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Netflix的「AI顧客科學」
2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文／廖志德 圖片提供／達志影像】
直接與消費者進行互動是企業的重要工作，唯有如此，我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦，並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點，進而提昇顧客整體的消費體驗。因此，「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點，絕對不能假手他人，一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。
過去，想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難，企業不可能一一拜會或致電顧客，因為需要動員的人力及成本太高，往往只能退而求其次，採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務；或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電；又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像，這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象，往往只能知道市場部分的情況，不能全盤且深入的掌握市場全貌。
現在，隨著數位科技的快速推進，企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動，加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助，市場的顧客圖像變得越來越清晰，越來越可視化，消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。
根據微軟預測，到了2025年將有95％的顧客互動管道是通過AI來完成，如果預測成真，表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強，無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段，顧客圖像都能夠取得更高的解析度，經營市場不用像過去一樣，在迷霧當中踽步前行。
市場藝術家vs.科學家
擁有清晰的顧客圖像，能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程，屆時經理人評估經營績效時，不會再局限於單一層面，例如：訂單轉換率，而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足，企業只能從銷售數字來評量市場成果，或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向；現在由於人們對於數位科技的廣泛運用，使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡，無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點，我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊？關注的要點是什麼？考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法？分享的使用體驗是正面還是負面？是否進行重複採購？
實測驗證需求
唯有「直面顧客」才能了解顧客，然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣，並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果，是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海，這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」，那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析，而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力；哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力，因此，在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。
同樣是「直面顧客」，Apple與Netflix的做法南轅北轍，不過條條道路通羅馬，只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路，並沒有優劣之分，就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞；無法論斷李白與杜甫的高低，重點是找到適合自己的成長路徑，感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知；如果思維模式偏向於邏輯與數理思考，哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿，而是啟發自己內在本來就具備的潛能，至於採取何種直面顧客的演化路徑，最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。
相對而言，賈伯斯的做法是比較難模仿的，除了認真、用心、努力外，多少要具備某種與生俱來的天賦。因此，我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗，畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿，包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A／B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握，可以不斷的進行複製並且形成相同結果，想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式，恐怕要有相當高的悟性，沒有一定的感性天賦很難求成。
迷戀顧客的5種途徑
哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化，進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力，從Netflix不斷的推進A／B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案，並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A／B測試，借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證，Netflix設法調整出有效的內容呈現方式，前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示，Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標：
1. 試用比率
非會員網頁的訪客中，約有2％選擇免費試用Netflix。
2. 付費轉換率
當免費試用結束，約有90％顧客會轉變成Netflix付費會員。
對於Netflix而言，提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus)，而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準，此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說，不再是停滯於顧客現在的渴望與需求，不再是只追求顧客滿意。吉布森表示，「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques)，將顧客安放在你做的每一件事情上，並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設，正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑，這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化，企業可以參酌吉布森所提出的建議，採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法：
1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習
2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求
3. 追求長期的顧客喜悅
4. 成為新領域的先鋒以減少競爭
5. 顧客喜悅為先，確保難以複製，較高利潤就會來
這5個直面顧客的原則表面上很容易懂，不過要正確的執行並不簡單，因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷，Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際，Netflix在哈斯廷斯強力的支持下，推出Friends功能，Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議，而隨著使用這項功能的人越來越多，所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率，Netflix可以有效的降低行銷成本，取得穩固的市場口碑，建立起難以複製的品牌定位。
6年的失敗教訓
然而，事與願違，事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的，其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」，而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高，應該「顧客留存率」就越高吧？這個命題並沒有經過測試證明是正確的，但是在眾人樂觀的想像之下，使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持，長達6年的時間裡，Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目，絕對不能半途而廢，他們堅信只要下定決心就能做出成績來，更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金，加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中，於是Friends這個專案就這麼堅持許久。
直到2010年，Netflix高層才痛下決心關閉這項功能，開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易，根據推算至少要達到20％的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2％推薦率，再經過4年的努力也不過達到8％而已，離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值，或許可以有效排除直覺的偏見，訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難，但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。
經營企業要完全不犯錯很難，關鍵是要建立起自我校正的管理機制，而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑，Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費，最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切，況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦，結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差，這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時，正因為如此，使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事，失敗是學習必然的過程，有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密，沒有Friends專案，誰知道朋友會吐槽我們自己呢？
AI顧客科學
經營過程中的失敗是常態，通常只要大方向是正確的，並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試，充分發揮去蕪存菁的功能，有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效，該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外，近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐，導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間，Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案，光是2020年的第1季，Netflix就增加了1,600萬名顧客，使得該公司全球使用者增加到1.8億名，更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。
談完失敗個案，讓我們來談談Netflix的成功故事，除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」，如果再加上前文提及的「顧客留存率」，這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針，其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用，由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式，如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂，因此，如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務，其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看，保持每天追劇的良好習慣，然而說來容易，做起來可是困難重重。
Netflix運用的是大數據追蹤術，每當用戶進入Netflix的影音平台，他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握，無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤，種種數據經過AI演算法處理之後，Netflix就會自動生成推薦內容，就算是推薦同一部電影給不同的人，電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似，2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容，當然最好是能達到完全不用找，想要看的內容就能自動上門來的境界。
根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學，有助於企業創造個人化的貼心服務體驗，而且隨著AI工具的越來越平民化，顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式，未來有一天，就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點，畢竟取悅顧客才是最高指導原則，顧客科學則是強大的管理工具，誰是主，誰是從，我們應該分辨清楚才成。
資料來源：https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015
好文留存
#全文摘自顏安秀老師發表
#經作者同意後轉載分享
這兩天的新聞，從社群吵到媒體，從單方的陳述到雙方的論點，從一個媽媽的不捨到許多網友的激憤，從一個孩子的委屈到若干家長的反彈，很多意見呈現的是多元社會的價值，我覺得正反說法都值得瞭解。
做為一個快20年的教育人，是老師也兼任行政工作，同時我也是一個小一小朋友的媽媽，我其實很想看這個學期孩子的聯絡簿，很想知道他們過去幾個月的親師溝通怎麼處理的。
很多事情，包括孩子在學校的表現，早就該是平日裡老師與家長溝通與討論的重點。老師要教、要引導、要適度（跟家長）反應；家長要能協助、能傾聽（孩子與老師各自的說法）、能判斷。我不知道他們平常是否有在累積這些互信溝通的基礎，還是就只是一方任性的「把某些科打很低好讓這月考滿分的孩子不能學期第一名」，另一方委屈定罪的說「你霸凌我的孩子」而有沒有審視孩子在校需要什麼樣的團體生活協助？
教育一直都不是一件容易的事，我們體察老師帶班的盲點跟辛勞，但也是為人母親的我，更希望老師都不忘教育初心；教育，是平日教導的累積，遠遠不是最後時刻鍵盤按按成績數字那樣的輕易。
http://www.yasbest.com/3546/
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全文在此
這兩天有一個新聞，因為媽媽文情並茂詳加說明（但其實我覺得她文氣懇切不酸也不情緒）的在臉書社群和爆料公社上發了一文，質疑老師給她兩次月考全滿分（國英數三科，共六百分）的孩子學期總成績第13名的作法。媽媽也敘述了幾樣她認為老師霸凌她孩子的行為，包括體育課不能上在教室撿垃圾、午餐最後一個盛飯菜、考試時隔壁同學沒來小孩瞄了一下空的桌面被老師大喊「作弊」….等等，使得網友在心疼不捨之餘，一面倒的支持並撫慰這位發文的母親。
不過，今天也有所謂老師反駁的「平衡報導」
http://www.setn.com/news.aspx?newsid=340936
我自己在看完兩造的看法後，第一時間想看的，是這個孩子的聯絡簿；第一時間想瞭解的，是這一個學期以來的親師溝通。
如果小朋友如同老師在報導上所言「下課胡鬧，上課製造問題」的話，照理來說應該會密集的跟家長聯繫，尋求改善小朋友在團體中表現的方式。當然家長可能會因為不瞭解學校情況或過於相信孩子的表現，而選擇了「孩子不是有意」的說法，但所有聯絡溝通的紀錄，都應該被保留下來，這是親師間共同努力的痕跡。
媽媽在自己的貼文中寫的很詳細，包括她與老師針對成績單的對話，老師承認不要給孩子第一名，所以其他非筆試科目表現都「打到全班最低，因為要把他拉下第一名」。
「打到全班最低，因為要把他拉下第一名」，這句話其實很不適合從一位教育者嘴巴中說出來，這顯然已經是老師主觀凌駕孩子在當科的表現。老師可以說在當科中，孩子的哪些態度、言行、技能動作、合作互動不夠ok，還有進步空間，所以分數不若要月考的國語、數學和英文來的優異。這些都是事實，也才是分數的依據。每一科都是獨立的，要不然課綱裡設這麼多領域做什麼？所以每一科的表現都要個別評量與觀察，老師真的是太沒經驗或太傲慢，這是連想都不能想的事，怎麼還會對家長說出來，有點殘忍。
但是我相信這孩子是頑皮的、在團體中讓老師頭痛的。頭痛的不只是他的頑皮，更麻煩的是頑皮的他有相當優異的學科表現跟重視他表現的有學識的家長（無關家長職業，只是純就媽媽的文筆跟發言，看得出來是一位有學識涵養的母親）。
頑皮的小孩，很多都比較靈活跟聰明。他們上課容易分心，因為實在太簡單了。他們的思緒很快，腦袋想到什麼就會想表達出來，所以會「發言前忘記舉手」。他們想什麼就說什麼，不是很社會化的察言觀色看環境與對象說話，所以才會迸口而出：「撿（垃圾）就撿吧，反正媽媽說成績考好就好了」。
如果屬實，這顯然已經是學習與面對師長態度的問題，老師跟家長反應了嗎？聯絡簿寫了嗎？電話打了嗎？輔導紀錄登記了嗎？適當的態度教育進行了嗎？老師，不應該是被學生「嗆」了後放心上，覺得這孩子不可愛不禮貌；老師的價值，在於糾正錯誤的觀念，傳遞良好的價值。
我絕對相信這個小朋友讓老師頭痛，包括排隊盛午餐一定跟同學打打鬧鬧，所以老師乾脆叫他最後一個盛。包括還在上課就拿紙團丟同學，不但上課分心還有點干擾課堂。應該也包括了不遵守班級規定，下課沒把椅子靠好、桌面收拾整齊就跑出去玩，所以老師罰他巡視班上地面垃圾。
其實老師說的我也相信，可以想見這就是一個活潑頑皮的聰明孩子，他會惹出的麻煩。
但是，這些真的都不嚴重。對小一的小孩來說，多的是狀況外、多的是家裡疼愛自我中心不懂察言觀色的小孩、多的是下了課就忘了規定，想第一時間衝去玩的。在現場，太多這樣的小一。所以為什麼很多很多學校超級重視低年級的導師，因為除了課業的教授外，學習如何在團體中生活、學習如何與人應答互動、學習課堂上該有怎樣的行為舉止，真的遠遠比小一的那些該學習書本知識重要，這其實就是家長該叮嚀、老師該教的事。
但我好像沒有看到，在討論都是100分之外，家長跟老師如何在這一個學期中，教了小朋友那些比課本與滿分更重要的事。新聞說孩子四點就要起來複習功課，假設屬實，那家長重視分數（重視分數沒有對錯，我也很重視分數）。而老師，我不知道用了多少方法、時間、心力、技巧去帶領孩子這些東西，只看到一個遺憾的結論，就是用其他科分數的下拉，來阻止這個頑皮的孩子取得班上總成績第一名。
一個教育者，真的不該這樣做。
另外那個哼歌事件是有很嚴重嗎？這樣就要歇斯底里那當小一老師真的只能天天崩潰。
而家長，與其發文說這樣的分數作掉無法教孩子公平正義跟努力，我倒覺得先讓孩子學習如何公平正義的與同學相處，包括不在上課時間丟同學紙團。態度，永遠比滿分重要，更何況是小一時的滿分，他的人生還有超過一千場考試吧！
至於霸不霸凌，我個人是覺得這個詞太被濫用了，是一個非常簡易化就能定罪對方的詞。但其實什麼詞都無所謂，那是大人間的攻防。孩子是聰明的，如果有好的態度，不管是學習還是待人處事，那更能配上他的智商，將來成就更好，其實這才是做為家長，更該看得更遠的事。
順便工商服務一下，馬上要來的12年國教新課綱，重視的就是「素養」，也就是認知、技能之外的情意和態度。以後都機器人時代了，AlphaGo的下一代AlphaZero都出來了，三十分鐘背完人類圍棋史上最困難的五千篇棋譜，還需要跟機器人比100分嗎？100分所呈現的，是這段時間對認知表現的努力跟細心，但真的不是最重要的事。
我為這位老師的班級經營與親師溝通加油，我也衷心祝福這位媽媽，能找到更好的方法協助、陪伴、引導這聰明的孩子。
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