《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤
一、前言
前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。
二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》
（一）關於《天涯明月刀》
《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。
《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服
如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。
（二）事前登錄期廣告特點
如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。
（三）遊戲上架後廣告特點
遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。
（四）小語
電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。
三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》
「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。
在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。
（一）關於《煙雨江湖》
《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。
《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市
（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感
為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。
1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳
《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。
2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大
此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。
3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群
另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。
若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。
（三）小結
電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。
四、總結
《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。
每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。
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本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。
古龍 小說 天涯明月刀 在 [心得] 天涯明月刀 喜歡燕南飛，所以傷感- 看板Gulong 的推薦與評價
在看『天涯明月刀』以前，我就已經作好心理準備了。它是著名的古龍「實驗性作品」
，當初在中國時報連載時，曾讓讀者適應不良，屢屢投書抗議，破天荒遭到腰斬，對已
在武俠界享有盛名的古龍來說，無疑是奇恥大辱，雖然這恥辱之後藉『碧血洗銀槍』的
邀稿討回，卻已在古龍的創作生涯投下一片陰影。
因為看多了這類介紹和批評，一直沒想過要去找這部作品來看。我下意識將它歸類為「
難以消化」、「為變而變」，完全不期望能從中得到什麼閱讀樂趣。畢竟一個重點似乎
在操弄文字藝術的作品，會有什麼讓我熱血沸騰的故事可言呢？
但我還是找這部作品來看了。原因很簡單：好奇心。我在好幾個古龍迷的「最愛清單」
裡看到這本書，這結果勾起了我的興趣，我開始想知道這故事到底怎麼寫、怎麼發展，
以致這麼多人將它奉為至愛。
提心吊膽地在拍賣上找到萬盛版，提心吊膽地翻開第一頁，我發現這故事的語言竟不如
想像中難嚼，至少跟古龍之後的風格差不了太多，我幾乎完全查覺不出人家口中那種「
走火入魔的文字詩化，以致情節發展生硬」的境界，閱讀過程一路順暢無阻，甚至更為
緊張、難以釋卷。因此我只花不到兩天就把它看完了。
總結來說，這故事挺值得一看，習慣古龍後期語言的人，都能從中得到閱讀趣味。它的
句子並不如想像中支離破碎（前提是出版社沒擅自竄改、併行併段），故事也緊湊精彩
地敘述完成，甚至純論理的部份都沒想像中多（大多已藉角色的感觸寫出），唯一的遺
憾，是最後的「真相」無法說服我，結合前面篇章來看，會有種漏洞多的感覺。不過這
或許能解釋為「被腰斬的後遺症」，這到後面再談。
──以下開始涉及劇情──
最近看的古龍小說，除了『武林外史』、『歡樂英雄』、『多情劍客無情劍』及『陸小
鳳』系列前三部外，幾乎每看一部，我都會忍不住掩卷嘆息。只是這次嘆息的原因不太
一樣，不是為虎頭蛇尾的故事，或悲劇性的結尾難過，而是為一個角色，那個角色叫燕
南飛。
很奇怪，廣受古龍迷支持的角色，我大都沒什麼特別感覺，比如西門吹雪、花滿樓、傅
紅雪、阿飛；但不被特別注意或引人反感的（或許說「有爭議」更恰當）我偏偏喜歡得
要命，這情形多發生在主角身上，如葉開、李尋歡、楚留香。但燕南飛，我真的想不到
我會這麼喜歡他，就連看『陸小鳳』時，就算覺得陸小鳳可愛，也沒產生過這麼強烈的
感覺。
燕南飛是貫串『天涯明月刀』的關鍵角色之一。開場，在已成廢墟的鳳凰集，他極盡鋪
張之能事，帶來香酒、鮮花、美人，卻是為了赴一個死亡之約。一年前他在鳳凰集敗給
傅紅雪，傅紅雪看出他有心願未了，於是答應給他一年時間完成心願，一年後，燕南飛
雖然心願未成，卻已決心慷慨就死，這排場與奢華，就是他臨死前對人世的告別。
然而，就在傅紅雪堅持再給燕南飛一年、讓他完成心願之時，一串狠毒又精密的暗殺計
劃接踵而至，他們的目標是燕南飛。連番明攻暗襲不但毀了江湖神話孔雀山莊，也讓已
生出友情的燕傅兩人陷入絕境，他們要保護孔雀山莊最後血脈，卻連自己能不能活到明
天都不知道。
結果，與傅紅雪已死情人神似的明月心失蹤，生死未卜；負傷的燕南飛為了幫傅紅雪斷
後，慷慨就義。但追殺他們的幕後黑手──公子羽仍不肯放過傅紅雪，不斷想盡辦法打
擊他、暗殺他，究竟公子羽真正的目的和野心是什麼？
說起燕南飛，我自己也不懂對他的感情是打那來的。剛開始，因為我已習慣描繪得有形
有款的人物在一行內橫死，並沒對這角色多加留意，直到他三次被暗殺，三次被傅紅雪
所救，衝下樓陪傅紅雪淋雨，又險些被毒死，我才發現自己已經愛上他，因為那一刻我
竟然很怕他真的翹辮子。
這感覺在燕南飛佯裝中毒，和明月心一起挾持秋水清（孔雀山莊主人）時一度減弱過，
因為我以為他其實是披著羊皮的狼。但在孔雀山莊事變，發展到他負傷後三次回孔雀山
莊找傅紅雪，這種感情又回來了，而且到達了頂峰。或許是清楚古龍幾乎從不賜死主角
，至少不會在故事中途這麼做，因此林中遇難一節，我完全不擔心傅紅雪，只怕燕南飛
遭遇不測。想不到我的擔憂還是成真了。看到樵夫轉述他的死訊，我竟然難過到無以復
加，這情況於我是極罕見的。
之後，我幾乎是抱著最後希望在看後半本，希望燕南飛其實沒死，只是被公子羽抓起來
當作要脅傅紅雪的手段（雖然這樣的希望不大，因為薛冰在『繡花大盜』真的香消玉殞
了），或者他其實已經想辦法逃走，他的死訊只是公子羽的爪牙誘捕傅紅雪的詭計……
但是，再看幾章之後，我開始感到不對了。雖然還不知道「公子羽」另有其人，卻已能
預想到燕南飛的身份（看多古龍的書，就不難猜了）。我焦慮地越翻越快，只希望這猜
測是錯的，希望古龍願意保留一兩個真正值得尊敬的好漢角色，想不到，我等到的仍然
是失望。
忽然間我寧願燕南飛真的死了，至少這安排比較合情合理，也比較容易為人接受。
古龍在前半部塑造的燕南飛不是這樣的。他一諾千金、重情重義、愛護弱小、好打不平
、為自己引來的殺戮痛苦後悔，也尊敬、同情、理解傅紅雪。他奔波賣命的目的只有一
個：盡力阻止悲劇發生。他雖然敗在傅紅雪刀下，卻與傅紅雪惺惺相惜。
但前後矛盾的何止燕南飛？還有明月心，甚至被困在孔雀山莊時的卓玉貞都是。雖然古
龍小說中傑出的「演員」實在太多，多到他們可以變臉自如，但即使看完後回頭翻前半
部，仍覺得結局的每個解釋牽強到不行。因為那些人物在傅紅雪面前就算都戴上了面具
，難道彼此對話、四下無人、想著心事的時候，也要繼續戴下去？何況燕南飛根本沒必
要繞那樣一大圈來引出最後決戰，細節上的漏洞實在太多了。
而且，我總覺得，明月心對傅紅雪和燕南飛都付出過真情，只是她也分不清對誰的感情
較深，甚至連自己到底喜不喜歡傅紅雪都不很確定。這樣朦朧曖昧的三角關係，實在比
結局的牽強附會吸引人多了。因此，我絕不相信明月心自始自終都是公子羽的女人，那
實在太匪夷所思。
基於這種種難以說服我的「矛盾真相」，我個人的猜測是：或許古龍因為故事被腰斬，
而不得不在結局硬坳，盡快結束傅紅雪與公子羽的僵局，或許他的本意是想寫一個燕南
飛、傅紅雪及明月心的愛恨糾葛，夾雜與公子羽的正邪對抗，只是出版商給他的篇幅，
讓他不得不讓劇情勉強轉一個彎。
雖然這麼想能夠讓自己好過一點，但生米畢竟已經煮成熟飯，呈現出來的結局就是這樣
子，就算我再怎麼想忽視後半的燕南飛，也無法真正做到。所幸這故事除了燕南飛和明
月心外，還有幾個不錯的角色可看，比如堅持先付後殺的殺手屠清、豪情九命漢子杜十
七、亦正亦邪的蕭四無等。
當然，還有傅紅雪最後的感情歸宿──帶著茉莉花香的周婷。
XXXX
『天涯明月刀』是『邊城浪子』之後二十年的故事，傅紅雪已是個三十七、八歲的中年
人，死去的翠濃，也已是他內心深處的回憶。
既然故事把「天涯」和「明月」並列，我一直以為本部女主角會是明月心，尤其她又和
翠濃長得一模一樣，想不到我猜錯了。不過看到最後，我倒很高興自己猜錯。其中一個
原因，是我本來就不希望明月心背離燕南飛，另一個原因，則是我太心疼周婷，也太喜
歡這角色了。
古龍越到後期，越喜歡寫妓女，他寫妓女的淫蕩、賣笑、現實，也寫她們背後的心酸、
血淚、悲慘。有趣的是，篇幅（戲份）越少的，古龍寫得越動人，像周婷無疑就比『邊
城浪子』中，傅紅雪真正的心頭最愛──翠濃更鮮明。當傅紅雪看到那方手帕，回頭想
找她，卻聽說她殺死小酒鋪老闆時，整體的情感濃度和震撼更已到達巔峰。
其實我並不認為傅紅雪愛周婷，他們之間更像一種互相療傷取暖的關係。同是天涯淪落
人，彼此心中的傷痛，就只有對方才能了解。但看到最後傅紅雪終於找到周婷，我有一
種很感動很感動的感覺，就好像『連城訣』中，狄雲最後看到水笙一直在等他一樣。這
一幕實在美，讓我可以暫時忘記燕南飛帶來的傷感：
溪水清澈，她低頭看著，忽然看見清澈的溪水中倒映出一個人。
一個孤獨的人，一柄孤獨的刀。
她的心開始跳，她抬起頭就看見一張蒼白的臉。
她的心又幾乎立刻要停止跳動，她已久不再奢望自己這一生中還有幸福。可是幸福已忽
然出現在她眼前。
他們就這樣互相默默地凝視著，很久都沒有開口，幸福就像是鮮花般在他們的凝視中開
放。
P.S. 題外話，這故事還有個不跟『邊城浪子』合起來看，就不成立的bug，就是傅紅雪
的夜眼。在『邊城浪子』中，傅紅雪剛開始並不知道他生命中第一個女人是沈三娘，但
以他黑暗中視物的本事，當時既然沒有公子羽的干擾，他應該能看清沈三娘的模樣才對
呀。
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我的人生，就像在白夜裡行走一般。
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※ 編輯: lyo1014 來自: 220.139.1.6 (06/25 22:45)
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