豐胸美體廣告背後的消費主義
文|李瀟雨
香港的廣告工業雖一直將「創意」掛在嘴上，但新鮮欠奉的產品仍然滿坑滿谷。其中最為乏味的，無疑是張貼在地鐵站內為豐胸和美體搖旗吶喊的巨幅海報：新老代言人炫耀著自己天然或made by hand的三寸「事業線」，或者藉由「恨天高」拉長的雙腿，赤露到近乎賣肉，大概成功地誘惑了不少「個矮胸平」的女性奮力為美一博。
廣告中的身體僅供展示
老派也好，狗血也罷，我們不得不承認這種「直白」的寫真廣告以自己的長盛不衰，證明了「完美的」身體形象在當今文化中的極高接受度，也見證了身體作為一種可供改造的物質如何生機勃勃地參與到社會生活之中。而這些模範身體對於「美麗」或「時尚」邏輯的賣弄，使它們卸下了生存攸關的重擔，變得無比輕盈——只供讚美、把玩和欣賞。廣告宣称身体是纯粹的，這樣纖瘦的軀幹，高挑的四肢，豐滿的胸部，凹凸的曲線只意味著它們本身，而完全排除了身體本應承擔的劳作、飲食、生育、排泄，只剩一个蒼白的「美」，供展示罷了。
這種美具有無與倫比的推銷價值，並且成為現代經濟不可或缺的組成部分，切實刺激著各種指數的增長：在消費社會中蓬勃成長的服裝工業、美容產業、美體行業、健康食品行業，甚至醫藥產業需要這樣一個理想模板勾引人們的慾望。而且，這些行業聲稱可以通過形形色色的產品來改變消費者身體的價值，並相當驕傲地告訴每一位潛在的消費者們：身體的性質不再受制於造物主，它可以通過付出金錢這個過程來加以改變。與此同時，化妝品、時裝、節食與運動行業還依靠廣告兜售一個幻想：只要你能以時尚藍本為目標，重新打造年輕、纖細的形象，那麼你將會擁有如圖所示的傲美身姿，並在這個商業社會中大大提升自己身體所值的本錢。在廣告的誘使、教唆和謊言中，現代商業體系被構建起來。
我們已經習慣廣告與消費的合謀。這種聯姻關係甚至成為今日世界的一個特徵。早在上個世紀，詹明信便斷言消費社會已然成立的表現之一，就是廣告、電視和媒體對社會無與倫比的徹底滲透。廣告鼓吹和維護消費主義的秩序，並教導人們成為享樂主義者。它更成為新的消費文化價值觀的主要載體之一，依靠大量形象提供一種日常生活的詩學體系，叫賣某些不斷被強化的主題：青春、美貌、活力、健康，並表達強烈的感情傾向：自由、浪漫、快樂、趣味。這種觀念與形象的綁定，喚醒人們長期受到壓抑的慾望，同時提醒每個人在各個方面都擁有亟待自我提高的空間。
女性是廣告崇拜的受害者
正是由於廣告的巨大號召力，對於它的批評也不絕於耳，其中最高亢的聲音發自女性。1991年，內奧米•沃爾夫在自己的暢銷書中大聲宣稱：廣告變成了性騷擾，女性美的形象已成為反對女性進步的政治武器。正當女權主義為婦女提供經濟獨立、事業機會、生育自由等種種改變時，以男權為中心的文化通過對美容、醫學、媒體尤其是廣告界的控制，以壓迫性的「美的神話」進行反擊。在她的理論框架下，女性是廣告崇拜最為龐大的受害者。廣告業不僅是收入龐大的美容外科行業、減肥食譜行業和美容行業的男人們最大的武器，還要為每年數万的厭食症死者負責。
先拋開沃爾夫的女性主義立場不論，要廣告一肩扛起現代文明衍生的諸多問題，似乎太過偏激。在某種意義上說，人類對女性美的崇拜由來已久，而將美視為商品更是萌芽於人類歷史的童年時期，否則如何解釋荷馬史詩中關於海倫的描寫以及中西方歷史上諸多的克婁奧帕特拉和貂蟬們？廣告只是把深刻浸淫在文化（好吧也許還有生物學）的某些東西表達出來，或者更全面地說是將深層的文化面貌外在化，並將它們與具體的商品相聯繫。它並沒有憑空創造出一個監獄，再把人類都一網打盡。
其次，沃爾夫的態度似乎非常典型地代表著一類批評家、文化研究者對廣告的認識。這種認識承接法蘭克福學派的理論架構，把廣告在內的大眾文化視為為少數人的利益而對大多數人實行控制的結果。控制者通過文化行業企圖在茫然的大眾中建立起「以意識形態為基礎」的方式擴大其統治權；而普羅大眾在媒體面前無能為力，作為弱勢群體深陷商品化體系的圈套中，被灌輸錯誤的意識，加入拜物教，成為既溫順又焦慮並因為「物化的慾望」而具消費性的待宰羊羔。然而公允地說，這種認識在把權力關係簡單化的同時，也太把觀看者當傻子了。
廣告成了人類慾望的替罪羊
我們製造了媒體，媒體也創造了我們。如果說今天這個世界是消費主義式的，我們和世界的關係變成了買賣和挑選的關係，那麼，消費主義便沒有抹煞或取代我們所擁有的明智的判斷力，而其本身成為了我們的判斷力。我們選擇去消費，是因為消費使我們快樂，我們生活的目的與秩序在「花費與獲得」這一恆久的行動中被賦予。或者不要那麼形而上，在商言商，消費主義也許支持行業壟斷，但也絕對支持行業內競爭，沒有觀眾的廣告會最快地退出人們視線，而存活下來還發揚光大，只能說人們想看，並且愛看。就美體美容廣告而言，露肉多，那是因為投射過來的視線多，把窺淫的衝動都推給廣告的教唆，再將其妖魔化，廣告才真成了人類慾望的替罪羊。
《亞洲財經月刊》
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