《教練的大腦》
這一本書其實是一本關於大腦結構與功能的科普書
教練“Coach” 的定義是協助客戶找到內在價值, 賦能激勵, 以及打造新行為, 並協助客戶解決自身的問題. 但是由於很多時候我們的思維深受大腦活躍狀況的影響, 因此本書的前面一半 (也是我讀的最痛苦的一半), 作者為我們介紹了大腦不同區塊的功能, 因此在與客戶的互動過程中, 對於他的一些反應, 思路, 與情緒, 就可以有更深一層的理解, 同時也讓教練本身可以更高效地利用特定的溝通技巧來協助對方. 例如, 在與客戶討論如何建構一個新習慣時, 如果預先知道大腦哪一些部位會對於新習觀產生影響之後, 就可以基於這些信息來確認制定課程的方向
我們很快地認識一下大腦的區域與其功能:
1. 前額葉皮層:是腦部的命令與控制中心, 負責注意, 處理外部信息, 是大腦最高層級的認知部位. 在進化過程中, 屬於最後發展出來的部分 (靈長腦). 這個部位涉及: 執行, 計畫, 決策, 串連思想與行為的一至性與調節社會行為. 而在壓力之下, 這個區域的運作會大打折扣
2. 基底核: 負責認知與情感, 多巴胺是這個部位最重要的訊息傳導物質. 正向的行為成功以及健康的生活 (飲食與睡眠) 有利於多巴胺水平的提高, 對於行為改變有正向的效果
3. 紋狀體和伏隔核: 紋狀體可以說是大腦皮質與基底核的中繼站, 將皮質接收到的訊息往內傳導到基底核, 而伏隔核則是與快樂, 獎賞, 衝動與安慰的效果有關. 教練可以在與客戶溝通的過程中, 給予適當的回饋, 激發他的動機, 並且瞭解他的價值觀, 透過正確的目標建立方式 (SMART) 讓他維持鬥志
4. 島葉皮層: 左右腦各有一個島葉, 負責控制內臟與軀幹的感覺. 島葉又與杏仁和緊密連結, 負責影響人類的情感, 知覺, 意識, 管理認知功能與人際關係. 根據科學研究發現, 有冥想習慣的人右島葉會較厚, 專注力也更強.
5. 杏仁核: 為邊緣系統的一部分, 與情緒的產生有著重要的關係, 在面對”戰或逃” 的威脅時會特別活躍, 而在極度專注時會穩定的運作. 因此教練對於客戶創建積極體驗, 與克服對某件事的恐懼感方面需要特別的注意
6. 前扣帶皮層: 負責處理衝突與檢測錯誤. 前扣帶皮層會將錯誤與獎勵結合, 並開發出有價值的選項. 在人們極度疲勞時, 前扣帶皮層功能會下降. 因此教練應該要不斷觀察客戶的疲勞程度與壓力控管技巧, 以幫助他們可以在正確的時機做出正確的判斷
7. 下丘腦: 下丘腦是人體內分泌的中央控制塔台, 在動物的實驗中, 激活了白老鼠的下丘腦, 令牠們的平均壽命增加了20%. 反過來說, 假如焦慮, 壓力, 不良習慣, 與睡眠障礙都會抑制下丘腦的運作. 因此客戶在生活中的其他層面也是教練需要關注的重點
8. 海馬體: 整合信息, 儲存短期記憶. 與杏仁和共同為邊緣系統的一部分. 在憂鬱症與老年癡呆症患者的大腦中發現海馬體嫉妒的萎縮, 而近年發現, 學習, 有氧運動與冥想都可以有效地增強海馬體的功能與體積 (反之, 過高的血清皮質醇的濃度則對海馬體有害)
接下來是相關的賀爾蒙:
1. 皮質醇: 又稱可體松, 大家應該對他耳熟能詳了. 皮質醇在面對威脅時會釋放, 其功能在利用血糖, 提升血壓與心率, 降低疼痛感. 一般來說, 皮質醇水平在清晨接進清醒時會逐漸升高, 在晚上睡眠時會降到最低. 但是假如客戶長期處於高壓的狀態之下, 則會導致皮質醇高居不下, 近一步產生心理與生理的傷害. 教練應該需要與客戶仔細討論壓力源, 以漸少皮質醇的反應. 有新研究發現, “笑” 是一項降低皮質醇最有效的武器
2. 多巴胺: 主導思維與行為, 情感, 與獎賞. 而一般對於某件事物的成癮, 也與多巴胺有關. 由於多巴胺的釋放會讓人在即刻體驗到愉悅感, 因此在面對某些決定時, 大腦會驅使人們做出短期就可以立即獲得好處的決定. 而打造一項新習慣時, 可以將客戶喜歡的行為放在要建構的新習慣之後, 當作一個獎勵, 那麼這個新習慣的執行就會讓客戶更加的有動力, 這一點在 “原子習慣” 一書裡面也有提到
3. 催產素: 會讓人產生幸福感與信任感. 由腦下垂體分泌, 可以降低血壓與焦慮, 增加積極的社交行為 (與皮質醇是反向效果). 催產素有抑制杏仁核活躍的效果, 並可以預測威脅, 調節恐懼. 在和諧的人際關係中, 可以提高催產素的水平, 近而提升彼此的信任感 (反之亦然). 所以創造一次令人愉悅的交談, 可以大大提升彼此的合作默契, 我們也可以與客戶思考, 如何實際應用在工作與家庭之中
4. 腎上腺素: “戰鬥與逃跑”反應的主導者, 與皮質醇不同的是, 腎上腺素是速效激素, 強烈影響交感神經的運作. 腎上腺上的釋放會讓人產生鬥志, 燃起動機, 與皮質醇不同. 我們應當與客戶討論, 如何看待一的壓力, 如果把它視為一個挑戰, 那麼腎上腺素水平會提升, 但是假如把它視為一個威脅, 皮質醇水平則會變高
5. 血清素: 由色胺酸組成的神經傳導物質, 是讓人類產生幸福感的最主要賀爾蒙. “感恩”是一個提升血清素最好的方式, 而教練可以帶著客戶來探討未來理想的生活場景, 以增強他們對於幸福的渴望
6. γ-氨基丁酸與谷氨酸:γ-氨基丁酸可以使人平靜, 幫助睡眠; 而谷氨酸則會讓人產生興奮, 並參與記憶與學習的過程. 研究發現, 在壓力極大的人們大腦中, 由於高濃度的皮質醇水平, 谷氨酸也會跟著提升, 而γ-氨基丁酸跟著下降, γ-氨基丁酸不足也與物質濫用和憂鬱症的形成有關
我們的大腦細胞神經元具有可塑性, 根據我們的思考, 決策與行為, 會強化或是弱化某一些神經連結. 例如, 有些讓你不順心的事情, 越是放在心裡, 越會揮之不去, 因為反覆回想這一件事會強化跟這一件事相關的神經連結, 連帶讓大腦相關的區域與賀爾蒙開始運作; 反過來說, 如果我們可以對一件正面的事物不斷地重複思考, 也會提升我們對於這一件事情的主導. 王導電影 “一代宗師”的台詞:念念不忘, 必有迴響就是最好的說明. 除了思考模式, 舉止, 習慣,以及環境都會影響神經通路與突觸的變化. 所以我們對於客戶的行為改變, 不能只停留在口頭上的曉以大義, 必須要與他外在面對的整體一起考慮
在1960年, 腦科學家米勒提出了“工作記憶”的概念: 人類的大哪只能同時控制7個加減2的任務同時執行, 因為海馬體的短期記憶容量有限. 因此假如在學習新事物/行為時, 給予太多任務, 不但會讓人記不住, 反而會引發客戶的過度焦慮與分心, 另一方面, 如果我們無法專注, 近一步會影響我們的工作記憶. 也就是說如果我們急於求成, 一下子跟客戶訂定太多計劃, 或是給予過多的指導, 反而容易導致他們不擔心的沒學到, 舊的也忘光光. 所以計畫的擬定與執行的節奏非常重要
在本書中, 作者提及關於教練技術 “Coaching Skill”方面提出了幾個最重要的部分, 我也覺得很受用:
意志力: 意志力雖然會因為客觀因素所影響, 但是可以被增強的. 我們可以在客戶狀況好的時候給他一個挑戰, 有效提升他的自信心, 有助於強化意志力
習慣: 請客戶分享覺得過去阻礙他們成長的幾個習慣, 以了解困擾他們行為改變的障礙在哪裡? 然後, 利用可行的方法逐步打造新的習慣, 並且妥善利用刺激控制的技巧
樂觀: 鼓勵客戶以積極視角自我的改變, 但是提醒他們有可能因為過度樂觀所忽略的細節
目標:探索價值觀, 建立具體的目標, 透過GROW溝通技巧, 以打造SMART的步驟
正念: 關注當下, 以第三者的視角來看待自己的問題, 客觀的分析狀況. 正念引導可以提升專注力, 減輕壓力, 並獲得更好情緒掌控能力 (練習冥想)
心流: 幫助客戶認識 ”心流”, 並探索他們可以觸發心流狀態的事物
動機: 在TTM模型裡面, 一在強調了動機的重要性, 而科學家也發現, 激發客戶的動機可以大大提升他們多巴胺的釋放. 因此在建立任何新習慣之前, 花時間探索動機是一件非常必要的課題
這本書裡其他的章節, 討論了如何將上述一些重要概念串聯運用, 同時也說明了大腦不同的區塊是如何的相互合作會是對抗.. 這本書好的地方是把大腦的功能性解剖與教練工作連結在一起, 讓我可以有另一個層面的了解. 缺點是裡面舉例的很多心理學實驗, 要不是只是提到名字, 要不是只有簡單的描述, 讓我沒辦法100%的知道這些實驗的全貌, 比起理論,這些實驗才是最有意思的! 算是我認為這本書美中不足的一點
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💡《刻意練習》30年對「天才」的科學研究告訴我們什麼?
⁉️關於閱讀、寫作、國標舞,我的3個提問和1個反思
🔗部落格版:https://readingoutpost.com/peak-deliberate-practice/
【為什麼想讀《刻意練習》】
之所以會認識這本書,來自於許多網路文章和書友的推薦,書中的重點也不斷被提及:「天才與庸才之間的差別不在基因、不在天分,而在刻意練習!」難道我們比別人優秀的那些事情,不就是因為自己比較「聰明」一點嗎?努力練習真的可以戰勝天賦異稟?
因此,我帶著三個提問在讀這本書,盼望能從中找到答案跟行動方向。也回顧自己曾被讚賞「有天賦」的事情,到底是怎麼回事。
提問:被稱為天才的人哪一個不是天賦異稟?
提問:如果不求成為頂尖,只需達到專精該怎麼做?
提問:現在開始刻意練習,還來得及嗎?
反思:拆解自己的國標舞天賦
【這本書在說什麼】
《刻意練習》作者安德斯‧艾瑞克森(Anders Ericsson)被譽為「研究世界專家的世界專家」,根據他30年的研究發現,所有領域的「天才」發跡和成長過程,全都可以歸納成「刻意練習」的產物。
作者說道:「我從未見過有人不經長期密集練習就發展出超凡能力。」這些所謂擁有「天賦」的佼佼者們,只是比其他人更善於改善大腦和身體的適應力,採用正確的方式學習跟訓練而已。
「刻意練習」的目標並不是「發掘」潛能,而是「打造」潛能,讓以前不可能的事情變得可能。而這需要改變現況,也就是脫離舒適圈,並強迫自己的大腦和身體去適應新的行為和技能。
【1.被稱為天才的人哪一個不是天賦異稟?】
答案:都不是,而是因為刻意練習。這本書裡,我特別喜歡這句話:「一旦假設某件事情是天生的,等於告訴自己對此束手無策。」如果我們承認天賦的重要性,就等於把一個無形枷鎖加諸身上,認為自己無論怎麼努力,都無法企及天賦的高度。
然而作者用多年來的研究證據,打破傳統觀念對於天才的迷思,例如音樂神童莫札特、高爾夫球傳奇老虎伍茲、美國開國元勳富蘭克林…等等。這些研究的結論是:只要培養得當,任何孩子都可能成為天才。
對於寫作能力的後天培養,書中提到美國開國元勳班傑明·富蘭克林的例子。他是個傑出的政治家、外交家、科學家、發明家,同時也是出版商、印刷商、記者、作家、慈善家。作者進一步說明他如何精進寫作能力,成就不凡的文學典範。
起初,他對於英國雜誌《旁觀者》的文章品質驚嘆不已,下定決心練出好文筆,卻找不到老師指導。接著他針對自己欣賞的寫作風格挑出好幾篇文章,簡短寫下每個句子的內容,提醒自己句子的重點。
幾天後,試著依據當下的提示重現文章,目的不在一字不漏地複製原文,而是用自己的寫法,試著寫出鞭辟入裡且充滿文采的句子。回頭參考原文,與自己的文章比較,適時修正,從中學習如何清楚中肯地表達想法。
為了訓練自己對文章的整體結構和邏輯,他寫下句子重點,打亂在不同紙條上,等自己忘了,便開始重新仿作。他依照自己認為有邏輯的順序,重新安排紙條,最後再跟原文比較結果。可以看到的是,沒有老師指導的他,專注投入練習,用模仿寫作和排序給自己回饋,進一步解決問題。
🔖學習不是挖掘某人潛力的方式,而是開發這種潛力的方式。
🔖Learning isn’t a way of reaching one’s potential but rather a way of developing it.
【2.如果不求成為頂尖,只需達到專精該怎麼做?】
答案:採取三個步驟,設定明確目標、高度專注、意見回饋。
我的理念比較偏向於追求「通才」。世界之大有趣的事情太多,與其鑽研一件事到100分,我反倒偏好用相對少的心力,學到80分但是多學幾種。當然,要學就得好好學,最起碼要學懂、學透。
在選定想要學習發展的項目之前,很推薦這段TED演講〈只要 20 小時就能學會任何事〉,用近似於書中「目標練習」的方式,短時間內學會一件事,過程中可以發現自己是否有興趣。避免練習了一大段時間才發現不是自己喜歡的。
這套方法的順序是:決定要達成的結果並且拆解這項技能、把技能學到可以自我糾正的程度、移除任何會對練習造成障礙的事情、反覆練習跟改善累積到20個小時。
☝️2-1. 設定明確的目標
一旦確認自己對這件事抱持興趣,就往前設定更明確的目標,最好是有十足的挑戰性。以我自己為例:練習長跑時,當身體習慣了10公里的距離,就設定更高目標在42公里全馬。或者培養出閱讀習慣之後,就設定每年要讀52本書。
《最有生產力的一年》書裡提過類似的實驗結果:「有設定具體目標的受試者中,高達62%的人實現目標;沒有設定目標的那組,僅22%達成目標。」但是,光說不練的設定目標是沒有幫助的,需要再搭配以下的步驟。
☝️2-2. 高度專注
作者提到,無論是目標練習或者刻意練習,都必須投入百分之百的「專注」。投入練習的時間必須先重「質」再重「量」,要盡可能排除一切會致使分心的事情。在教導如何提升專注力的這本書《極度專注力》提到一項數據:「 人一旦分心或受到干擾,平均要花20分鐘以上才能重新回到狀態。」要讓練習發揮百分百效用的方法,就是在練習時段裡只專注做「一件事」。
☝️2-3. 尋求意見回饋
漫不經心地重複同一件事毫無助益,重複的目的在發現自己的弱點,並聚焦加強改善弱點,直到找出最佳策略為止。每次練習都要找出自己哪裡不足,透過回饋來尋求改善的方向,訂定改善計畫並持續執行。
最好的方式是找教練或老師,監測自己的練習狀態並給予即時回饋。次好的方式則是像富蘭克林那樣,找到經典範本進行臨摹和重現,在自己與範本的差異之間尋求回饋並改善。
以我自己目前在進行的寫作練習來說,正是採用了作者提到的寫作方法在執行。作者提到,如果只是把腦子裡出現的東西通通告訴讀者,這種寫作只能法稱為「知識陳述」。
要讓程度更進一步,必須釐清文章的作用,讀者可以學到什麼,有哪些重要的概念和想法值得分享?在思索如何將訊息更清楚地傳達給讀者時,自己對寫作的主題又有了新的見解,這稱為「知識轉化」。
寫作過程的本身,改變並增加了寫作者一開始具備的知識。把閱讀過的書,消化後寫成書摘與筆記的做法,也可以呼應到《搞定!》的作者艾倫強調過的簡單概念:「大腦是用來產生想法,而不是保存想法的。清空雜念的腦袋,生產力最高;把越多的想法從腦中移出來,思緒越清晰。」
🔖成就卓越需要的是努力、有計畫、難度漸增的刻意練習。
🔖Excellence demands effort and planned, deliberate practice of increasing difficulty.
【3.現在開始刻意練習,還來得及嗎?】
答案:永遠都來的及。
作者提到,要發展大腦思考相關的專業領域,年齡並不是真的問題。作者多年來的研究指出,大腦年齡對於學習的差異有以下兩個:
1. 成人大腦雖然在某些方面不如兒童或青少年那樣有適應力,但還是有足夠能力學習和改變。
2. 成人大腦適應力不同於年輕大腦,學習機制也會有所不同。只要夠努力,大腦會找到出路。
因此重點不在於開始學習的時間早或晚,而在於不同的年齡階段,要懂得採取「不同」的學習方式。成人在學習過程若面對瓶頸,只要堅定地朝著目標邁進,嘗試不同解決方法,生命會自己找到出路。
我自己在而立之年才開始認真「閱讀」的學習過程,也遇到類似狀況,起初讀得非常慢,讀完一本書簡直天長地久。後來找到突破的方法是,同時讀三到四本不同主題的書,一本書讀累看膩了,就切換另一本繼續讀。
這個做法讓我可以不被卡住,而且持續透過閱讀,學習不同主題和領域的內容。過了一陣子之後再回頭讀原本擱置的書,偶爾還會併發出不同的想法,讓閱讀的吸收過程更為多元。久而久之,加快了閱讀的速度和吸收的程度。
🔖越過任何障礙的最好辦法是從不同的方向去想辦法。
🔖The best way to get past any barrier is to come at it from a different direction.
【4.拆解自己的國標舞天賦】
回顧自己的國標學舞過程,大四時加入社團,半年內成為副教學,一年內跟資深舞者同台演出,出社會後常駐公司社團教學長。陡峭且快速的學習曲線,讓我常被稱讚有跳舞的「天賦」,但拆解自己的學舞過程後,發現跟天賦沒什麼關係,重點在於刻意的練習。
曾經,身為內向者的我,從不認為自己是塊「跳舞的料」。自有記憶以來,跳舞跟肢體不協調幾乎是畫上等號。那種在舞台上展露笑容、擺動肢體的事情,光想就令人渾身不對勁。
我之所以對國標舞產生興趣,是受到真人真事改編電影【獨領風潮】的啟蒙。主角皮耶‧杜蘭自願到紐約公立學校,指導一群留校察看的問題學生國標舞。當他被學生的家長們質疑,為何要浪費課後輔導的時間在這種舞蹈上面,而非指導學業?他答道:
🔖如果你的女兒相信我的帶領,也代表她相信自己。如果你16歲的女兒既堅強又有自信,她怎麼可能隨便讓個白癡搞大她的肚子?如果你的兒子學會觸摸一個女孩的時候帶著尊敬,那麼在他一生當中又會如何對待其他的女人?
就是這段話,讓我義無反顧地踏上學習國標舞這條路。對我來說:「國標舞就是一門探究人與人之間溝通與尊重的藝術」。我的學舞方式,跟書中醫學界外科之父威廉·豪斯泰德的法則很像:「看一次,做一次,教一次」(See one, do one, teach one.)。
☝️看一次
正式參加社團前,為了能比較快進入狀況,我在網路上不停欣賞過去10年,國際頂尖選手的比賽影片。透過反覆的觀摩和欣賞,大致掌握了國標舞的情境跟感覺。雖然肢體還沒開始學習,但大腦已經植入了這種舞蹈的印象。
加入社團後的課堂之餘,特別去找國際Top3選手的基本步教學影片,把課堂上老師教過的步子,都透過影片再重現一次,自己分解每個步子該怎麼運用身體。透過影片的記憶,把許多基本動作的模樣烙印在腦中。
☝️做一次
由於自己是從零學起,在課堂上不熟練的部分,得額外花時間找鏡子繼續練習。我盡可能地把自己在鏡中的動作,做到跟腦中影片的模樣一致。不停地模仿,不停地嘗試。
課堂上只要有空檔,就纏著學長姐們問東問西。這部分是書中的意見回饋,透過別人對自己的回饋,快速改進不足的地方,走到正確的修正方向。
☝️教一次
透過影片和練習的累積,漸漸地熟練不同的舞步。到了這個階段,我把懂的部分轉化成自己的語言,主動去教導還不熟練的同學。偶爾還會被問到很難的問題,也激發我再嘗試新教法或者改變自己跳舞方式。
在教學的過程中,建構出自己運用肌肉的邏輯系統,不斷修正跟提升技巧。很深刻的感觸是,當你可以教別人的時候,才代表自己真的懂了。因此,教學也成了我樂此不疲的事情。
雖然從不以職業舞者為目標,但長年累月下來,在舞技上的持續進步,以及從舞蹈上實踐的自我探索,讓我到現在仍然保持熱忱,繼續維持跳舞的習慣。
🔖如果你不把自己推出舒適圈,你永遠不會進步。
🔖If you never push yourself beyond your comfort zone, you will never improve.
【後記】
書中有一個概念比較抽象,作者說刻意練習講求的是發展出更高效率的「心智表徵」(Mental Representations)。心智表徵較弱的人看來隨機或混亂的一堆事物,專家有能力看出其模式。專家能見林,普通人只能見樹。
我聯想到查理蒙格在《窮查理的普通常識》用的名詞「心智模型」(Mental Model),他這麼解說:「在頭腦裡形成一中思維模型的複式框架,提高對事物的認知。」蒙格說的是理解與判讀能力的培養,必須跨領域、跨學科去涉略不同的知識,構築出大腦思維的模型。
對於傳統教育著重於提供「知識」,作者也有話要說:「知識不應該成為目標,但學生卻能在運用刻意練習的過程中獲得多知識。」作者呼籲人們要透過刻意練習,將重心聚焦於技能表現以及如何精進。
最後,這本書打破我對於天賦認知的迷思,也有助於建立信心迎接任何學習過程中的挑戰,引述書中最喜歡的句子:「學習不再只是一個實踐某種遺傳命運的方式,而是按照自己的選擇掌控個人命運與打造潛能的方法。」
🔗部落格版:https://readingoutpost.com/peak-deliberate-practice/
建構記憶組塊三步驟 在 Rabbie 創業兔 Facebook 的精選貼文
「人類深層的需要,不需要靠數據化去發現」
#rabbie_brand
「100個摘要 -寫給品牌內容的深夜情書」
(2016/04/22.01:10 做了一些補強說明)
臉書發文有史以來最長的就這篇了。一不小心從1,000字疊到6,000字。
這種想寫的感覺,像寫情書。
所以,先按讚,然後收藏它或分享它,慢慢讀。然後發現真的一點實際用處都沒有了,就留下這份情吧。數位這條路,放了很多感情,變得太快,結果留得住的,也真的只剩下情了。
言歸正傳,這篇發文起源於上禮拜五去動腦龍璽作品賞析會擔任解說員,除了放作品,也想藉機會跟來的人一起思考,什麼是「品牌內容」。
所以,今天敲敲打打完成這篇,當作為此篇報導,補充100點摘要。有霸氣嗎?
對於「品牌內容」,發展「社群創意」,夢之怪物(不要唸夢之怪獸喔)有一些觀點。
對於什麼是「廣告」,什麼是「品牌內容」(或者你也可以說是「內容行銷」),
以下就是我當天現場有說,現場來不及說,現場沒說清楚,或者平常很想說的,都在裡面。
大家看完可以多討論討論,找我喝咖啡一起討論也很好~
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賞析會我主要講影視作品和品牌娛樂的作品,我想藉由這兩個類別,去談談「廣告」與「品牌內容」的差異。(我把最重要的部分講完了,才看見KK和同事來了,我覺得很抱歉,KK就看這篇吧。)
*有些影視作品,不是用廣告的邏輯產生,它是「品牌內容」思考產出的。
*有些作品屬於「品牌內容」,但作品本身最精彩的部份,是為「品牌內容」拍的「廣告」。
*「品牌內容」並非是反廣告。使用「品牌內容」的思考系統,是可以產生「廣告」的。
*「品牌娛樂類」的作品,就是使用現有的娛樂形式作為溝通方式,例如戲劇、音樂、舞台劇、脫口秀、遊戲...等等,所以這是一個很大的類別,形成一個大趨勢。(詳細分類可上龍璽網站)。
*品牌娛樂類的出發點,就是先以觀眾為中心,可以想想,做娛樂內容,是要廣度,還是精準度。
*品牌娛樂,不是廣告影片的娛樂化。這個要區分好,因為你定義了廣告,它就是搭配著媒體採購的流程,而品牌娛樂內容,有它驅動內容的方式與平台,不是媒體投放廣告的邏輯。
*但你做了品牌娛樂,還是可以產生廣告這個「娛樂內容」的廣告素材。
*不要把廣告娛樂化誤當品牌娛樂,因為驅動內容的方式不一樣。
*在「品牌內容」觀念不是很健全的現在,我們會產出「品牌內容」,但卻使用廣告投放的系統。我們需要更努力去思考與建構這一塊系統的樣貌,這會是由媒體公司,還是Youtube Facebook yahoo!等平台所啟動?或是一個全新的網絡。
*「品牌內容」著重在於思考大眾傳播的一種新方式,而「品牌娛樂」是一個具體的答案,以觀眾為中心的方式做品牌傳播。
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所以我們要進入談談「品牌內容」與「廣告」的差異了。你還在嗎?要先按讚嗎?我剛喝了一瓶陽光糙米漿當作午餐,而且依照慣例買了Dr.Milker拿鐵,這味道適合文案落筆。
*「品牌內容」和「數位」兩字一樣,當大家都活在數位,數位就失去定義的必要。「品牌內容」也一樣,當他成為主流,這個類別就會消失。但我們要小心,當這個類別在國際上消失,是他成為主流了,但在他還沒有成為我們本地的主流時,我們卻一點都不討論他,這可能是...我們真的太不在乎了。
*廣告是一種溝通的系統,「品牌內容」也是一種新的溝通系統。
*當品牌溝通以「人」出發,而非以「產品」出發,可以說是進入「品牌內容」的思維。從人出發這個其實講爛了。
*你說,雖然我從「產品」出發,但我還是做了「人性的洞察啊」。沒錯,但你主要還是用廣告媒體去曝光,你還是以媒體採購為主要方式。「品牌內容」的系統並不是。
*如果你說廣告片、廣編、平面稿、促銷活動...等等,這不也都全部叫做「品牌內容」嗎?你說的對,但也不對。因為如果這些都叫「品牌內容」,那「品牌內容」就沒有討論的必要了。
*「品牌內容」在廣告業值得被討論清楚,是因為它代表的是不同於廣告「以產品為出發點」的方式去做溝通,同時不同之處也包含了「運轉內容的方式」,有別於廣告媒體的系統。
*是不是一年拍1支叫廣告,一年拍100支就是品牌內容?數量很多就是品牌內容嗎?不是,影片數量是現象結果。你追溯回為什麼拍100支的理由後,如果是觀眾想看的東西,要用100種內容來符合不同觀眾的口味,然後引起注意,這才是品牌內容。
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定義「品牌內容」:
*我們有必要更清楚定義「品牌內容」,分辨與「廣告」真正不一樣在哪,找到符合這個時代整個媒體大變化下的溝通出路。
*不同立場,定義不同。所以你不能只看「定義」,要知道這定義是從「什麼立場」看。
*這篇所有所有所有的摘要,都是從「廣告」的立場,傳播溝通的方式,去為「品牌內容」定義。如果你有印出來,這一整行請畫線。
*內容產業(雜誌/新聞/影音平台等等),跟廣告業在談的「內容」,立場不一樣,處境不一樣,定義不一樣。
*網路上有不少大師談論「內容」的文章,有很多並不是從廣告業的立場,有很多是從它本來就是「內容提供者」的處境和立場去談。電商或影音平台,談的內容肯定跟廣告業談的內容不一樣。
*內容產業談內容,很多是關於內容的革新,因為要面對觀眾的行為去進行變化。如多螢化、跨平台、行動化、社群化...等等。內容業者,一開始就是以觀眾為中心,廣告的出發點並不是,廣告是先以產品為出發點,然後再去思考把東西丟進去哪一個觀眾聚集的地方。
*這篇談的「品牌內容」,是從廣告業來說,從「以商品出發」走向「以人出發」。為什麼會需要換條路走,有很多資料和現象有說,不贅述。但我從做廣告的角度想強調一點,觀眾現在接受的娛樂強度與資訊頻率太過密麻,看廣告到底留下多少印象?這對建立品牌有很大挑戰。
*當一個新創的商品,設計的原點就是解決人的問題,提供人更好的娛樂體驗...等等,這樣的新創商品本身就是強大的「品牌內容」。當然,它還是可以用廣告,來宣傳新創產品。
*一個科技新創商品,最適當的方式還是清楚的介紹自己,搭配高度的美學。新創商品,體驗商品與使用商品的情境,是最重要的「品牌內容」。
*當科技類新創商品以廣告作為主力,有弱化產品的疑慮,因為廣告包裝語法傳統時,反而會有跟不上新創商品的時代感,產生非新商品的感覺。所以新創商品,商品本身的體驗就是品牌內容。到了廣告這一環,多以呈現IMAGE具美學的識別為主。
*如果你做出來的是廣告,要用廣告素材完成社群、行動、多螢等等,做出來的素材,就會分別變成長秒版、短秒版、字幕放大版、把品牌藏起來版、第一個畫面就有露出品牌產品版。
*但有一種廣告,會是「品牌內容」,那就是娛樂性很強,執行力很強,藝術性很強的廣告,廣告變成了核子彈級的「創新作品」時,他的確會衝破廣告的邊界。
*廣告業談「品牌內容」的關鍵點,應該是要離開一直以來多以產品出發,離開只用廣告去極大化產品訊息,離開只用單一訊息主張去強灌印象,離開只用媒體去觸及消費者的廣宣作法。
*「品牌內容」是轉換成以人為出發(價值觀/心態/議題/娛樂/問題),來達成行銷任務的一種新的溝通模式。
*當你進行「品牌內容」,公司簡報的產生,就不是先從產品特性出發,也不會是用單一訴求。
*以「品牌內容」為主時,廣告公司的組織應該要有相對應的改變。
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能贏得觀眾的心的「品牌內容」:
*我這裡定義的「品牌內容」,是可以完成「廣告效益」的新溝通方式。所以採用「品牌內容」的行銷方式,是廣度的,大眾的,社會的,宇宙的,外星的,最後面兩個是開玩笑的。
*「廣告」具有大眾傳播的特質,所以這裡談的「品牌內容」也要做到。這意味你並不會完全捨棄使用廣告的溝通系統。。
*對品牌溝通來說,顧客可以分為:「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」。其中「潛在顧客」,一直以來都使用「廣告」,因為需要使用廣度去把潛在顧客挖出來。
* 所以內容,有為了「潛在顧客」/「需求中顧客」/「使用中顧客」所產生的內容。但我所說的「品牌內容」的行銷方式,一切都是在談為了「潛在顧客」所產生的內容。
*「品牌內容」行銷,是廣度的溝通方式,要有要抓到「潛在客戶」的任務。
*「潛在顧客」又可以包含「本來沒有需求的」,「有需求沒有想到你的」,當然還有現在「使用別的品牌的」,看你要區分到多細。應該要有相對應的政策。
*「品牌內容」以人為中心 。這又可分為 -「 以觀眾為中心」/ 「以族群需求為中心」 /「 以用戶為中心」。到底一開始要以什麼為中心出發,取決於你的任務設定是什麼。對應上述三個出發點的任務是:「製造群眾注意力」/「製造解決方案」/「製造顧客關係」。
*再贏得注意力的題目上:群眾注意力-強度高,時間短 / 需求者的注意力,強度中,短時期 / 使用者的注意力,輕微,但固定。
*但因為現在品牌,會開始延伸出做深度的內容,你必需去看他是為了哪一類型顧客,因為那決定了他用什麼方式驅動這些內容。為了潛在客戶和既有顧客的,顯然不一樣。
*並不是你做潛在顧客的內容,你就不能去給既有客戶,原因是你先要把出發點想清楚,知道主現故事是什麼,再去規劃其它延伸的情節。我們可以善用資源,難免貪心,但要努力維持清醒。
*有兩條分開的大路在眼前:走用戶為中心,透過科技數據預測使用者行為,直接影響購買行為的路;還是以觀眾為中心,用品牌內容溝通去影響社會,創造出意義之路。
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將創造品牌內容,視為「商品」研發:
*我認為應該把「品牌內容」,當作品牌的「產品」,所以「品牌內容」不是「品牌娛樂」。
*把「品牌內容」與「品牌娛樂」做個區分,「品牌內容」是自造的,「品牌娛樂」是品牌參與娛樂的既有形式。
*品牌去開發觀眾想看的「內容」,那個「內容」就是觀眾想要的「產品」。
*所以,品牌內容的產生,應該要有一股濃濃的「研發」味道。
*把「品牌內容」視為品牌要行銷的「產品」,我們產生內容的態度就會轉變。
*當你用這是品牌要行銷的「產品」,你就會抱著研發產品的心態,有著實驗精神。不是科技才需要實驗精神,開發一個與人有關的「品牌內容」也是。
*「品牌內容」在推廣時,一開始的階段會有個小小麻煩。觀眾或廣告產業的團隊們很懂看「廣告」,大家會尋找「議題」與「產品」連結的部份。當轉向「品牌內容時」,少數觀眾會有疑問,這與產品有什麼關係。
*「品牌內容」產生的「產品連結上的疑問」,這是正常的。他就像品牌利用廣告一開始要建立「全新的認知」一樣。
*用研發產品的心態做「品牌內容」,就必定會經歷「死掉的」。但你是為了找到一個「活很久的」,你不會一開始就出現那個「活很久的」。
*用研發的角度看「品牌內容」,把「品牌內容」當作「產品」看的話,內容肯定是先短期,然後中期,再做長期的投資。只有活得下來的產品走得遠。
*用「品牌內容」就是產品的觀點,代表品牌內容也會有成長期衰退期。現在擔心這個有點太早一點,我們還沒做呢。
*這意思就是透過把品牌的「價值觀」當作品牌的「產品」,賣給觀眾的溝通方式,來完成行銷。
*當把「品牌內容」當作「產品」,你會發現「品牌內容」,也需要搭配「廣告」。但重點是我們會區分什麼是「品牌內容」的溝通方式,什麼是「廣告」。
*單一訴求,是廣告的產物。「品牌內容」本身就是產品,產品談的是對人有什麼實質的貢獻與意義,娛樂性和知識性或者社會性都是,但廣告談單一訴求。
*當你接受「品牌內容」的「產品觀」,「品牌內容」對你來說就不是一個直接放到媒體裡面的東西。「品牌內容」會需要一套運作它的系統,讓人們可以去使用「產品」時,產生好的體驗,然後買了這個「產品」。
*「品牌內容」與產品一樣,本身就具有「存在的價值」,而不是「暫時性的廣告」價值。
*如果廣告體系走向品牌內容體系,以人為出發,品牌開始使用「研發具價值觀的內容產品」去參與社會影響社會,品牌內容將非常具有意義,令人陶醉。
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品牌內容的型態:
*品牌內容有長期/短期/點狀,這代表著這個主題的時效性是很長還是今天。
*品牌內容有長期/短期/點狀,於是也影響了內容體積的大/中/小。
*內容體積的大/中/小,當然也影響驅動這個內容的管道有關。
*驅動內容的管道,勢必成為你規劃長期/短期/點狀的規劃。
*品牌內容有知識性,藝術性,故事性,娛樂性,等等所有內容的性質。
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摸清楚線頭:
*「品牌內容」與「廣告」,現階段可以用資源分配比重去思考。
*從哪出發決定了我們怎麼思考溝通的方式,與設定什麼是主要效果,次要效果,紅利效果。
*我們要像理解「新聞」娛樂化,「娛樂」新聞化一樣,知道主體是誰,副業是什麼。混淆不清,就會讓一個籃球中鋒在蓋完火鍋後,還要能飛身接殺一顆左外野高飛球。不是完全不能,但是需要換下球衣,戴上棒球手套,需要經過轉換場地,更換配備的過程。
*想要介紹商品,你就做廣告。想引起觀眾注意,創造意義商品,你就做品牌內容。
*不談這是廣告,不談這是品牌內容可以嗎?你要如何都可以,但決定一下,我們要從人出發,還是產品出發。
*如果品牌總是做以產品為出發的廣告,還是非常有效,那就繼續做廣告,繼續用創意極大化這個產品。
*產品力真的很強,那就繼續用廣告極大化它,因為它有效,不用糾結在這。(但新創商品要注意)
*一個通路,做主題促銷就會賣,甚至不需要創意,不需要廣告。這沒什麼好奇怪。他的品牌內容就是強大的「主題商品」。
*「品牌內容」以人為主的出發點(不斷重複到煩了),但並不等於不需要「廣告」了。當你分清楚線頭是誰,內容的力道多少,需要廣告去補強廣度,還是會需要用到。談到內容力道,題目與創意的角色就非常重要。
*「品牌內容」的行動化,意思是你把品牌內容做出來時,你為了觀眾的使用行為或者路徑需要,所以你要有行動的版本。
*當「品牌內容」,就是主要以行動上做體驗,行動的版本就是主版本,這就不是談行動化,因為他本身就是以行動上的體驗為主要。但你也許會做到社群化,這個行動體驗,在社群上如何操作?你要一層一層推。
*大部分我們現在的工作,都是廣告社群化,廣告娛樂化,是從以產品出發的廣告去起頭的。所以這樣做時,你要變成聚集觀眾的社群擴散時,基本上都很難。因為線頭一開始就不是從這裡開始的。
*另外我們也要思考一下,當你是進行廣告操作時,你把影片投放在社群平台的廣告上,這時你會產生一種錯覺,質疑這個廣告素材,看久了就會膩,或看過觀眾不想看。這是危險的判斷。
*電視廣告的投放,我們好希望全部人看三次,才會有足夠的印象。但我們把廣告投放到數位上尤其社群上時,卻會擔心看太多次。然後設定排除看過的人,甚至看過一次的就不要看,這真的怪怪的。既然做廣告,你也知道要累積識別、一致性、單一訴求,你可以想一下,說不定你一下就會找到應對觀眾看過就不看的方式。而不是往擴散或再操作去鑽。
*線頭即然從廣告起,就用廣告的知識去判斷,廣告素材就是為了加深印象,觀眾會膩,但你的任務就是用曝光創造記憶,加深印象,他看過一次後滑過不看也沒關係,但你需要找到方法,讓他不看你也會「看見」你是誰。
*電視是公開的媒體,Google聯播網是公開的,臉書是私人動態牆的媒體,廣告進入到私人的領地,具有侵犯的位置,要小心的是有那種打擾的感受,但好的創意可以稀釋掉這種侵犯感。
*廣告任務需要創造印象。用好創意好感度高和好品質的素材,會讓使用者不會那麼排斥你出現在他的私人版位上。觀眾不去討論你沒關係,你做廣告,你要的是廣告印象。不要一講到數位,就想到可以有擴散效果,結果亂了套路。
*當你用了廣告手法,就會需要頻次建立印象,觀眾膩不膩是次要問題,你的思考要用在私領域資訊多每條訊息都比你抓眼球的媒體上,我需做什麼樣的廣告,並做到幾次的觸及,而且這幾次是隔多久去打擾一次才比較好?
*廣告的媒體型態,本身就是用干擾建立印象,所以過去有人說如何讓廣告有效果,但卻不打擾人們的生活,這是一種值得追求的境界。因為數位社群有可以擴散的特性,而讓你忘記你本來就是要傳播單一訴求,這樣很容易浪費子彈。
*累積大量的鮮明的印象度,識別度,一致性,還是廣告能做到的事。廣告的問題是影響力越來越弱,原因你已經知道好多。
*當你希望社群媒體是你的主力,但你用商品為出發點的廣告素材,影響力本來就會比較小。你要用「品牌內容」的思維。
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從品牌內容談品牌識別:
*品牌有「制服的」識別系統:一看就知道是誰,最快最廣的方式是透過廣告建立的。
*品牌有「調調的」識別系統,看事情就知道哪個品牌做的,是透過體驗品牌內容累積的。
*品牌制服般的識別系統,可以很大方地進入「品牌內容」。你以人為出發產生好的品牌內容時,觀眾很能接受品牌產品的形象置入。
*品牌內容的推出,在某一個時間點內,某個專題,有用到廣告媒體時,也需要一致性的視覺。我們需要觀眾識別這些消息來自於哪個品牌。
*但是品牌內容的推出,在不同的主題與時間波段下,需要建立的是「調調的」識別系統,不同波段要調調一致,但不需要穿一樣制服。
*穿上制服,有頗大銷售的意圖。而維持調調的,不是制服的,這是對事情的態度,保持一致性。
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「品牌內容」與「體驗」的關係:
*從創造「品牌內容」出發,要思考的是人們體驗「品牌內容」的方式與媒介為何,情境為何。廣告的話,媒介大多談得就是多少人流多少曝光。
*上述說的體驗,不是說產品的「體驗」。是人們如何「體驗一本書」,「體驗電影」,「體驗社會運動」。
*創造人們體驗內容的路徑後,也要規劃內容被體驗後驅動起大眾關注的路徑。廣告是從媒體版位去思考,而品牌內容的「體驗」,是反過來先從人們使用哪些路徑會得到最佳的體驗。
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突然來一下自問自答:
*Q:品牌即時回應社會議題,是不是品牌內容?
A:是。這是透過傾聽社會參與社會,來創造內容的方式。以人出發,不是產品出發。以觀眾為中心,以社會族群為中心,不是以產品為中心。
*Q:品牌創造深度內容,而且是與使用產品有關的內容,是屬於「以顧客關係為中心」?還是以「觀眾為中心?」
A:這算是問錯問題。但我們很容易陷入這種狀況。所以,一切回到本質,回到線頭。你想先決定這次你想要以觀眾為中心,那你就是為了製造圍觀的效果。先確定這個,你才去想,我可不可以用產品的深度體驗,去創造出這個效果。行你就做,不行 ,就換一個。
*Q:我要如何評估我的品牌,適合發展什麼樣的「品牌內容」,而且,這是可以完成銷售的結果?
A:當你從人出發,從人們如何體驗你的「品牌內容」去思考,你就進入到「品牌體驗」「品牌情境」 去。所以,你要找的主體方向是,這個主體帶給人們的情境脈絡,情緒區塊,跟顧客在使用你的品牌產品時,有沒有具有情境情緒的相關性。你會因為品牌內容的操作,喚出人們的舊經驗,然後因為你的「品牌內容」在創造體驗時,會讓品牌進入這個經驗中關鍵的一環,品牌體驗結束後,這個體驗若成功存回大腦,當他未來在這樣的情境情緒下,就會想到你(你的行銷活動就不斷去啟動這個情境完成品牌提醒)。大膽說這是品牌內容影響購買的關鍵。
*Q:一個主張訴求,然後用360全展開,也是發展出一堆不同的內容不是嗎?
A:問題還是一樣,如果你是產品出發,你這個全展開的不同內容,一定大部分還是去買各種廣告媒體,然後針對媒體做不同的素材。只要你是用人為出發點,步驟就不會是360,而是運作這個內容的方式、路徑、平台。但下下一步可能會用到360。你知道我說什麼?(夢之怪物徵求對發展內容具有熱情的創作者,請私訊)
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不斷補充的雜思:
*當原生內容成為主流的話,創意人員應該重新定義自己的角色了,那條路是什麼?
*一談到做內容,永遠都會有時間,質與量的問題,但的確需要有固定而長期的內容。
*媒體有數字可以表達傳播的觸及有效性,品牌內容的做法,除了檢視銷售數字,驗證有效性的指標,要找出方法定義出來。
*當大數據的應用,讓通路數據與媒體數據結合後,更直接地影響購買行為,這是一條品牌內容參與不了的路嗎?想一想,你有沒有發現我問錯問題了。
*人類高階的心靈需要,不需要靠數據化去發現,因為那早已存在。現在是用科學的方法,去驗證心理學。創造有社會意義,人類深層需要的品牌內容,會是「品牌內容」的路,不是大數據的。兩條路都會存在,是天際轟炸或街頭襲擊,各有套路。
*心理學了解人們言行不一致。意即你心裡這麼想,但你卻那麼做。如同你看臉書好友的內容一樣 - 你明明看了,但你不按讚 ; 你明明按讚了,明明你就沒看。
*如果你要評價一個內容到底是不是被關心,從互動行為上取得的數據,並不是那麼可靠。你應該了解從行為上取得的數據,有它適用的範圍。當你產生的內容,是在與人心對話時,你並無法透過數據取得人們內心真實的評價。
*「品牌內容」不是排斥數據,而是像我們談論「廣告」與「品牌內容」的關係一樣,我們要分清楚「品牌內容」的核心目的。品牌內容是以人為出發,企圖創造意義,啟發人心,目標在達成廣度的溝通。在洞察深層的人性上,數據目前並沒有優勢,就如同數據無法判斷「怒買」是正面的評價。數據是在當內容展開時,透過你設計給觀眾的框架,去發現你該優化與極大化的關鍵內容。
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最後提醒,想好你自己的立場,想好你的階段,想好你的環境與我的環境是不是一樣,再去想以上論述適不適合你。這是我跟品牌內容這件事談的戀愛,分享給廣告人的摘要。
謝謝一起思考
柱子
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