叫做Netflix。
2019年靠著併購Fox和復仇者聯盟電影的豐收,Diseny一家公司就佔了全美票房的40%。沒想到2020年Disney立刻從天堂掉到地獄,不僅電影失去舞台,營收金雞母主題樂園的營收還幾乎變成零。分析師指出:「沒有任何一家媒體公司比Disney更被疫情正中紅心。他們受到重傷害。」華爾街因此一直在坐立難安地等待Disney本週發佈的上一季財報數據,希望摸清楚Disney的災情到底有多慘已經到底可能會慘多久。
此外,這份財報也是新任執行長Bob Chapek的第一份成績單。前任執行長Bob Iger先前傳出已經回到第一線繼續指揮應變,董事會和華爾街到底對Bob Chapek有多少信心是個問題。
股價早就跳水的Disney可能為了減緩財報數據對股價的衝擊,非常用心地在發佈前、發佈後都安排了新聞彩蛋。財報發佈前的彩蛋是5月4日星戰日無預警宣布Taika Waititi即將執導星戰電影來增加好消息版免。財報發佈後,則是公開演練上海迪士尼樂園重新開張的服務流程,並同時傳出重新開張第一天門票秒殺的消息。
重頭戲仍然是財報發佈當天:
結果一如預期Disney集團營收銳減37%,跌至24億美元。Disney旗下每一個部門都受到衝擊,但最嚴重的還是主題樂園業務,在14億美元的獲利減少中有整整10億來自於主題樂園產業。而且上季還只有部分期間受到疫情影響,估計下一季的財報將會更加難看。唯一的好消息Disney+推出以來表現搶進,已經有5450萬用戶。主持電話會議的Disney執行長Bob Chapek宣佈上半年將不會配發股息,以便為公司保留16億美元現金應變。
發佈完自家的噩耗之後,Disney隨即發佈電影院業的噩耗——Disney準備繼續忽略空窗期的慣例。「我們深信電影院體驗的價值」Disney執行長Bob Chapek 按慣例先宣示信仰純度。他說這波疫情改變了消費者的行為,使Disney必須考慮調整他們的發行策略。因此Disney將會開始逐案判斷,來決定是否要讓電影跳過電影院直接上網路平台,比如像下個月要直接上Disney+的《Artemis Fowl阿特米斯奇幻歷險》。
對於要在7月24日在電影院上映的《Mulan 花木蘭》,他們仍有比較大的信心,畢竟前一週還有另外一部大片會陪木蘭壯膽。那部電影叫做《Tenet 天能》。
上海迪士尼樂園明天重新開門的門票已經秒殺。園區開放初期採取預約制,限制每天8.8萬人入場。而且除了角色扮演者之外,遊客和員工都必須戴上口罩, 沒戴口罩的角色扮演者則必須與遊客保持距離。這個計畫不僅考驗主題樂園業的應變是否足以應付重新開門,也會驗證這樣的應變是否能讓消費者安心回來。全世界的主題樂園產業都在密切觀察,尤其Disney自己準備在日後將同一套方法運用在從東京到巴黎的各個園區。
Disney的這場線上財報發佈會由上任不到三個月的執行長Bob Chapek主持,已經改任執行主席(同時擔任董事長)的前任執行長Bob Iger也有參與會議,但主要仍由Chapek回答提問。
Diseny家族繼承人Abigail Disney先前砲轟Disney公司疫情應變的聲音仍迴繞不去,這兩位Disney高管的薪資再次成為本週新聞。Bob Chapek自願把250萬美元年薪打對折,但實際上他一年可以拿到的各種獎金合計4450萬。Fox集團董事長兼執行長Lachlan Murdoch以及CAA、Camcast、NBCUniversal等公司的高級主管通通也比照自願放棄薪水。然而這些娛樂大亨都過著奢華生活,不可能這麼乾脆就放棄他們日常所需的現金流,所以幾乎所有的「自願減薪」都是表演性質居多的障眼法。
針對同樣自願放棄薪水的Disney董事長Bob Iger,一名正在放無薪假的Disney員工酸溜溜地評論道:
「當10萬名Disney人正在放無薪假的同時,這些巨額獎金和股息卻照常發放,你真的很難相信什麼『我們都在同一條船』和『員工是我們最大資產』之類的鬼話」。
(按:Disney在同一時間宣佈上半年停發股息)
|新聞出處|
5/3~5/10一週大事
IFPI Global Music Report 2020: Music Revenues Rise For Fifth Straight Year to $20 Billion(https://bit.ly/35z1j06)
HBO Go Added By Four Platforms in Taiwan (https://bit.ly/2yliSF6)
Disney Takes a Pandemic Hit, and There’s Worse to Come(https://nyti.ms/2LhT3IV)
Disney Says More Movie Releases Could Skip Theaters, Sees “Some Changes” To Release Strategy During And After COVID-19(https://bit.ly/3frD34E)
With Shanghai Plan, Disney Offers Blueprint for Domestic Park Reopening(https://bit.ly/2Wb8TeC)
Daniel Radcliffe and other stars are recording a free reading of the first Harry Potter book(https://bit.ly/2zd9N0Y)
Hollywood CEOs "Sacrifice" Base Pay, Yet Keep Big Bonuses(https://bit.ly/35CP96u)
Live music circuit 'risks collapse within weeks(https://bbc.in/2LcXEvO)
Coronavirus Might Kill The Music Industry. Maybe It Needed To Die(https://bit.ly/2LakUKP)
Cord-Cutting Explodes in Q1 as Pay-TV Sector Delivers Worst-Ever Losses(https://bit.ly/2WKdnro)
How Covid-19 Is Changing Entertainment, in Five Charts(https://bloom.bg/2WjKqUi)
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豐年果糖曾於90年代在臺灣攝製了幾支讓人印象深刻的電視廣告,包括1991年的「借糖篇」、1993年的「父女篇」以及1996年的「甜蜜蜜篇」,而由齊豫演唱的廣告詞「豐年果糖是好糖」也因此深植人心。
我尋找了多年,終於找到了「借糖篇」與「父女篇」(這應該是網路上的首度公開),並將它們與幾支之前我分享過的豐年果糖廣告剪輯在一起,與各位分享。
這段影片包括的豐年果糖電視廣告如下:
1991 借糖篇(導演:王獻篪;演出:蕭艾、鄧程惠、夏靖庭、「糖糖」蔡亞臻)
1991 樂搖搖杯促銷篇
1992 草莓篇(演出:王渝文)
1993 父女篇(導演:王獻篪;演出:唐語謙)
1996 甜蜜蜜篇(演出:曾豐林)
不過,果糖真的是好糖嗎?
對血糖需要控制的人來說,低升糖碳水化合物的純果糖的確是比葡萄糖要好得多,但再好的東西如果食用過量都會存在風險。事實上,果糖的代謝路徑與其他糖類不同,是直接經由肝臟儲存成脂肪,然後再引發如三酸甘油酯升高、胰島素抗性增加等對人體有害的生化反應。
美國杜克大學研究指出,食用過量果糖會造成肝細胞傷害,因為肝臟處理果糖的程序就像處理酒精一樣,會提高非酒精性脂肪肝的發生機率。而由於高果糖糖漿並不會刺激胰島素與瘦素產生,無法產生飽足感,所以很容易過量攝取。
以下介紹豐年果糖老闆石允文的文章摘錄自2008年7月14日發行的《今周刊》第603期,我們可藉以一窺豐年果糖成功背後的故事。
《角落富翁》
撰文:劉俞青
可口可樂的獨家供應商/台灣糖王 豐年果糖長銷20年的祕密
十幾年前,電視廣告裡,一個優美的聲音唱出「豐年果糖,是好糖」,成功打響了豐年果糖的名號。這瓶紅色瓶蓋的果糖,不僅甜了所有台灣人的嘴,也奠定了大富隱於市的石允文家族財富。
三十七度高溫的盛夏,令人很難抗拒便利商店裡的可口可樂,街頭年輕人更是人手一杯50嵐、85度C的冰涼飲品,甚至連五星級餐廳裡的飲料吧都坐滿人。只是,當口中啜飲著清涼飲料的同時,多數人都不知道,這些飲料裡的糖,並非來自一般人熟悉的台糖公司,而是幾乎全數由台南縣歸仁鄉的一家果糖公司提供。全台灣的飲料中,至少有一半以上出自這家名不見經傳的「豐年豐和公司」。
歸仁鄉(編按:豐年豐和公司應該是在仁德而非歸仁),一個連運將大哥聽了都忍不住要皺眉的地方,然而,全台灣人每天吃的糖(含砂糖),約有四分之一就從這家隱身在台南鄉下的「豐年豐和公司」,透過一輛輛二十五噸的卡車運送出去。而飲料市場中,每二瓶飲料,至少就有一瓶的糖是由豐年豐和所製造。在健康意識抬頭趨勢下,果糖還在一步步搶占砂糖市場,因此,豐年的市占,還在逐年增高當中。
豐年豐和是一家專門生產果糖的工廠,而掌門人,二十年來幾乎未在國內媒體曝過光。
他,是石允文。
搞創意/甜蜜行銷打動人心
糖,是最基本的民生必需用品,自古以來,誰能夠掌握糖源,幾乎就注定是富甲一方的鉅子。台灣五大家族之一的高雄陳家,當年就是以製糖起家,富裕稱霸南台灣。而馬來西亞最有名的「亞洲糖王」郭鶴年,當年就是拿著從糖業賺來的豐厚財富,造就了今日的「香格里拉(Shangrila)酒店」王國。而台灣的糖業巨擘,除了國營的台糖之外,有將近四分之一的市占,二十年來就一直靜靜地,掌握在石允文手裡。
石允文是何許人也?十多年前,許多台灣人的童年記憶中,都有一個共同的「甜蜜」回憶:電視廣告裡,一個優美的聲音唱出「豐年果糖,是好糖」,從此在大街小巷裡傳誦,成功地打響了豐年果糖的名號,也讓「豐年果糖」與「果糖」畫上等號。到現在,很多人還以為,果糖就是豐年果糖,而這則成功廣告的創意發想,與豐年果糖背後的老闆都是同一人-石允文。
直至今日,很多人家裡的廚房,一定要擺著一瓶紅色瓶蓋的「豐年果糖」,無論是十八歲的女生吃草莓、還是七十歲的阿嬤吃鹼粽,豐年果糖都是不二選擇。
這麼多年來,這瓶小小的果糖,不僅甜了所有台灣人的嘴,也甜了這個大富隱於市的石允文家族的財富。
重生命/不願為金錢犧牲生活品質
不過,石允文還有另一個身分,在國內最頂級的紅酒收藏家圈子裡,石允文早已是一位天王巨星般的人物。他在台灣的酒窖裡,藏有八萬多支紅酒,在美國加州聖荷西,還有另外近八萬支,合計將近十六萬支的收藏,數量之大,收集之廣、之完整,無疑是全台灣第一人,所有紅酒喜好者聞之,都要對他肅然起敬。他的好友聯電榮譽董事長曹興誠說,「每次聚會,只要是Stone(石允文)提供的酒,我一定到!」而一場清翫雅集的聚會下來,他曾經提供超過百萬元以上的酒,更讓在場所有大老闆們眼睛一亮!
他的書房裡,另有近八千幅的古畫收藏。前年,他首度在高雄美術館舉辦惟一一次的個人收藏展時,上海博物館與北京故宮派專業人員來台參觀。參觀後的研討會上,他們不禁讚歎:「很多過去只聽過、沒見過的藝術品,這次全都看到了!」
即使如此,石允文這三個字,在媒體上還是一個全然陌生的名字。雖然他的驚世收藏,早已讓財經界老闆為之震懾。
但是,如果說起近二年來,以結合演唱會的方式,成功打進年輕族群的新飲料「le tea」,幕後老闆也是他,許多新世代的年輕人可能都會發出「哇!」的驚歎聲;如果提起二○○六、○七年,連續二年凱渥名模年底的年曆拍攝,全都出自石允文之手,所有的人可能都要眼睛發直。
這些,全都是石允文。
石允文的生命同時存在最前衛的流行藝術與古藝術的衝突,也存在社會與個人生活的衝撞。十多年來,他堅持隱身幕後不曝光,卻在《今周刊》的專訪中,話匣子一開,侃侃而談。
在他的王國裡,他無疑就是國王。二十年來,他堅持不北上,隱身在台南的古城市裡。對於財富的追求,他說三年前,元大證券與復華的合併案進行得如火如荼之際,有一次他與馬志玲兩人聚餐,席間,「我算一算,馬大哥一頓飯共接了不下二十通電話。」石允文說,如果賺更多錢卻連一頓飯都不能好好吃,我寧可不要。
當現代人的精神壓力排山倒海地向整個世界席捲而來,有人選擇棄世,有人還在夾縫中掙扎,石允文則選擇持續累積財富之際,同時專心追求自我的精神人生,安靜地在台南當他的「角落富豪」。
一九七八年,石允文以南一中第二名的優異成績畢業,卻意外只考上逢甲經濟系,換作別人,可能嚥不下這口氣,選擇重考。但石允文不以為意,就像他堅持豐年不上市櫃一樣,他說:「我根本不在意別人怎麼看我。」
豐年果糖的廣告,只是石允文的第一仗。他從美國加州大學取得企管與藝術雙碩士回國後,主導這則成功的電視廣告,讓父親石水木就此放心讓他接班,「我砸五年廣告,吃二十年」,這場仗打得讓人叫好,「但你看到的,還只是表象」,石允文說這則電視廣告的效力,不僅奠定豐年在果糖的第一品牌地位,同時也拿下了飲料的供應商龍頭,而後者,才是廣告的主要目的。
拿第一 憑龍頭封號向世界搶單
一九八七年,百事可樂開始決定全球的生產線改用果糖生產,石允文隨即拿著第一品牌的封號,和百事的總公司洽談,成功拿下百事可樂台灣市場的生產線與供應商訂單。緊接著,石允文再向最大的灘頭堡-可口可樂進軍,也順利搶下可口可樂的訂單之後,豐年果糖在果糖市場的領先地位,幾乎就此確立。
「很簡單,因為當時台灣幾乎只有豐年在做果糖。」但隨後,台灣陸續出現上市的台榮與上櫃的環泰,先後加入果糖市場,豐年不是沒有面臨挑戰。其中,占台灣飲料市場近二成的可口可樂,當然是兵家必爭的一級戰場。
「可口可樂的單不是沒有被搶過。」一位台灣本土食品大廠的飲料事業群負責人說道。有二年時間,可口可樂也選擇向二家以上的果糖商進貨,但不久後,可口可樂就發現,豐年的規模經濟最佳,進料價格可以比其他廠商至少低上一成,同時,也只有豐年的產能,可以滿足可口可樂這位超級大戶,所以決定再度只與豐年合作。而豐年與可口可樂間長期穩定的關係確立,幾乎也就確立了豐年在果糖市場長年不敗的龍頭地位。
果糖是典型的寡占市場,國內果糖幾乎是由豐年豐和、台榮與環泰三分天下。其中,只有豐年透過盤商,擁有外銷海外的能力。因此,就產量的市占率來看,豐年的市占率高達七成,幾乎獨霸天下;若單就國內市場的使用量而言,豐年也以超過五成的市占,長期居於市場領導地位。
不上市 家裡的餐廳就是股東會場
其實,果糖市場不大,尤其最近受到玉米等大宗物資價格一路飆漲的影響,利潤也相對受到壓縮。豐年除了尋求樹薯等成本更低的替代品之外,最重要的,自然是利用期貨鎖單,但問到專業的期貨價格如何研判,石允文直截了當地說,「由我和我太太兩人決定。」也讓人見識到這位南部富豪的自信與果斷。
豐年目前每年維持三十億元的營業額,淨利率約一成,一年獲利約三億元。雖然稱不上獲利豐厚,不過二十年來如一日,市場雖然只是緩步成長,但豐年穩穩地賺,很難有新競爭者可以加入競逐。
豐年的資深員工說,過去曾上門遊說上市櫃的承銷商,可能有超過十家,「但從老老闆開始,就堅持豐年不上市。」事實上,別說公開上市,豐年豐和至今是石家獨資企業,連合夥人都沒有。石允文說,每天在家裡吃晚餐,餐廳就是董事會兼股東會。
豐年其實是做飼料起家,從老老闆石水木開始經營「駱駝牌」飼料,賺到了第一桶金。民國七十四年,台南幫侯雨利家族爆發海利事件,出現財務危機,當時老董事長石水木花了二千萬元,從侯家手上買下一百多甲的魚塭地。不久後,石家以自家的飼料餵養,也做起水產生意,在鰻魚等高級養殖水產狂銷日本的年代,狠狠地大賺一筆,也奠定了石家的財富基礎。
口袋滿滿後,石水木當時開始想,要做什麼生意才能長長久久,才是「無法被取代的」,於是,製「糖」的念頭開始萌芽。石水木靠著過去經營大宗物資的經驗,成立了果糖廠。果糖是高資本投入的產業,石水木投入了十億元的資本設備,在當時幾乎是天文數字,而那時台灣還沒有人聽過什麼叫作「果糖」,豐年是第一家引進技術生產果糖的工廠。沒多久,石允文學成返國,靠著在國外學的行銷概念,「豐年果糖」在石允文手上一炮而紅。石允文說,「我們做的是別人忽略的東西。」這也是豐年成功的關鍵因素。
石允文的行銷手法和他的收藏一樣令人眼睛一亮。豐年果糖「打五年吃二十年」的手法教人難忘,但近年來,第二仗悄悄開打,這一次,石允文進軍飲料市場。
二○○六年,MTV台封神榜萬人演唱會在小巨蛋舉行,由一瓶名為「le tea」的新飲料獨家贊助,進場規定是必須用兩個le tea的瓶蓋換取門票。結果,當天原本只能容納五萬人的演唱會場,硬是擠進了七萬人,MTV台總經理李冠樞也目睹了當天盛況。當天小巨蛋周遭的7-ELEVEN把其他飲料全部暫時性下架,換上le tea,後來更乾脆用補貨車載來滿車的le tea,讓想進場的觀眾可以直接購買。這一役,也在年輕族群中打響了le tea的名號。
隔年MTV台的大型演唱會移師台中體育場,石允文同樣獨家贊助,也同樣要進場觀眾拿瓶蓋來換,只不過這次的瓶蓋數從二個變為五個,演唱會一樣爆滿,le tea的名聲也從台北散播到台中。
le tea不走傳統超商通路的方式,在飲料界被當作奇葩,很多人質疑,為了一瓶二十五元的飲料砸下數億元行銷費用的作法簡直是「瘋了!」但對石允文而言,le tea恐怕不只是一瓶飲料,這瓶水果茶飲料的背後,代表的是一個飲料界的新品牌。從品牌的角度出發,如果可以就此在鎖定的年輕族群中,成功樹立一個獨一無二的新品牌,石允文的目的就算達到了。
眼光遠 砸數億元換無限品牌價值
「相信音樂」國際有限公司執行長陳勇志說,石允文很早就抓到了這幾年「演唱會市場」取代傳統唱片市場的商機,他把年輕人喝的飲料和演唱會結合,「看到趨勢,也抓對趨勢」。
不過,le tea的銷售盛況似乎只有在演唱會時才能見到,品牌印象的建立雖然逐步見到效果,但後續的維持似乎有待觀察。截至目前為止,石允文已經投入了好幾億元的行銷費用,飲料市場究竟是計畫性搶攻的一級戰場,還是石允文玩票性地參與?一直是台灣飲料市場的熱門話題。
而透過le tea的延伸,石允文也逐步建立起他與娛樂圈的人脈;他投資內容產業、製作電視節目、他的le tea請凱渥名模當產品代言人,而凱渥在每年年底的年曆寫真拍攝,就是由石允文掌鏡並出版。
石允文說,學攝影是因為當年因緣際會收集到二千多張的古畫,必須拍攝圖檔留存,經過詢價後,才發現拍一張圖得花費六十美元,算一算,「拍完兩千張我都可以弄一個小型攝影棚了。」於是他乾脆自己努力學拍照。這一拍,不僅拍出興趣,也拍出成績。不過,會幫這些名模拍寫真,石允文則說,其實是水到渠成,「但很多朋友聽到我要去幫這些名模拍寫真,羨慕到口水都快流出來了,不斷拜託我偷偷帶他們一起去,哈哈!是誰我就不說了!」
比起很多知名的大老闆們,石允文實質的財富不見得最多,但他選擇用不同的態度面對人生。他不打小白球,因為一箱紅酒有十二支,搬上搬下就是最好的運動;每天晚餐過後,他獨自在書房裡欣賞自己收藏的字畫,一待就是二、三個小時。他自嘲說自己是「宅男」,但這位鎂光燈之外的宅男,卻同時擁有實質金錢與精神層面的財富,恐怕才是真正的富翁。
▉果糖辭典
果糖是從澱粉中提煉出來的,因為它是一種單醣,所以比葡萄糖或蔗糖更容易被人體吸收。果糖味道比葡萄糖或蔗糖甜得多,但它只含有一半卡路里,因此在瘦身、健康意識高漲的今天,在餐飲中越來越被廣泛使用。