//乾杯開線上超市、推訂閱制 董事長:燒肉店回不去了! 商周-李雅筑
台灣最大的燒肉集團乾杯,真的變了很多!
去年7月,它打造生鮮電商平台「乾杯超市」,販售和牛等冷凍品,甚至開發給寵物食用的高檔寵物產品。
今年6月,它再推出月付3千6百元以上的訂閱制「宅家乾杯」,在線上,他們天天開直播,還成立私密社團,由店員傳授烤肉技術,讓你在家也能彷彿在燒肉店烤肉。
從寵物生意到訂閱制,去年營收達28億元的它,為何那麼急?
6月中,我們專訪乾杯集團董事長平出莊司,他首度對外公開他的思考:燒肉店回不去了,過去的燒肉店模式,將走入歷史!
疫情當下,透過視訊採訪,他要我們想像這畫面:「你想想,我們的店很小,不斷塞客人進去,因為我們賣點是互動,尤其每晚的『8點乾杯』活動,這是密集空間下的熱鬧氛圍,但疫情來了,這還能成立嗎?」
他口中說的「8點乾杯」,正是乾杯的崛起關鍵。每天的晚上8點,乾杯的門市員工會拿起大聲公吆喝,介紹每桌客人的故事,接著,只要顧客當場親吻,就送出1盤牛五花,時常搞得現場嗨翻天。
然而,他說:「外送平台崛起,消費者會發現,不用去餐廳,也可以有很多選擇,當人們怕接觸後,未來,只有8成的人會回到店裡。」
第一步》做電商生意
定位模糊,遇口碑流量考驗
為了突圍,過去1年,乾杯經歷了一場不停「做中學」的旅程。
去年7月,當時台灣疫情穩定,許多餐飲業都正忙著衝業績,乾杯卻不敢懈怠,疫情讓他們發現,不能只靠實體燒肉店衝營收,他們得在網上做生意,降低營運風險。
身為台灣第一大高等級澳洲和牛進口商,過去,該集團就將進口牛肉再販售給餐飲業者,雖然僅占營收約6%,但中央廚房的包裝和冷鏈配送都有技術,應不成問題。
不過,當他們要把和牛在網上賣給一般消費者時,上線半個月,訂單破百筆,但後續業績卻不如預期。「嚴格來說,客人並沒有理由在我們電商買東西,我們的定位很模糊。」平出莊司坦言,市場上,生鮮電商的競爭者眾多,若是要比高級、比低價,統統都比不上他人,自然打不出口碑。
後續,他們嘗試將電商產品豐富化,陸續開發出禮盒、寵物食品,但又碰到另一個挑戰:平台的流量哪裡來?
平出莊司認為,光是靠打廣告,電商也很難有穩定客源,他心想,還是得從門市來著手。
第二步》推動會員制
用獎勵制說服店員一起做
但要怎麼找到最多的客源?去年9月,他們開始了會員制的經營。
很難想像,乾杯這麼晚才踏入會員經營,因為這背後,藏著門市與總部的多年矛盾。
長年以來,明星店員就是乾杯的成長基礎。因為燒肉是需要大量桌邊服務的品類,因此,在乾杯,店員熟記客人的用餐習慣,幫客人準備喜歡的肉品和醬料、還會幫忙烤肉。一名明星店員,一年可創造6、7百萬元的營收,各店更會依據業績給予獎金。
「這卻是我們最大的痛點,因為他們(明星店員)如果被挖角了,或是自己出去開店,經驗就得重來,他所掌握的客人習慣,全部都不見。」一名乾杯高層解釋。
對總部來說,建立會員制,可以讓乾杯把更多人流導入線上電商,甚至,他們透過配套的集點方案,鼓勵消費者再嘗試集團內部的其他品牌,一舉多得。
不過對店員來說,當消費者的點數可以跨品牌使用,也意味著,可能把業績往外送。比方說,消費者在乾杯消費,獲得大量點數,但最終消費者卻可能用在老乾杯、黑毛屋等其他品牌上,而不是回饋到自己。
因此,剛開始推行會員系統,立刻遭到第一線員工反彈。「他們會覺得這關他們什麼事?現場已經夠忙了,也看不見推會員的好處有什麼,」乾杯區域總監吳欣儒說。
再加上,負責會員的操盤者,兩年前才從蝦皮進入公司,等於是空降經理人。「好多事情我都不懂,現場人員還比我專業,起初,大家都在罵。」乾杯行銷企畫部經理鄭喬比坦言,面對員工反彈,他的方法是:放下面子、坦承不足。
當時,總部人員利用下班後,深入各門市,和第一線人員對話。比如:曾有店長問,為何大費周章推會員?總部不會答:這是公司政策,而是直指店鋪的長年痛點:「這家店的明星店員如果被挖角,你的熟客可能就全沒了。」
接著,總部透過各種方法和門市對話。比如,透過獎勵機制,鼓勵各門市的員工帶進新會員,更依據不同品牌,給予彈性做法,試圖和第一線的員工站在一起。
舉例來說,相較於乾杯品牌,老乾杯的客單價高、包廂多,客人極重視隱私,因此,總部針對目標訂定,給予更多時間,待該品牌走出1套方法,再把目標調整到與其他品牌相同。
又如,原先總部為了鼓勵消費者加入會員,贈送1盤最高等級的伊比利豬。但沒想到這政策在火鍋品牌黑毛屋,卻勾不起客人興趣。原來,因黑毛屋採套餐制,分量較多,最終他們將入會好禮,改為啤酒、小菜、豬肉3選1,才讓加入會員數增5成。
第三步》祭出訂閱制
會員電商數據讓他們行動
當大家一起合作,再搭配了相關機制,9個月內,乾杯就累積27萬會員,這些,都成為他們後來做訂閱制的基礎。
其實,今年乾杯又推出「宅家乾杯」的訂閱制,是數字告訴他們的。
「我們發現,會員在電商的購買頻率,多數是1個月1次,不少人每月都下訂同樣的商品組合,可見有市場。」乾杯電商部專案經理劉建良說。
「但推訂閱制,除了肉之外,我們有沒有不同價值?可以使出乾杯的拿手武器?」平出莊司說,5月中疫情爆發後,他和團隊整整花了12天研擬訂閱制,這一路不斷問自己:我們的價值是什麼?
幾番思索後,他說,乾杯做訂閱,賣的不能只是產品,而是燒肉店的未來,「發揮乾杯價值,必須結合硬體和軟體,就像是買手機,得不斷更新服務!」
如今,訂閱制推出,消費者須支付3千6百元的「入社費」後,乾杯會再贈送價值7千2百元的全套設備。
接著,消費者若月付3千6百元以上,乾杯會定期寄送燒肉組合,同時,消費者可在臉書看直播節目,並在私密社團中,學到店員傳授的燒烤密技。
他的盤算是,過去乾杯門市的客單價約1千元,若三五好友聚會也得花上好幾千,訂閱制的設計是3到4人份,對消費者來說,不僅在家安心,價格也更划算。
然而,當把體驗搬到線上,最難的是什麼?乾杯「宅家乾杯」創意組組長陳宏瑋解釋,在線上,意味著所有一切都攤在陽光底下,必須將所有服務流程更細緻化。
他舉例,過去在門市做8點乾杯活動,主持人僅須1名,就可炒熱氣氛,如今在直播節目,得有2名主持人一搭一唱,才能避免冷場。此外,節目腳本還得增加時事熱門議題,才能吸引顧客持續觀看。
不僅如此,他們也得立即回應訂戶想法。「我們把烤肉教學影片放在私密社團上,但還是有人問:肉要怎麼烤最好吃、該怎麼翻面比較好,所以影片都要微調,我們這週末,決定加開吃播節目,主持人要線上烤肉、吃肉給大家看!」陳宏瑋說。
美食消費是衝動型購物
驚喜感、顧客管理成挑戰
對於乾杯推訂閱制,王品集團副董事長李森斌說,這些年,即便不少餐飲業推訂閱制,但仍是測試階段,目前未有成功案例,因為,訂閱制最難的就是持續創造驚喜感。
他坦言:「對多數消費者來說,美食消費是衝動型購物,該怎麼讓他們認定:這訂閱是定期的、必須的、長期的,且持續有驚喜,這並不容易。」
不過,乾杯正試著打開新路。他們發現,目前訂閱戶中,1/3是會員、1/3是新客、剩下的竟是自家員工和前員工。他們預計將設計出訂戶推薦制度,只要有人推薦親友成為訂戶,就將給予不同等級的獎勵方法,以此擴大訂閱數。
對此,元智大學管理才能發展與研究中心主任吳相勳提醒,一旦品牌方賦能給訂戶、讓訂戶成為品牌推廣大使,這也代表,必須懂得管理這種新形態的顧客關係。這些人的應對進退,都可能影響該品牌的觀感,是未來一大挑戰。
攤開成績,5月疫情爆發後,乾杯該月營收僅2億元,較去年同期年減18%,即便疫情衝擊不斷,過去擁有上市櫃目標的它,並未放棄這夢想。而轉型,正是公司未來持續成長的關鍵。
這次挑戰艱難任務,平出莊司說,心情不是恐懼,反而是踏實的,「因為公司的方向越來越明確了,邊做邊調,就不怕失敗。」對此,公司近期招募行銷、經營企畫人才,組織也正在調整中,「不同領域的人才都來了,我們人才不曾這樣多樣化,這會帶來新的氣象。」
回顧這一路,他坦言,最大的收穫是,他天天都逼自己思考一個基本問題:我們優勢到底是什麼。他說,這是一段更理解自己的過程,唯有不斷聚焦,才知道如何連結消費者、訴說好自己的價值,讓乾杯能一直走下去。
同時也有1部Youtube影片,追蹤數超過0的網紅ezManager,也在其Youtube影片中提到,:: D2C模式(Direct-to-Consumers) 是近十年來零售市場經歷的巨變之一。它跟B2C有何差異?這行銷策略的轉變,更宣告了一種全新的商業標準。它要求傳統模式下的品牌商必須做出改變,更多圍繞著CX (Customer Experience客戶體驗/經驗),以滿足消費者的新需求。 ::...
台灣品牌 失敗案例 在 Ina Wang-履歷面試諮詢師x整合行銷規劃師 Facebook 的精選貼文
過去操作過品牌帳號的經驗中
許多官方品牌遇到的問題是:追蹤數多,但受眾互動普通
也有些人是認真的高頻率更新貼文,卻追蹤數不起色
或追蹤者對帳號沒有忠誠度,進而沒有太多的互動
我一開始寫求職、職場相關的主題,也遇到相同的問題
多數台灣人認為這些是比較敏感的議題
例如:不敢讓朋友圈知道自己在找工作、怕轉職失敗被大家知道
因此,貼文收藏數明明很多,卻鮮少有人直接來互動
某一次,我在限時動態發起「二選一情境式限時動態投票」
發現效果意外的好,甚至後來也常使用限時動態中
受眾投票與反饋的內容進行貼文的撰寫
花一次的力氣卻有多用途的概念XD
這篇文章跟大家分享,我實際操作過
「情境式二選一限動,讓觸及人數提升2倍以上」
操作方式、成效與事後洞察
完整版文章:https://inawang.com/instagram_story/
台灣品牌 失敗案例 在 年獸兩隻-家有三千金 Facebook 的最讚貼文
第一次在網路上看到VIIDA這個品牌時
被它的簡約、配色、美學融入兒童餐具吸引
一直是來自歐洲的品牌,沒想到是台灣品牌👍🏻
而且上市之後,火速在媽媽社群中引起超高討論度
它們的每一個商品出發點,都是使用者角度
所以在媽媽群組得到的迴響都是「真的很好用!」
身為三個孩子的媽媽
從6年前生小獸到現在豬豬一歲半
這6個年頭來的育兒產品真的不斷推陳出新
而身為一直在育嬰的媽媽我,也跟著買了好多不同產品
鮮少跟大家推薦圍兜的我,今天要推薦VIIDA的圍兜!
養小獸的年代,矽膠圍兜並不流行,市售的通常是硬質
小獸觸覺敏感嚴重無法用硬質,幾乎都是餐後抓去洗
若是外出用餐,媽媽就是趴在地上擦地板😅
而金寶因為寶寶時不愛自己進食,學習自己進食比較慢
加上體型天生嬌小嘴巴小,到現在吃東西還是掉滿桌
前後買了其他矽膠圍兜,都因為背帶太細無法久戴
試了VIIDA的矽膠圍兜,背帶加寬舒適度提升
果然她就戴得住!
而豬豬是一開始走BLW但最後失敗的案例
但是豬豬還是熱愛自己進食
所以豬豬是一定需要一個很能接住食物的圍兜
VIIDA推出矽膠圍兜新花色,是小孩最愛的動物系列
馬上挑2件給金寶跟豬豬試看看☺️
雖說我們家都是女孩子
但是樹懶可愛、海豹owen的顏色超美
於是就給她們選了清新帶點夏天感的2個顏色
2021動物星朋友 圍兜的特點/
▪️背帶加厚,提高舒適感
▪️4孔寬度調節,可以從寶寶用到小童
▪️320ML寬口袋,容量大且寬度最好接住食物
▪️超可愛有兼具美感的動物圖樣,配色都好美😍
真正要推薦的,就是以使用者為出發點的設計
因為矽膠圍兜本身重量會比布質的重
加厚背帶的設計,讓孩子配戴時舒適度大提升!
金寶本來非常排斥矽膠圍兜,以前買的背帶太細不舒服
VIIDA圍兜戴著吃完一餐都沒有唉半聲唷☺️
而方便收納的背扣,是許多媽媽的最滿意設計
外出用完餐,使用過餐具放進口袋捲起來
就能收到包包不怕弄髒包包內物品了😬
更多可愛動物造型可以參考下面連結
若有喜歡想打包,也有優惠碼可以使用到5/31
🛒 https://bit.ly/3bx1L3g
下單輸入: dorzainua 再折50 元
台灣品牌 失敗案例 在 ezManager Youtube 的精選貼文
:: D2C模式(Direct-to-Consumers) 是近十年來零售市場經歷的巨變之一。它跟B2C有何差異?這行銷策略的轉變,更宣告了一種全新的商業標準。它要求傳統模式下的品牌商必須做出改變,更多圍繞著CX (Customer Experience客戶體驗/經驗),以滿足消費者的新需求。
:: 獨家四字口訣解析商業術語,D2C是什麼?有何特色,優缺點?讓八十歲老董都能秒懂。
:: 美、中、台各自的D2C生態。讓視野更國際化!
:: 小新創品牌,想做D2C開獨立網店,要評估哪三大點?不藏私分享。
#國外商管類 讀書會,Great Managers are made, not born. 管理職人、熱愛學習的夥伴們,用一杯茶的時間,減少眼力腦力轉換成本,內化成你的獨門攻略。
★ 本集私語:YT為完整版, Podcast為了控制時間,分為上下兩集,
★ 本集重點摘錄:
D2C 建立關係的對象不再是經銷商,而是利用網路直接與消費者產生連結。
傳統品牌製造商一旦將產品擺上貨架,基本就喪失了掌控權。
:: D2C案例:
利基點是: 減少選擇,最大眾的就這口味!多數顧客覺得「夠用就好」
1. Nike 智能實驗店(北美)
2. Capser兩年賣出USD一億的床墊。
3. Away智能旅行箱,外型簡單,有 USB 插口可充電的行李箱,但行動電源,後來受法規限制,無電源的也賣得好。
4. 2011 年才創立的刮鬍刀品牌 Dollar Shave Club,在 6 年內瓜分掉吉列美國 16% 市占率。
:: D2C的優缺點,要開獨立網店需如何評估?
★ 本集分點章節:
(00:01:24) 商業術語有好多 B2B, B2C, B2B2C, C2C, O2O, 現在還有D2C? 商業名詞快速秒懂!
(00:02:46) 四字口訣告訴您新商業術語「D2C」
(00:03:59) Nike, Leivs的 D2C 策略。與B2C的差異區別為何? 百貨公司的比喻
(00:06:00) Nike智能實驗店(北美) 執行案例,業績成長50%
(00:06:35) D2C行銷演變(北美起源),透過SNS(社群媒體)與疫情推波助瀾,台灣、北美、中國
(00:07:18) 北美的D2C的起源與實例,三特點 (訂閱制、眾籌、O2O、快閃店、巡迴店、攤位)
(00:13:55) 中國的D2C現況與做法,跟美國市場不同的特色
(00:15:48) D2C小網店要注意之處,失敗案例
(00:18:08) apple podcast 台灣商業管理的分類榜第二名數據公開 & 聽友互動時間
恭喜登上台灣商業管理分類榜第二名!較前月達3-5倍成長。聽友輪廓 (訂閱率、年齡層、地區)。
廠商業配前評估歡迎來聽
★ 本集提到的過往重點:
Ep10. 史上最強"行銷漏斗"八字口訣
★ 本集補充資料
國際上知名D2C案例,如奢侈品牌LVMH推出Fenty、萊雅(L‘Oréal)創設Color&Co染髮品牌、迪士尼宣布成立Disney+串流影音服務...
台灣品牌案例如: 綠藤生機、Unipapa、眠豆腐、打鐵仔等等D2C品牌也跟著萌芽。
@同步更新至
Spotify|Google podcast|Firstory|KKbox|SoundOn|Pressplay| Youtube |TuneIn|MB3|Himalaya ...
@節目鼓勵與反饋請到Apple Podcast 給五顆星留言& 記得訂閱|
https://lihi1.cc/H9Zqo
@活動: 一日之星|讀書會群組|報名當來賓|播客串門子
@ 歡迎分享
1. 你為何會當上主管?
2. 你是幾歲當上主管?
3. 留下一句主管真心話
★ 本集快問快答:
我們單集 拆成上下兩集比較好嗎?
以上都來這網址分享 https://lihi1.cc/tZCUD
@合作來信交流: ezmanagerGo@gmail.com
:: 愛心donate斗內小額鼓勵💰 https://lihi1.cc/s1mES (可刷卡, ATM, 超商) 用於音質設備提升與穩定、節目抽獎等。 (50秒影片教學, 同下網址)
:: 上Youtube搜尋「怎麼給星評分」一分鐘教學,或點這 https://lihi1.cc/N8vYt (分享給你沒在聽podcast的親友)
![post-title](https://i.ytimg.com/vi/mN9DWzEb1WU/hqdefault.jpg)