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《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。

「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。

「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」

那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。

作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。

打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。

像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。

品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。

前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。

心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。

科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。

「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。

所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。

人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」

這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。

書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。

我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。

透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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【漫威：超級英雄王國】
【置死地而後生的領悟】

　　雖然漫威（Marvel）電影當前蔚為風行，但有多少人知道當前這個巨大的英雄電影王國，曾有窘迫潦倒的過去？甚至還為了解決債務問題，還將公司辦公室的門拆下來變賣？

　　紀錄片《漫威：超級英雄王國》將漫威從曾經風光到一敗塗地、再度崛起成為英雄電影霸主的過程娓娓道盡，讓世人一窺漫威風光背景之後鮮為人知的辛酸血淚。整部紀錄片分成幾個區塊，一開始先探討漫威影業的興衰，在過來延伸到英雄漫畫具備的藝術拍賣價值，接著探討紐約與漫威總部的地緣關係，最後在做一次總結與未來的期許。

【短視近利的行銷】

　　台灣人對於「漫畫」存在了許多的成見，不入流的、不登大雅之堂的、幼稚的，種種形容詞將漫畫貶成低階的娛樂形式。美國的英雄漫畫在早期也曾經遇過類似的問題，它們起先被認為只不過是青少年的讀物，不是一種風雅的消遣，然而DC漫畫搶先漫威（Marvel）創作了以成人市場取向的英雄漫畫，才稍微扭轉了這樣的趨勢。很多成人並不怎麼關心英雄漫畫的故事內容，投資人併購漫威只是因為知道它可以賺錢，當漫威的未來被交付到這種人的手上，其未來的慘烈結果也就不難想像。

　　1989年美國富豪羅納德裴雷曼（Ronald Perelman）以八千兩百五十萬美金買下了漫威娛樂集團，剛好迎頭趕上英雄漫畫收集的熱潮，然而過度的野心膨脹終究讓漫威於1996年宣告破產。投資人買下漫威不是因為真心喜歡漫畫，他只是知道漫威可以「賺錢」，甚至還以為買下漫威可以買到《超人》的版權，後來才發現那是DC的英雄漫畫。

　　紀錄片曾有訪談者講過一句話，當時漫威分成兩種階級，一種是西裝階級，另一種就是創作家。西裝階級的人只關心怎麼賣出自己的漫畫，實行各種粗暴而廉價的行銷策略，例如當時漫威漫畫作品曾經被分成許多不同封面版本來販售，有些版本售價還相當高，結果就是嚇跑了潛在的新顧客。創作家則是維持天真的本性，持續埋頭於創作的熱誠之中，他們始終相信西裝階級的人會解決一切的煩惱，然而他們並不知道，另一階級的人用各種投機行銷的方式，逐漸地將漫畫的靈魂侵蝕殆盡。

　　人心的反應會誠實地映射於現實的事物上，有心無心，有愛無愛，都騙不了人的，當深具靈魂的創作被消費成沒有情感的空殼，就再也難以打動顧客的心，甚至讓死忠的顧客也帶著噓聲四散而去。經營固然需要務實的想法，但那與價值的剝削又是另外一回事了。

　　於是曾為漫畫工業巨人的漫威就這樣轟然墜地，於1996年宣告破產後一蹶不振了一陣子。眼看漫威又將要被另一頭企業巨獸併購，漫威旗下玩具公司Toy Biz的老闆艾維亞拉（Avi Arad）與合夥人伊薩克培爾穆特（Isaac Perlmutter）及時出手，搶下了漫威的經營權，之後才逐漸往復甦的道路邁進。

【藝術的價值】

　　紀錄片進一步講述了美國漫畫具備的拍賣藝術價值，這可能是整部影片比較沉悶的地方，然而追求藝術價值的認可是讓美國英雄漫畫拓寬族群的途徑之一。對於數位文化蓬勃發展的當代，或許很少人會重視紙本漫畫的價值，但在過去傳統印刷業還是主流出版形式的時代，當時的紙本收藏留下了珍貴的時代記憶。

　　我相信很多人都有共同的經驗，小時候那些陪伴自己長大的漫畫刊物或玩具，等到長大成人之後便迫不及待地將他們送到了資源回收車上，兒童的記憶登時變的毫無價值。但又有多少人知道，這些當初被他們急於丟棄的事物，最終會成為價值不斐的珍寶？當你把曾經陪你成長的那些童年事物以「夥伴」來看待，就會當即領悟它們是珍貴的存在。

　　因為電子媒體蔚為風行，紙本出版市場以驚人的速度式微，「創作」的價值也相對地產生了些許的質疑。藝術的價值論定很難脫離「物以稀為貴」的準則，過去的藝術品之所以昂貴，是因為它們是原創而不能複製的作品。然而諸如攝影、漫畫等可以大量複製印刷的創作，是否具備同等的藝術價值，這個問題仍舊在爭論之中。但可以確定的是紙本形式的書籍可能會變得稀少而珍貴，漫畫要挑戰藝術的價值，還是無法完全鄙棄傳統的書面出版。

【舊酒裝新瓶的重要意義】

　　境況逐漸復甦的漫威，開始著手將漫畫給編為電影的計畫。在漫威依然處於氣氛低靡的情況下，《刀鋒戰士》以及《夜魔俠》等漫畫被改編成電影，票房反應還不錯，從此得知漫畫迷還沒有放棄對於英雄電影的期待。之後福斯電影公司於西元兩千年推出了《Ｘ戰警》第一部改編電影，同年漫威也重新審視了自己過去創作所有的漫畫作品，大部分的作品發展的年代相當久遠，整個設定長達七十年之多，所以故事的歷史也相當複雜而龐大。為了讓新的讀者能盡快認識英雄人物而不用特地從第一集看起，所以於西元兩千年推出了漫威終極系列（Ultimate Marvel）的漫畫，為每個英雄人物創造新的世界觀，也加入了一些當代的思維。

　　舊瓶裝新酒，有時是一種必須重視的思維。長江後浪推前浪，前浪必定會捲返大海，但可以讓自己成為另外一波新浪再朝前方湧進。漫威雖然有龐大的漫畫系列，但過於繁雜的故事線很難讓新讀者願意嘗試追本溯源，於是創造了終極系列來加入當代的一些價值觀，讓故事更有當代性。而這也間接助力於漫威電影的發展，終極系列找了電影的編劇來撰寫劇本，所以帶有一些電影感，或許也有助於漫威英雄電影的劇情發展，讓未來的漫威英雄電影兼蓄了經典與新朝代的風格。

　　這樣的編制方式讓我回想日本歷史悠遠的《機動戰士：鋼彈》，除了有相當經典的0079系列之外，後續還為了新觀眾群設定了各種不同的世界觀，以符合不同年齡層級的喜好，而除了這些後續推出的新系列之外，自1979年開始的0079系列到最近還有繼續發展新的故事，甚至用新技術重製的方式將過去的故事重新詮釋一遍，讓舊世代的回憶繼續展現新的生命力，因此喜愛鋼彈的不同世代就有豐富的話題可以交流。

　　漫威在當年因為境況潦倒，所以將很多版權賣斷給其他的電影公司，當他們開始要發展自己的電影事業時，只能再找出版權還在手上的漫畫人物，而這些人物還不一定具有高知名度。例如「漫威宇宙」的第一部作品《鋼鐵人》，當年漫畫作品的知名度就不怎麼響亮，但也因此漫威有很大的空間去嘗試東尼史塔克這個角色，電影中史塔克說的台詞比穿鋼鐵裝的畫面還多，但電影有許多隨興而自由的創作，這是後期漫威宇宙電影系列愈來愈難見的風格。

　　因為無法靠已具備高知名度的角色製作電影，反而讓漫威有機會去挖掘鮮為人知的角色魅力，被冷落的人物終於有了發光發熱的機會。除了鋼鐵人之外，後來的《星際異攻隊》與《蟻人》等名聲不顯赫的漫畫人物，在結構逐漸僵化地漫威電影宇宙中適時增添了一些活水，讓整個系列保持了一點原創性的空間。

【紐約：英雄的故鄉】

　　漫威英雄電影背景時常不脫離紐約，其實這是有典故的。漫威旗下大部分的漫畫家都生活在紐約，因為對於生活圈的熟悉，所以漫畫中對於紐約的描寫就相當有說服力了，或許連說話的方式也都不自覺地流露於漫畫人物的台詞之中。這種強烈的地緣關係，是我未曾加以注意到的部分。創作其中非常重要的一環，就是對於現實生活環境的體驗與觀察，例如沒有去過美國的台灣漫畫家，描繪紐約的故事一定會產生明顯的疏離感；沒有在日本真正生活過的美國人，也只能懵懂的在漫畫人物身上增添一些顯眼的符號象徵，縱然有出現壽司跟武士刀，但還是難掩欲蓋彌彰的生疏揣測。

　　經典電影動畫《攻殼機動隊》的製作人曾經闡述過，他們製作動畫時就決定將背景設定在近在眼前的東方世界，而不是高樓林立的西方國家，因為東方的文化事物對日本人來說是比較熟悉的，所以能製作出吸引西方人的異國情調。漫威強烈的地緣關係也是相當類似的概念，對於這些食衣住行都緊依著紐約的創作者來說，絕對能描繪出頗具說服力的紐約現象，甚至還能帶入紐約發生的重大時事，例如當年的911慘案便被加入了蜘蛛人的漫畫裡。若對長久居住的城市投入情感，那麼城市的形象也能鮮明的躍然紙上，同樣是創作英雄漫畫的DC出版社就欠缺了這樣的環境，或許漫威搬到了西岸還是能繼續創作英雄漫畫，但其中對於家鄉紐約的描寫可能就此逐漸變調。

【情感：一切成功的基礎】

　　情感緊依真實而生，真實緊依情感而日久彌新，綜觀紀錄片裡的內容講述了很多這樣的道理。你若對於讀者有設身處地著想的情感，就會找到新舊讀者共同的心願，為經典的英雄賦予新生命，也吸引新讀者來嘗試加入英雄漫畫的大家庭；藝術的價值也是因留戀過去時代美好的情感而生，那些被別人急著拋棄的事物，被一些人謹慎收藏成為珍貴的回憶；因為居住紐約日久生情，漫畫家筆下的紐約也同樣富有真實性。

　　漫威之所以曾經失敗，是因為曾經被不熱愛漫畫的企業家掌管，因此塌陷的一蹋糊塗，但自從漫威重新審視原先的核心價值之後，才又逐漸走向復興的甦醒道路，並讓創作變得更加大眾化，讓未曾看過漫畫的民眾也能理解這個巨大的世界觀。雖然我們不能一廂情願地高喊情感的重要性，而去忽略了企業經營必須具備的務實思維，但有情感作為一切的基礎，商業的經營有了更多的故事性，更能吸引既有與潛在的顧客。到頭來所有的商業都在「賣故事」，但這個故事能否動人，就端看領導人是否透析過這個世界。

【國內文創的反思】

　　最後老爹想要稍微抒發對於台灣文創產業的反思。看完這支紀錄片之後，筆者認為無論美國還是日本，動畫與電影的產業發達都要根基於昌盛的紙本娛樂產業，例如漫畫或是小說等類型的作品，有了豐富的文本作品作為基礎，就能發展更完整的影視產業。

　　若檢視目前好萊塢前二十名的電影票房排名，會發現很多作品都有原作作為改編，除了詹姆斯卡麥隆導演穩坐冠亞軍寶座外，其餘的如哈利波特、復仇者聯盟、鋼鐵人3、侏羅紀世界、魔戒三部曲：王者歸來、007、黑暗騎士以及變形金剛等作品，很多是改編自漫畫或小說的作品。當年宮崎駿向上層提交《風之谷》動畫的企劃案時被打了回票，原因在於「缺乏漫畫原作」作為改編的基礎，因此高層並不放心製作，宮崎駿因而開始在報紙上連載起《風之谷》的漫畫，高層才願意進行動畫的製作。

　　台灣當前很多動畫前輩在憂心我們沒有屬於自己的故事，但其實無論是台灣的漫畫家或是通俗小說的作家，已經創作了許多屬於台灣而且適合改編的作品，只是目前紙本形式的創意產業缺乏臨門一腳的整合能力。然而很多動畫導演前輩似乎很少注意到這個區塊，他們比較不會在意每年書展是哪位作家的簽名會大排長龍，再加上他們心目中動畫只限於低年齡層的想法沒有改變，不敢輕易地上修尺度，所以還是無法輕易突破那道長久的障礙。當年美國DC之所以能擴增客群，就是將英雄漫畫從青少年讀物，擴大到成年人的市場群，我覺得美國英雄漫畫與電影連結的經驗，是值得讓台灣借鏡的。

【漫威：超級英雄王國】
【置死地而後生的領悟】

　　雖然漫威（Marvel）電影當前蔚為風行，但有多少人知道當前這個巨大的英雄電影王國，曾有窘迫潦倒的過去？甚至還為了解決債務問題，還將公司辦公室的門拆下來變賣？

　　紀錄片《漫威：超級英雄王國》將漫威從曾經風光到一敗塗地、再度崛起成為英雄電影霸主的過程娓娓道盡，讓世人一窺漫威風光背景之後鮮為人知的辛酸血淚。整部紀錄片分成幾個區塊，一開始先探討漫威影業的興衰，在過來延伸到英雄漫畫具備的藝術拍賣價值，接著探討紐約與漫威總部的地緣關係，最後在做一次總結與未來的期許。

【短視近利的行銷】

　　台灣人對於「漫畫」存在了許多的成見，不入流的、不登大雅之堂的、幼稚的，種種形容詞將漫畫貶成低階的娛樂形式。美國的英雄漫畫在早期也曾經遇過類似的問題，它們起先被認為只不過是青少年的讀物，不是一種風雅的消遣，然而DC漫畫搶先漫威（Marvel）創作了以成人市場取向的英雄漫畫，才稍微扭轉了這樣的趨勢。很多成人並不怎麼關心英雄漫畫的故事內容，投資人併購漫威只是因為知道它可以賺錢，當漫威的未來被交付到這種人的手上，其未來的慘烈結果也就不難想像。

　　1989年美國富豪羅納德裴雷曼（Ronald Perelman）以八千兩百五十萬美金買下了漫威娛樂集團，剛好迎頭趕上英雄漫畫收集的熱潮，然而過度的野心膨脹終究讓漫威於1996年宣告破產。投資人買下漫威不是因為真心喜歡漫畫，他只是知道漫威可以「賺錢」，甚至還以為買下漫威可以買到《超人》的版權，後來才發現那是DC的英雄漫畫。

　　紀錄片曾有訪談者講過一句話，當時漫威分成兩種階級，一種是西裝階級，另一種就是創作家。西裝階級的人只關心怎麼賣出自己的漫畫，實行各種粗暴而廉價的行銷策略，例如當時漫威漫畫作品曾經被分成許多不同封面版本來販售，有些版本售價還相當高，結果就是嚇跑了潛在的新顧客。創作家則是維持天真的本性，持續埋頭於創作的熱誠之中，他們始終相信西裝階級的人會解決一切的煩惱，然而他們並不知道，另一階級的人用各種投機行銷的方式，逐漸地將漫畫的靈魂侵蝕殆盡。

　　人心的反應會誠實地映射於現實的事物上，有心無心，有愛無愛，都騙不了人的，當深具靈魂的創作被消費成沒有情感的空殼，就再也難以打動顧客的心，甚至讓死忠的顧客也帶著噓聲四散而去。經營固然需要務實的想法，但那與價值的剝削又是另外一回事了。

　　於是曾為漫畫工業巨人的漫威就這樣轟然墜地，於1996年宣告破產後一蹶不振了一陣子。眼看漫威又將要被另一頭企業巨獸併購，漫威旗下玩具公司Toy Biz的老闆艾維亞拉（Avi Arad）與合夥人伊薩克培爾穆特（Isaac Perlmutter）及時出手，搶下了漫威的經營權，之後才逐漸往復甦的道路邁進。

【藝術的價值】

　　紀錄片進一步講述了美國漫畫具備的拍賣藝術價值，這可能是整部影片比較沉悶的地方，然而追求藝術價值的認可是讓美國英雄漫畫拓寬族群的途徑之一。對於數位文化蓬勃發展的當代，或許很少人會重視紙本漫畫的價值，但在過去傳統印刷業還是主流出版形式的時代，當時的紙本收藏留下了珍貴的時代記憶。

　　我相信很多人都有共同的經驗，小時候那些陪伴自己長大的漫畫刊物或玩具，等到長大成人之後便迫不及待地將他們送到了資源回收車上，兒童的記憶登時變的毫無價值。但又有多少人知道，這些當初被他們急於丟棄的事物，最終會成為價值不斐的珍寶？當你把曾經陪你成長的那些童年事物以「夥伴」來看待，就會當即領悟它們是珍貴的存在。

　　因為電子媒體蔚為風行，紙本出版市場以驚人的速度式微，「創作」的價值也相對地產生了些許的質疑。藝術的價值論定很難脫離「物以稀為貴」的準則，過去的藝術品之所以昂貴，是因為它們是原創而不能複製的作品。然而諸如攝影、漫畫等可以大量複製印刷的創作，是否具備同等的藝術價值，這個問題仍舊在爭論之中。但可以確定的是紙本形式的書籍可能會變得稀少而珍貴，漫畫要挑戰藝術的價值，還是無法完全鄙棄傳統的書面出版。

【舊酒裝新瓶的重要意義】

　　境況逐漸復甦的漫威，開始著手將漫畫給編為電影的計畫。在漫威依然處於氣氛低靡的情況下，《刀鋒戰士》以及《夜魔俠》等漫畫被改編成電影，票房反應還不錯，從此得知漫畫迷還沒有放棄對於英雄電影的期待。之後福斯電影公司於西元兩千年推出了《Ｘ戰警》第一部改編電影，同年漫威也重新審視了自己過去創作所有的漫畫作品，大部分的作品發展的年代相當久遠，整個設定長達七十年之多，所以故事的歷史也相當複雜而龐大。為了讓新的讀者能盡快認識英雄人物而不用特地從第一集看起，所以於西元兩千年推出了漫威終極系列（Ultimate Marvel）的漫畫，為每個英雄人物創造新的世界觀，也加入了一些當代的思維。

　　舊瓶裝新酒，有時是一種必須重視的思維。長江後浪推前浪，前浪必定會捲返大海，但可以讓自己成為另外一波新浪再朝前方湧進。漫威雖然有龐大的漫畫系列，但過於繁雜的故事線很難讓新讀者願意嘗試追本溯源，於是創造了終極系列來加入當代的一些價值觀，讓故事更有當代性。而這也間接助力於漫威電影的發展，終極系列找了電影的編劇來撰寫劇本，所以帶有一些電影感，或許也有助於漫威英雄電影的劇情發展，讓未來的漫威英雄電影兼蓄了經典與新朝代的風格。

　　這樣的編制方式讓我回想日本歷史悠遠的《機動戰士：鋼彈》，除了有相當經典的0079系列之外，後續還為了新觀眾群設定了各種不同的世界觀，以符合不同年齡層級的喜好，而除了這些後續推出的新系列之外，自1979年開始的0079系列到最近還有繼續發展新的故事，甚至用新技術重製的方式將過去的故事重新詮釋一遍，讓舊世代的回憶繼續展現新的生命力，因此喜愛鋼彈的不同世代就有豐富的話題可以交流。

　　漫威在當年因為境況潦倒，所以將很多版權賣斷給其他的電影公司，當他們開始要發展自己的電影事業時，只能再找出版權還在手上的漫畫人物，而這些人物還不一定具有高知名度。例如「漫威宇宙」的第一部作品《鋼鐵人》，當年漫畫作品的知名度就不怎麼響亮，但也因此漫威有很大的空間去嘗試東尼史塔克這個角色，電影中史塔克說的台詞比穿鋼鐵裝的畫面還多，但電影有許多隨興而自由的創作，這是後期漫威宇宙電影系列愈來愈難見的風格。

　　因為無法靠已具備高知名度的角色製作電影，反而讓漫威有機會去挖掘鮮為人知的角色魅力，被冷落的人物終於有了發光發熱的機會。除了鋼鐵人之外，後來的《星際異攻隊》與《蟻人》等名聲不顯赫的漫畫人物，在結構逐漸僵化地漫威電影宇宙中適時增添了一些活水，讓整個系列保持了一點原創性的空間。

【紐約：英雄的故鄉】

　　漫威英雄電影背景時常不脫離紐約，其實這是有典故的。漫威旗下大部分的漫畫家都生活在紐約，因為對於生活圈的熟悉，所以漫畫中對於紐約的描寫就相當有說服力了，或許連說話的方式也都不自覺地流露於漫畫人物的台詞之中。這種強烈的地緣關係，是我未曾加以注意到的部分。創作其中非常重要的一環，就是對於現實生活環境的體驗與觀察，例如沒有去過美國的台灣漫畫家，描繪紐約的故事一定會產生明顯的疏離感；沒有在日本真正生活過的美國人，也只能懵懂的在漫畫人物身上增添一些顯眼的符號象徵，縱然有出現壽司跟武士刀，但還是難掩欲蓋彌彰的生疏揣測。

　　經典電影動畫《攻殼機動隊》的製作人曾經闡述過，他們製作動畫時就決定將背景設定在近在眼前的東方世界，而不是高樓林立的西方國家，因為東方的文化事物對日本人來說是比較熟悉的，所以能製作出吸引西方人的異國情調。漫威強烈的地緣關係也是相當類似的概念，對於這些食衣住行都緊依著紐約的創作者來說，絕對能描繪出頗具說服力的紐約現象，甚至還能帶入紐約發生的重大時事，例如當年的911慘案便被加入了蜘蛛人的漫畫裡。若對長久居住的城市投入情感，那麼城市的形象也能鮮明的躍然紙上，同樣是創作英雄漫畫的DC出版社就欠缺了這樣的環境，或許漫威搬到了西岸還是能繼續創作英雄漫畫，但其中對於家鄉紐約的描寫可能就此逐漸變調。

【情感：一切成功的基礎】

　　情感緊依真實而生，真實緊依情感而日久彌新，綜觀紀錄片裡的內容講述了很多這樣的道理。你若對於讀者有設身處地著想的情感，就會找到新舊讀者共同的心願，為經典的英雄賦予新生命，也吸引新讀者來嘗試加入英雄漫畫的大家庭；藝術的價值也是因留戀過去時代美好的情感而生，那些被別人急著拋棄的事物，被一些人謹慎收藏成為珍貴的回憶；因為居住紐約日久生情，漫畫家筆下的紐約也同樣富有真實性。

　　漫威之所以曾經失敗，是因為曾經被不熱愛漫畫的企業家掌管，因此塌陷的一蹋糊塗，但自從漫威重新審視原先的核心價值之後，才又逐漸走向復興的甦醒道路，並讓創作變得更加大眾化，讓未曾看過漫畫的民眾也能理解這個巨大的世界觀。雖然我們不能一廂情願地高喊情感的重要性，而去忽略了企業經營必須具備的務實思維，但有情感作為一切的基礎，商業的經營有了更多的故事性，更能吸引既有與潛在的顧客。到頭來所有的商業都在「賣故事」，但這個故事能否動人，就端看領導人是否透析過這個世界。

【國內文創的反思】

　　最後老爹想要稍微抒發對於台灣文創產業的反思。看完這支紀錄片之後，筆者認為無論美國還是日本，動畫與電影的產業發達都要根基於昌盛的紙本娛樂產業，例如漫畫或是小說等類型的作品，有了豐富的文本作品作為基礎，就能發展更完整的影視產業。

　　若檢視目前好萊塢前二十名的電影票房排名，會發現很多作品都有原作作為改編，除了詹姆斯卡麥隆導演穩坐冠亞軍寶座外，其餘的如哈利波特、復仇者聯盟、鋼鐵人3、侏羅紀世界、魔戒三部曲：王者歸來、007、黑暗騎士以及變形金剛等作品，很多是改編自漫畫或小說的作品。當年宮崎駿向上層提交《風之谷》動畫的企劃案時被打了回票，原因在於「缺乏漫畫原作」作為改編的基礎，因此高層並不放心製作，宮崎駿因而開始在報紙上連載起《風之谷》的漫畫，高層才願意進行動畫的製作。

　　台灣當前很多動畫前輩在憂心我們沒有屬於自己的故事，但其實無論是台灣的漫畫家或是通俗小說的作家，已經創作了許多屬於台灣而且適合改編的作品，只是目前紙本形式的創意產業缺乏臨門一腳的整合能力。然而很多動畫導演前輩似乎很少注意到這個區塊，他們比較不會在意每年書展是哪位作家的簽名會大排長龍，再加上他們心目中動畫只限於低年齡層的想法沒有改變，不敢輕易地上修尺度，所以還是無法輕易突破那道長久的障礙。當年美國DC之所以能擴增客群，就是將英雄漫畫從青少年讀物，擴大到成年人的市場群，我覺得美國英雄漫畫與電影連結的經驗，是值得讓台灣借鏡的。