《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤
一、前言
前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。
二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》
（一）關於《天涯明月刀》
《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。
《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服
如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。
（二）事前登錄期廣告特點
如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。
（三）遊戲上架後廣告特點
遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。
（四）小語
電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。
三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》
「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。
在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。
（一）關於《煙雨江湖》
《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。
《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市
（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感
為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。
1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳
《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。
2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大
此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。
3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群
另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。
若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。
（三）小結
電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。
四、總結
《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。
每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。
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本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。
天涯明月刀 端遊 在 [攻略] 《天涯明月刀M》功力提升的重要概念- 看板Mobile-game 的推薦與評價
天刀M台版開服至今也快一個月了！
不得不說這一款對我來說真的是時間小偷，系統豐富、PVE/PVP玩法眾多，
但遊戲中有個相當重要的認知，那就是等級有可能會與「功力」落差很大！
也就是即便你目前等級封頂，但功力卻不一定會有與等級相匹配的提升，
而這款遊戲的經驗並不難取得，甚至伺服器會有等級壓制的設計，
只要完成每日任務、主線、幫派飲酒等……即可獲得，
加上每天的獲得經驗量有上限值，既然無法用等級拉出玩家間的差距，
所以如何在遊戲中確實的提升功力其實才是一大重點！
即便競技玩法有部份因為出場會平衡所以不太看「功力」，
但這款遊戲很多部份還是需要參考功力的，
就算是只著重PVE的玩家，打話本、天波府等一樣也是玩家本身要有足夠的功力，
才能夠比較穩當地通關或是前往更高難度的階層，
此外功力系統相關的成就目標，以及具有階級壓制作用的「頭銜」，
也都需要功力到達特定的標準。
雖然很多玩家都知道夥伴系統、裝備強化與打造、
武學招式/心法/經脈/幫派技能提升……等都是主要提升功力的途徑，
但以下一些概念與細節，才是真的造成玩家間功力差異的重點：
一、 話本次數必定打滿
所謂的話本次數打滿，是指所有當天能打的副本次數都通通打完，
包含以前等級的副本、助戰次數也是都通通要打，打副本有幾個好處：
1.掉落裝備：
剛解鎖新的普通話本等級時，是下階裝備的獲取來源，
當等到身上裝備都差不多換新後，這些掉落的多餘裝備也是很重要，
將其通通分解成精工材料後，
強化系統中的「精工」、「琢磨」材料便由此而來，而且需要的量很大，
試想每天只打2次副本跟每天打6次的人相比，材料獲取數量的差異顯而易見～
2.雕像掉落：
普通/挑戰話本，通關後都會獲得相對應的BOSS雕像，
除了可以在家園系統中擺設出來作展示外，
更重要的是雕像升級後可以直接增加角色的四維屬性，自然大大提升功力！
後面即便雕像升到頂了，也可以賣掉換家園物資。
3.獲取天魁幣
打副本除了是每日任務中經驗值的主要來源外，獲取天魁幣更是一大目的，
天魁幣可以在對應市集中購買每日/每週限額的精工材料、玄天石母、俠影研習錄、心法
殘頁、瑯紋禮盒、身份活力丹，
除活力丹外，每一項都是功力提升系統的所需材料，
且每週的天魁幣獲取都有上限，所以每週一定都要把天魁幣拿滿。
4.其他特殊掉落
像隨機副本會掉落通用型的心法殘頁，
挑戰話本會隨機掉落高級精工材料、特定心法殘頁、紫色瑯紋、金色砭石，
光看這些可能掉落的品項，都知道副本絕對是非打不可！
二、身份玩法積極培養
身份玩法許多人可能會先入為主的以為就跟其他遊戲中的職業、生活技能一樣，
應該不太影響戰力，只是額外打發時間、多點玩法趣味的系統吧？
但其實這對天刀系列遊戲是個相當錯誤的認知！
「身份」在這遊戲中可說是相當重要，也最能看出有經驗的玩家與新玩家之間的差異。
先前我在板上也發表過：[心得] 天涯明月刀Ｍ台版封測心得&6月封測預告
裡面介紹就有提過手機版與端遊版的差別之一就是身份的選擇性，
端遊上只能選擇主一副一，手遊可以不用選全都玩，
但既然讓你全都能玩，就表示手遊在身份玩法的積累程度，就會比端遊更多個3-5倍了！
每個身份都有各自可提升功力的部分：
遊俠挖寶可獲得心法殘頁、砭石、鑄神令；
捕快緝拿可拿鑄神令外，有機率獲得金質特定心法殘頁、金色砭石、金色瑯紋；
廚師釣魚有機率釣到內含石母、精工材料、鑄神令、金/紫心法殘頁、金/紫瑯紋、金色砭
石……的寶箱，
而且開宴的話還有大量幫貢可以拿；
鏢師運鏢可以獲得銀兩、精工材料；
懸眼揭賞可以獲得心法殘頁以及後面會用到的瓏鑄材料；
雅士答題可以獲得召喚夥伴的招募令碎片，演奏樂曲還能提供隊友短時間內的BUFF。
看到身份玩法可以獲得這麼多培養功力的材料，
你是否也有好好的把活力都消耗完，沒有浪費呢？
三、競技活動拿滿勝負令，論劍盡力提升段位
競技活動的主要目的就是為了將每週的「勝負令」拿滿，
此外「論劍」的段位獎勵也能獲得心法殘頁；
而勝負令可以在對應的市集中換取特定金色砭石、鑄神令以及提升夥伴經驗的俠影研習錄
。
即便是原本不太愛PVP又是極度手殘的我，
也因為松林問戰、瀚海亂鬥以及一代宗師這種將功力平衡後、附帶特殊目標的玩法，
最近也都泡在裡面玩的不亦樂乎！
由於這些競技項目會經過平衡，所以功力對上場表現影響不大，
再加上同隊多人，所以容易手殘或功力不高的玩家也都能有自己的發揮之處。
四、幫派活動豐富，技能與分紅福利多
在這遊戲中相當重要的就是幫派的功能，
除了常見的簽到領獎、拿工資、搶紅包、捐獻銀兩外，
更重要的是加入幫派後才能提升的技能「經武弘文」；
作「幫派委任」可獲得瑯紋禮盒、獲取幫貢提升經武弘文、累積所屬陣營的聲望兌換家園藏書；
每天必喝的「幫派聚飲」，喝酒就能有經驗值領，搭配其他小活動給獎勵；
以及星期六、日的許願樹可以祈福拿獎勵。
以上這些項目是比較靜態的，此外戰鬥類的活動也相當重要：
週二的梟野爭鋒跟梟野決戰野外打BOSS、週四的海河戰雲挑戰幫派BOSS，
以及週四～週日視系統安排的幫派戰的賽程，
除了可以獲取幫貢、綁點以及瑯紋禮盒外，
這些活動只要你有參與，結束後就能有獎勵拍賣的分紅，
就算是無課玩家也能透過分紅白漂一些免費的儲值點券，不香嗎？
而戰鬥類活動很多人都會擔心是否需要高功力才能參與？
其實這些活動都需要大量的參與人數，
BOSS是打的越快、參與的人越多投入越多傷害、獎勵越好，
幫戰則是有主副戰場之分，功力較低的也可以在副戰場打怪幫幫派爭取分數，
所以不用在乎自己功力高不高～跟著打就對了！
以上就是將一些我覺得玩家可能會MISS的重點挑出來，
因為可能天刀M的系統跟玩法很多，
有些人會納悶為什麼我跟別人的功力差距這麼大？
所以特別針對希望能夠提升功力的玩家提出一些重要的概念，
因為其實這遊戲比起直接課金提升一點點的功力幅度，
更多的是要靠每天參與這些活動去累積更多資源～
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