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我剛創業的時候,有一間蛋糕店很紅,一天可以賣好幾千個蛋糕。
負責人接受採訪時,很自豪的告訴記者,自己奉行的哲學,就是東西一定要便宜!
那時他的蛋糕,六寸不到200元。
幾年之後,售價漲了一倍,然後整個團隊被撤換(包括老闆自己)。
之前我有提到,不建議小公司玩價格戰。
並不是說打著低價策略不會成功,而是相對來講,成功率比較低。
為什麼我會這樣講?
1. 我自己的經驗
2. 看到其它人,低價策略的下場
3. 西蒙顧和管理顧問公司,負責全球各大企業的訂價策略(例如保時捷、德國鐵路),經過幾十年的統計後,得出這樣的結論:高價策略成功的比例要比低價策略成功的比例高。
要得出這樣的結論,先從低價策略要付出的代價來談起。
兩間公司,假設名字分別是郝便怡、鋼鋼好,賣一模一樣的產品,而郝便怡想把價格訂得比鋼鋼好低,能砍的地方只有幾個,我列出大家最熟悉的幾個點,廣告、設計、流程效率等等那些比較複雜的先不提:
1. 原料
2. 人事
3. 房租
4. 利潤
第一個,原料:
做低價的大公司能成功,很多是因為他們有能力把原物料壓到最低,因為進貨量超級大。
有興趣的人可以看《IKEA的真相》這本書,裡面說了為什麼他們有能力做這麼便宜,除了進貨量大,他們甚至買下森林、伐木場!
一般中小企業,進貨量根本比不上大企業,更不用說買下森林這種事,用價格戰能玩嗎?
當然如果供應商是你老爸,那你就可以拿到最便宜的原料。
第二個,人事:
想要價格低、CP值高,靠著壓榨員工薪水、體力,也是其中一個方法。
但我非常不建議這種方法,一來是因為違法,再來是不可能持久,流動率必然高,然後員工一定會報復你。
另外一個方法,就是你有能力讓員工的工作效率,比其它公司提高好幾倍,就能節省一點開銷。
就算如此,產品也不可能因為這樣就便宜多少,因為高效率的員工,待遇一定要比較好,再來,很多中小企業老闆並不知道如何讓員工產生高效率,這是專門的學問。
第三個,房租:
就算房子是你自己的,不用付房租,而對手的房租一個月3萬元,這樣你的產品可以省多少錢?
假設一個月賣出3000個產品,那你平均一個產品成本也只能比對手少10元!
更何況,房子是自己的這種好事,普通人不用想了。
再者,租金較貴的房子,通常有它的廣告效果,或是便利效果在,對於業績有幫助(至於幫助多大又要另外計算了),並不一定房租便宜就是好。
第四個,利潤:
“我少賺一點,客人就會多,這樣就划算了。”
有一些小公司,會這樣跟顧客講,但是其實是因為他們沒有開發票、壓榨員工到極限、用很爛的原料,才有可能做到低價!
今天最好是這些公司照規矩來,有開發票、有勞健保、有加班費、有特休,還有辦法維持低價,除非他們有上面所提的那些本事:效率高、流程優化到最好、談判能力強,拿到最便宜原料;或是下面將要提的,真的犧牲淨利。
少數幾個我認識的經營者,他不壓榨員工,他壓榨自己的健康,來讓自己的產品維持低價。
我家旁邊有一個賣湯包的老先生,一個湯包跟女孩子的拳頭一樣大,只賣10元。
只有自己一個人,做得半死。
你會想要用自己的健康,來玩低價戰爭嗎?
我自己的朋友就是用健康作為玩低價戰的代價,把自己操得半死,產品cp值爆表,然後三十多歲過勞猝死。
最後,有一些業者,是真的犧牲利潤,來得到低價。
值不值得,這裡來算算看:
一樣這兩間公司,郝便怡、鋼鋼好,賣一樣的東西。
假設一個產品450元,淨利率10%,也就是淨利45元,但郝便怡想要比鋼鋼好便宜,所以需要犧牲淨利。
要比鋼鋼好便宜多少錢,消費者才會有感?消費者才會願意多走五分鐘的路,來買你這個便宜幾塊錢的東西?
這個答案根據不同產業,會不一樣。
假設便宜15元,消費者才有感,售價435,你的淨利剩下30元。
原本的淨利是10%,本來一個月賣1000個產品的情況下,45 (一個產品淨利)*1000個產品=45000淨利
砍價之後,30 (一個產品淨利)*1000個產品=30000淨利
現在,降了價之後,需要多吸引幾個客人,才能讓淨利回到45000?
45000/30=1500,需要賣1500個!
只便宜了區區15元,你就需要額外多賣500個產品,才能跟之前成績一樣。
西蒙顧和公司就說,許多企業,根本就沒有意識到,售價只便宜了一點點,銷售量就需要提高這麼多。
業績要提升這麼多,你知道難度有多高嗎?
而且就算提高到1500,只是讓你獲利成績跟之前一樣而已。
現在最大的問題就出在這裡,大部份的情況是,降價之後,業績並沒有從1000成長到1500。
原因有很多,例如價格降得不夠沒有感覺、別間公司的客人有忠誠度,比較信任他們、大家不願意省15元,多走5~10分鐘的路(這就是為什麼7-11東西貴,還是賣得好)等等。
降價衝量還有另外一個問題,就是各項開銷也會增加,例如請的員工需要更多。
危險的地方,就是當碰到淡季、各種危機時,龐大的人事費用就是龐大的風險,沒生意做時,薪水還是要照付!
只賣1000個產品時,需要2個員工,碰到淡季頂多賠2個員工的薪水。
降價之後賣1500個產品才能維持同樣獲利,但需要請3個員工,淡季一到就是賠3個員工的薪水。
然後用犧牲淨利的方式來玩低價,對手也很容易模仿。如果你是因為有能力,簡化流程提高效率,對手可能模仿不來,但只是犧牲淨利,對手一定可以學。
對手低,你再更低,然後對手再更低,最後會有什麼下場?
還有一件要說的,那就是要玩價格戰,初期的建置成本很可能大過你的想像。
例如你需要有自動化機器,才能節省流程、人事費用,而機器至少都是百萬千萬起跳。
還有以蛋糕為例子,兩百元的六寸蛋糕,和一千元的六寸蛋糕,所花的製作時間根本一模一樣,差別只在原料。
(有一些千元蛋糕花非常多的時間在裝飾,製作時間就不同了,但這屬於另一種情況,他們將價值放在外觀,但是我這裡的外觀很樸素,價值是在食材本身)
兩百元的六寸蛋糕需要做大量才有獲利,做大量,初期就要聘請一堆人,風險能說不高嗎?
這是為什麼我選擇高品質的蛋糕做為定位,一開始我只有一個人在做,如果我六寸蛋糕只賣200元,做到死都賺不到錢,而且200元只能用很爛的原料,這是我不能接受的事。
總結來說,低價策略是會成功的,但是低價策略成功背後所需要的技術、財力,往往被忽略。
我偏好的方式,是提供最高的價值給客戶,不是讓人單純只因為低價而光顧。
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作者簡介
我是繁捷,貝克街巧克力蛋糕的創辦人。
創立這間公司時,我沒有背景強硬的股東、也沒有多金的富爸爸,一切從2張工作桌的大小開始做起。
一開始真的很慘,1個月蛋糕賣出去不到10個;太太帶著小孩出門時,也養成了低頭在地上找零錢的習慣。
我每天工作10幾個小時,睡在堆滿包材紙箱的房間裡(感謝太太和小孩陪我一起睡在這裡)。
剛創業什麼都不懂。
成本過高、宣傳方式不對、請到錯誤的人幫忙等等,讓情況更加雪上加霜。但是我們撐過來了。
從1個月不到10個蛋糕,到1個月數千個蛋糕;從被記者嫌棄不願意報導(是真的被記者打槍,説我們不夠格被報導),到現在遠見、東森、壹週刊、自由時報、TVBS、年代等等的報導。
我要將這個過程記錄下來,並且未來開課傳承這些經驗。
也因為一開始,我沒辦法伸手要錢來解決創業的各種問題,所以我有了寶貴的實戰經驗;不管在行銷、經營管理、技術製造等等都是。
如果你正在創業,或是未來要創業,我的經歷將對你很有幫助,好好享受這一趟旅程吧。
我寫了一篇關於如何籌到創業資金的經驗,這是PDF檔,你有興趣的話可以在這個連結填寫email,文章就會寄到你的信箱:
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在家度過週末期間,很多人有了新的興趣「烘焙」,而我推薦從圓餐包開始入門,掌握這些小技巧,再來挑戰各式各樣的麵包都不是問題喔!
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0:00 麵包製作介紹
0:55 材料表
1:24 揉麵團
2:52 一次發酵
4:32 麵團休息
5:02 二次發酵
6:17 烤麵包
6:47 試吃
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大家好,我是KAZU(日本人)
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00:32 舒肥萬用鍋適合的對象:小家庭、租屋族、料理新手
1:23 外觀功能介紹
4:44 配件&如何清潔
懶人一鍋料理筆記開始!
7:50松露蒸蛋
我影片中用四顆蛋,打散之後過篩,像布丁口感的好吃秘訣:蛋1:雞高湯2(替換成水也可以只是會沒這麼香),把蛋液過篩加入雞湯後再過篩幾次,讓蛋的筋膜、泡泡過濾掉,越認真過濾蛋越沒氣孔,再來可以加入松露醬或任何配料,我特別喜歡影片那款松露醬,便宜又超好吃!在蒸蛋上方蓋上一個盤子(防水蒸氣滴回去,但Richmore這款鍋我試過沒蓋也還行),調整舒肥模式設定75~80度15分鐘就完成了。(因為每個人放的蛋數量跟比例不同,通常第一次你可以在旁邊看著,大約10分鐘打開看看,持續增加5分鐘慢慢抓出適合自己的最完美時間,切記溫度不要超過85度就可以蒸出很有布丁口感的蒸蛋!蒸煮時間可以試份量拉長!)
08:00番茄蘋果牛肉麵
把牛肋條大火鍋底炒出金黃色,加入洋蔥翻炒一下,接著放入番茄、蘋果(湯的天然甜味來源!)、胡蘿蔔、五香滷味包,按煮湯模式一小時就完成了!
這款湯很隨意,牛肋條不煎炒也沒差(煎炒有個香氣)、配料放制的多寡也都可已隨你喜歡調整,然後因為番茄會出水,一開始水不用放太多,可以燉煮一陣子看一下鍋內出水情況再補水,就會是一鍋幾乎不需要調味料,帶有水果甜味、番茄酸味、中藥包香氣的超開胃牛肉湯!
08:19 竹筍蛤蜊雞湯
竹筍切片切塊都可以,雞肉冷水開始煮滾川燙沖掉血水(冷水開始川燙比熱水更好),把竹筍、雞肉一起丟到鍋內加水按煮湯一小時完成!(省錢不愛吃肉可以買熬雞高湯的雞骨肉,喜歡吃肉可以買雞腿肉,要有骨頭的任何肌肉都可以!骨頭是高湯精華~)
通常我們會吃半鍋之後,加入很多蒜頭、蛤蜊,就會轉換另一種口味變得更香濃!!!!一鍋兩吃哈哈!
煮湯的時候因為前面在預熱鍋內水時不會算入「烹煮」時間,有時候鍋內水放太多,加熱會很久~我都抓時間去看有滾半小時左右就完成了!隨時可以試味道,不一定真的要等一小時喔!
9:03竹筍排骨粥
任何燉煮的湯品、最後剩下的我都會在加入一點米熬成精華的粥!切記!煮粥非常吃水,大約要抓米1:湯10的比例(懶惰怕抓錯份量的時候我會先把一部份湯裝起來,煮好粥之後再倒回去,也可以有湯湯水水的粥口感)
09:17 紅酒燉牛肉
跟牛肉湯麵很像,就是把牛肉、配料都一一的加進過內炒,有炒會更有鍋氣更香,租屋處不方便一直炒肉有油煙的話,你把全部丟進去燉煮也行,紅酒燉牛肉用番茄糊、超市可以買到的義大利麵用番茄醬比新鮮蕃茄更好!味道才夠濃厚,迷迭香、義式香料、巴西里加了更香!推薦可以買著其他料理都能用~太白粉(冷水拌開加才不會結塊)勾芡用的可加可不佳,我不愛稠稠的口感,只會隨便加一點
9:52 青木瓜排骨湯
排骨川燙後加入鍋內,放切好的青木瓜、紅棗、枸杞,選燉湯1小時完成!
10:52 黑蒜排骨湯
網路或是市場都可以買到黑蒜,把蒜頭剝開,外面的皮都可以不要,主要是裡面黑蒜仁就好(不撥開也沒差但你湯會很多皮的渣渣),切幾片薑,把黑蒜、川燙後排骨放入鍋中加水,燉湯1小時,完成!
10:17 舒肥蔥油雞飯
雞胸肉/雞腿肉舒肥後,手撕成小片狀
青蔥醬:橄欖油小火熱鍋出現油紋後加上蔥末、鮮味炒手(好吃精髓量要夠多)、白胡椒粉拌一拌淋上機肉絲上就完成了。
茶酒(舒肥法更有茶香不苦澀!推~)
舒肥牛排
蒸港點/蒸粽子(隨便你要蒸啥都行哈哈)
#潤益國際 #RICHMORE # RICHMORE舒肥萬用鍋 #舒肥萬用鍋 #5公升容量 #冰蹦拉
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