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【暑假想不到去哪裡玩嗎?看這邊!】

文瑞一直以來關心我們在地觀光，希望各位能暑期能多來我們的故鄉雲林走走。

●雲林故事館＿充滿細節歷史價值的老房子
與雲林布袋戲館相鄰隔壁，布袋戲館原是舊警察分局(虎尾郡役所)，而故事館則是舊警察宿舍(虎尾郡守官邸)，房舍為傳統日式，是虎尾階層最高的「屋敷」（意即高級別墅）。郡守官邸推估與虎尾郡役所同時建蓋，共有七任郡守在此居住。虎尾郡為當時雲林三郡之一，其中郡役所所在地，位於今日虎尾鎮之精華地帶，都在同一個街廓，記錄著同個歷史洪流的片刻回憶，其中從建築到每間房甚至房的擺設，每樣展示品都有發掘故事的細節，也都有被述說的價值與情感。現今成為一個分享文化的展演舞台，透過將在地生活、藝術、教育、文化集結在一起，提供收藏、展覽、演出及在地故事，讓創作與生活融為一體，讓文藝和地方生活融合並且確實實踐在生活裡。

●布袋戲館＿記載掌上戲曲的故鄉
雲林布袋戲館落成於西元1931年(昭和六年)，原本是雲林縣虎尾鎮的舊警察分局，日治時代為臺南州虎尾郡役所，其中司法室(刑事間)是在昭和5年建立的，前後歷經了12為郡守執政，是當時行政與警察的中心。布袋戲是雲林縣重要的文化之一，其中布袋戲重量級人物黃海岱，亦是源於此地。因而館方分成幾個展示區域中，還特別設置了黃海岱專區，其餘館區為歷史展示區、兒童體驗區、劇團介紹區、監獄歷史區及特展區，原是虎尾郡役所的布袋戲館，已成功轉型為現今具有傳統文化和文藝氣息的雲林布袋戲館，為有著「布袋戲故鄉」美名的虎尾鎮，凸顯地方文化特色。

●合同廳舍 (誠品書店)＿充滿書香和咖啡香的熱鬧風景
興建於1930年(昭和五年)，前身為日治時期消防單位，觀測轄區失火位置的緊急救災建築物，建物四層樓高之瞭望塔式閣樓，曾是虎尾當時最高的建築地標。2013年誠品與星巴克進駐於合同廳舍於1月20號正式開幕，誠品書店設計雲林閱讀區和農特精品區，展現在地特色，並串連與國際同步的閱讀生活，國際知名的咖啡品牌星巴克讓合同廳舍除了卷卷濃厚的書香味之外，也添上了縷縷咖啡香，文藝氣息在合同廳舍裡縈繞肆放啊!

●虎尾驛＿重新出發五分車
糖鐵為台灣糖業發展而興建的鐵路，主要是為了運送製糖原料，也可以乘載旅客，使用車輛是俗稱的五分車。虎尾驛建於1908年(明治41年)，原名為「五間厝驛」，直到西元1920年(大正9年)後才改名為「虎尾驛」。虎尾驛見證了在日治時期日糖會社貨運與客運發展狀況，是深具地方文化特色的歷史建築。虎尾驛的建材是以台灣檜木為主，驛站內的木造售票口上方，還有旅客列車時刻表，而原本是閒置空間的候車室，後來改為販賣部，專門販售各種文創商品、簡餐飲料及農特產品。雲林縣政府將它作為文化觀光景點，不定期會舉辦表演活動或藝文展覽。

●星毛巾＿創意毛巾
初次來到這個地方，會以為來到一個歐式風格的莊園，敞開的大門上面掛著一隻熊，彷彿在跟我們打招呼，旁邊有一個咖啡廳還有小孩玩沙區，進到館內，毛巾整齊的擺放著，有分運動毛巾、浴巾、浴衣、嬰兒圍兜等，樣式十分多元與豐富。雙星毛巾始創於1950年代，來自上海的顧家五兄弟，在虎尾小鎮開創了『中大棉織坊』，不只為當地提供許多就業機會，也引入了毛巾工業技術。在2011年，?星毛巾尋求創新，首創學術界與產業界合作，舉辦台灣全國第一屆『毛巾設計大賞』將台灣大專院校學生新生代的設計實力結合產業並推展國際，發掘更多設計人才、力圖為產業注入新生命力。

●興隆毛巾＿體驗毛巾的趣味
興隆毛巾觀光工廠秉持著「產業」、「文化」、「教育」、「傳承」的使命，藉由觀光工廠的模式來傳承、延續毛巾在台灣的生命力。在興隆毛巾觀光工廠中提供蛋糕毛巾DIY、健康毛巾操活動、個人繡花客製、大型人偶相見會、毛巾趣味競賽等一連串活動，讓毛巾不僅限於用來擦拭，反而增加生活中的樂趣。興隆毛巾工廠擁有三十多年歷史的，創於毛巾工業發展顛峰的年代，歷經了台灣七十年代傳統業加工出口的全盛時期，民國八十年代的內銷市場開拓到九十年代開放中國大陸毛巾進口後的市場衝擊，在困境中堅毅不撓求成長。

●虎尾自助玫瑰花園＿存在爺爺奶奶之間的浪漫
這處位於莿桐鄉與虎尾鎮交錯地代，將近一分地的玫瑰花園是由一對年紀超過七十歲的老夫妻花農共同經營，花田玫瑰花園原本用來種植稻米，老爺爺老奶奶因為喜愛欣賞花花草草，便開始他們的玫瑰人生。將貨櫃屋當成工寮，讓民眾享受自助採花樂趣。花園主人賣花不挑對象，只賣給有緣人、愛花人，玫瑰園採自助式，喜愛多少就自己剪多少，玫瑰花亦是產地公道價。玫瑰園另有一個隱藏版景點，就是在花園的各處角落，都可以發現不同季節種植的蔬菜，由此看出爺爺與奶奶，對土地物盡用。這座花園藏著太多小驚喜，等著你我來發現。

●雲端埒活棉花田複合式農莊＿無農藥樂園
雲林縣虎尾鎮，有毛巾的故鄉之稱。雲端埒活棉花田的負責人，鄭宗坤先生因想結合社區、產業及農業，先以玉米、故以棉花為主軸的無農藥安全方式，建立起雲端埒活棉花田。目前分為兩個區域，有露天棉花田區及溫室棉花田區共計有3分地，露天棉花田區以棉花導覽解說及社區文史為主，因外國的棉花田農藥用量佔全球總用量的25%！但雲端埒活棉花田複合式農莊卻完全不用農藥，另外也為來訪的遊客，提供一整套虎尾毛巾故鄉從原料生產、經紗、漿紗、紡織、整理，各製程的說明及參訪。

●虎尾厝Salon＿是生活美學也是沈澱生活的地方
虎尾厝SALON為文創產業中的「文化資源應用展演設施產業」，館舍為吳老中醫師所建造，經由店主買下後，保留其建築特色及文化內涵，翻修改造，館內定期作靜態的美術展覽。而館外的露天廣場，作為藝文活動的場地，推動非主流文化與議題，期望傳達提升公民意識和生活美學。虎尾沙龍厝座落在遠離塵囂的巷弄間，可由阿世肉羹對面的巷子走進去，沿途是葡萄藤鋪蓋的小徑，當一棟精緻的小別院出現，那就是虎尾沙龍厝。建築為日式風格，擺置卻是歐風帶點木做手感。院內收藏了許多書籍，來這邊品嘗一下咖啡、點心，並佐上一本書籍，那超脫的優閒感，讓人恬淡又幸福。

#阿水伯拚啦

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雲林布袋戲館落成於西元1931年(昭和六年)，原本是雲林縣虎尾鎮的舊警察分局，日治時代為臺南州虎尾郡役所，其中司法室(刑事間)是在昭和5年建立的，前後歷經了12為郡守執政，是當時行政與警察的中心。布袋戲是雲林縣重要的文化之一，其中布袋戲重量級人物黃海岱，亦是源於此地。因而館方分成幾個展示區域中，還特別設置了黃海岱專區，其餘館區為歷史展示區、兒童體驗區、劇團介紹區、監獄歷史區及特展區，原是虎尾郡役所的布袋戲館，已成功轉型為現今具有傳統文化和文藝氣息的雲林布袋戲館，為有著「布袋戲故鄉」美名的虎尾鎮，凸顯地方文化特色。

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#阿水伯拚啦

昨晚看到這篇非常有感，消費者的習慣與整個數位環境不斷改變，要能快速掌握真的很難。
筆者寫的非常好。

今天聽了詹宏志演講，主題是蝦皮之役，我覺得有必要立刻記錄這一場演講，並寫下自己的心得。

詹宏志每次演講都是這樣，他在解釋一段故事，或是一個想要推廣的理念時，他會用一整個大框架來回顧，而不是開門見山直搗黃龍。一開始你可能會不曉得為什麼他要講這些，但當你聽完一整場，你就會發現前面的鋪陳是有意義的，因為他是前面那些故事，造就了今天的決策。這一場又再次展現了這樣的魔術。

今天的主題是蝦皮之役，投影片主標題是「三十億所追求的...」。他一開始就用「花錢」來破題，但是是講述他年輕時的經驗。在進入遠流之前，詹宏志是個浪人，專門在做出版業在報紙廣告上的投放。套用現在的職業，就是幫大公司買Google或FB廣告的代操者。在他那個年代當然還沒有網路，報紙是少數可以放廣告的媒體。他做的就是收出版業者大把大把的錢，想辦法做到廣告效益最佳化。這裡聽到很有趣的故事，那個年代出版社一次都出五本新書，是為什麼呢？在當時報紙只有三張紙的年代，廣告版面貴，所以出版社都只能買小小的版位，大概就Banner那樣大而已。詹宏志經過多次嘗試，發現這樣一個小的版位，塞四本書的介紹顯得浪費，但塞六本書又太擠，所以最後達到一個最佳解，就是五本書。這就是詹宏志拿了各家出版社幾百萬投放後學到的經驗，而當時的風土民情，是那種「我拿了這麼多資源學會的東西，我就應該教大家，讓大家一起省錢」的憨厚老實，所以漸漸的每一家出版社都使用了他的投放技巧。然後詹宏志又跟我們分享了另一個驚人的故事，這個我覺得金庸迷都會譁然。大家應該都知道現在是遠流在出版金庸的小說，但遠流是怎麼取得金庸授權呢？在當時，金庸的授權握在遠景手上，但出版社都知道遠景有金流上的困難。有一天詹宏志和老闆在飯店遇到金庸，寒暄後金庸突然回頭問他「那你要不要出版我的書」。詹宏志認為金庸是華人文化的指標，如果可以出版金庸的書，那是不可錯失的機會。於是他就立刻寫了提案，去香港見了金庸兩次，兩次都只收到「很好，很好」的回應，卻沒有得到實質回覆。第二次被拒絕後他回到飯店，決定不能再這樣下去。他做了一個很冒險的舉動，他把提案改成「簽約就先給一百萬港幣」。但拿這份提案去，沒有給作者看到實際作為，是不會取信於人的。這時他心想，我必須要把這一百萬港幣直接拿到金庸面前才行。但他哪裡有這個錢？他身邊誰有這樣的錢？而且還是可以立即借給他的。他最後打了一通電話，問了一個有這樣能力，但他不太熟的人，張艾嘉。故事最後就是張艾嘉立刻借了他一百萬港幣，他也順利取得金庸授權，遠流現在可以出版金庸的小說了。但這個故事只是引子，為的是引出他後面要說的重點。遠流好不容易取得金庸的出版權，卻發現遠景因為倒債，隨意讓印刷廠加印數萬本的金庸小說，以非常低價且隨便的方式流入市場。這讓詹宏志非常頭痛，他已經承諾要給作者這麼多版費，是要怎樣跟人家低價競爭？他在苦思不得其解時，邀請了出版界的前輩們，請他們指點迷津。其中一個前輩的話點醒了他：「你為什麼要跟那些盜版的人比？如果是我，我就賣比較貴，並強調我是正版的。」這番話催生了後來一個由詹宏志創造的名詞「典藏極品」，他打造了一套一萬兩千塊的金庸，第一年賣了2000套，就足以支付作者的版費。

這兩個故事到底跟蝦皮之役有什麼關係？詹宏志透過這樣的故事，讓我們體會早期台灣做生意是怎麼互通有無的，在那時大家都還窮困時，創業是會互助的。第二個他要告訴我們的道理，是市場有分眾，你不需要去強打對手，而是創造出一個新的東西，做出區別。這跟蝦皮之役的關聯性，到後半段才被體現出來。

接著詹宏志不說古，把重點拉回到「補貼」。但他也沒直接談蝦皮的補貼，而是從過去比較大型的補貼戰役開始說起。他第一個舉的例子是Amazon。他記得很清楚，在當時Amazon寄第一本書到海外的國際運費是4.95美元，但是第二本以後降到1.95美元。當時的他也沒看懂Amazon為什麼要這樣，這不是虧錢的嗎？因為他知道有些郵購業者會故意把商品單價設低，接近零毛利，然後用郵資去賺錢。而Amazon這樣做很顯然不會賺錢，那為的是什麼？後來他從一個訪問中得到答案，而這個答案也成了他日後發展電商的重大觀念。當時Amazon已經打敗所有線上對手，也讓原本的實體書店們都關門大吉了。有個記者就問Bezos，他已經是第一名了，為什麼還要繼續補貼運費？Bezos說，他的對手不是其他電商或實體書店，而是人們的行為。（當時）人們對於網路購物還有點恐懼，只要人們有這樣的恐懼，我的服務再好運送再快價格再低，人們就是不會在我網站上買東西。所以我必須要有實質的動作去降低這個心理障礙，運費補貼就是最直接的做法。這大大影響了詹宏志的思維，從此之後他在電商上的策略不是在想怎樣比別人便宜，而是怎麼去改變人類消費的行為。聽到這裡，我立刻想起我在2010年於清大第一次聽到詹宏志先生的演講內容：

----2010詹宏志在清大談PChome的崛起------
當時他把2000本書放到台灣各地的書店去賣，最後看銷售數據。數 據顯示北北基地區賣出一千本，剩下的一千本賣到"台灣其他地方"。然後，他又在網路上 同樣賣2000本書，數據顯示，1000本是北北基的網友買的，剩下的一千本仍然是"台灣其 他地方"的網友買的。這說明了人們使用電子商務不只是圖方便，而是一種life style， 一種新的生活模式的誕生。他說某年除夕他要求公司仍然要24小時送貨到府，員工不能 回家過年，他當然也得坐鎮公司。他跑去倉庫，看到一個他意想不到的特殊畫面。他看見 46吋的液晶電視，一貨櫃一貨櫃的出去，是幾十台幾百台的數量在賣。他想，可能是因為 大家難得回家過年，才發現家中老母親的電視已經很舊了傷眼睛，還好有24小時送貨到府 ，除夕夜下單，隔天還能幫老母親親自搬裝電視。詹董這才知道，電子商務和24小時送貨 到府這種服務再也不是單純的商業行為，而是開創全新的生活體驗，說不定再過不久，就 可以上網訂晚餐，下了班到便利商店取貨，想吃什麼就點什麼。
-----------------------------

從上述這段演講就可以驗證詹宏志今天所說的，你要挑戰的是消費行為，唯有引發一整個世代的行為改變，才有可能創造更大的市場。

在補貼歷史戰役中，詹宏志也提了京東和滴滴的故事。這兩個故事大家都耳熟能詳了，我就不贅述。但重要的是這些故事給我們什麼啟示。詹宏志在這個地方濃縮了幾個結論，在我看來可以被視為「補貼的奧義」。首先你要看，你補貼所造就的行為是否有持續性。他以早期創辦雜誌舉例。那時創辦一本雜誌，你大概要一個月賣三萬本才會有獲利，否則那是每個月幾百萬在燒的。所以他在創辦【電腦家庭】雜誌時，就先推出49元的賠本價，其實也就是一種變相的補貼。他要先吸引人看到這本雜誌，然後想辦法透過雜誌裡好的內容，讓人們持續購買這本雜誌。當消費者真正持續購買這本雜誌，甚至長期訂閱時，他一開始的補貼便顯得有意義。又或者像滴滴出行一開始更誇張，做雙向補貼，他讓司機載客可以多賺錢，乘客搭車可以減免。到後來所有乘客都不得不用滴滴，否則路邊攔不到車。而所有司機也都只能用滴滴，否則搶不到客人。滴滴當初看似瘋狂無底洞的補貼，現在看來就是有意識的作為，他改變了人們的行為，使App叫車這件事變成持續的動能。

有意識的補貼，會養成行為的改變，進而引發大規模的成長。

介紹完補貼的歷史和奧義，演講終於來到今天的主題-蝦皮之役。其實從2016年底，PChome就注意到蝦皮了。一開始是5/20 PChome遭受到前所未有的網路攻擊，但是那時正值露天準備在香港上市，詹宏志和公司主管們不敢輕舉妄動。後來陸陸續續還是有小波攻擊，但詭異的是這些攻擊都沒有勒索什麼，反倒像是暗處有個人在試探PChome有多大能耐。年底時，詹宏志身邊開始有人跟他說「欸我小孩都在用蝦皮」，詹宏志當然知道這代表什麼意思，就像當爸媽都入侵Facebook時，就是孩子離開Facebook的時候了。所以他立刻檢查所有數據，包含露天、商店街、24h。但數據都沒掉啊，是啦，的確是少了一些成長的動能，但實質上PChome並沒有被搶走什麼呀。雖說如此，這件事對詹宏志來說還是如芒刺在背，他不能在準備露天上市時，又同時處理這個燙手山芋，他知道自己必須專心面對。於是他決定暫緩上市，反正露天上市不是因為急需用錢，而是要成為一個台灣創業者的榜樣和希望，這件事晚點再做也無妨。暫緩上市當然是個大消息，於是就有記者採用「小蝦米蝦皮拌倒大鯨魚，PChome暫緩上市」大做文章。蝦皮也是夠厲害，那篇報導出來後，他們立刻打蛇隨棍上，所有操作都繞著這個主題走。突然間所有人都開始抱怨PChome介面好老舊、流程很爛，蝦皮又順暢，還有補貼，儼然是新時代的神。詹宏志說，這個狀況你是完全沒辦法防禦的，因為敵人吸引的不是你原本的客群（是你客群的孩子ＸＤ），所以也沒有防禦可言。只有攻擊，才是最好的防禦。但是他不可以拿露天來攻擊，因為露天的營業額是蝦皮的幾十倍，蝦皮花1億補貼，露天就得花10億。領先者回頭打追趕者是不明智的，你應該要做的，是拿一個比他小的新角色，不怕輸、不怕打，正面去跟他拚搏。於是詹宏志就派出商店街去跟蝦皮PK。

蹦！是不是連回到剛剛講的金庸事件的啟發了。這就是我最一開始說的，詹宏志演講的魔法。

後面的故事大家都知道了，蝦皮和商店街開始了免運的補貼戰，也開始了這三十億的花錢經驗。詹宏志說，第一個月他根本花不到300萬，這很悲慘，等於你要補貼，大家都還懶得理你。但是在媒體的推波助瀾之下，大家都發現兩邊在打補貼戰，這時的消費者毫無忠誠度可言，每當要買東西，就去比哪邊補貼的多。到2017年12月，商店街的補貼來到9億，聽起來超可怕，但你要想，代表這個補貼戰為商店街帶來幾百億的營收，才會產生這9億的補貼。所以某方面來說，補貼還比行銷來的踏實。行銷有可能只打動部分的人，而那部分的人又可能只有一半的人會去真正消費。但補貼就是有消費才會發生，是扎扎實實帶來盈利。

好，但其實詹宏志的重點不是這場戰爭誰贏誰輸（好像也還沒結束？）。他今天要帶給大家更重要的兩個思維，快速取得行為和集資的重要性。今天蝦皮為什麼要跟PChome打補貼戰？因為蝦皮要快速取得台灣消費者「用App購物」的行為。為什麼要取得這樣的行為，因為蝦皮的目標市場是所謂的「大東南亞」，也就是東南亞加上台灣。比起其他東南亞國家，台灣的電商市場是成熟的，消費者已經可以接受線上購物，所以蝦皮在台灣推廣用app購物是相對容易的。有了台灣成功的經驗，他就可以向投資人保證他也可以在東南亞其他國家取得一樣的成功。而這樣的成功，最後帶來的市場份額會是非常非常巨大的。當你有了「6億人口的行為改變」作為最終目標，你在台灣投入的這幾十億補貼就顯得CP值很高，而這就是剛剛他說的「有意識的補貼」。好，即便你看到未來性，你知道補貼是個有意義的投資，但你哪裡來的錢可以燒？詹宏志帶出另一個重點，就是「現在正在快速取得行為改變的新創事業，從不停止集資」。像滴滴、Airbnb，甚至是阿里巴巴，融完一輪又立刻找下一輪的買家，儼然集資才是公司最主要的業務。蝦皮就是這樣的公司，他們不斷用剛剛大東南亞的偉大的夢在集資，集資不只是因為缺錢，更是因為要把市場上有的錢都收到自己口袋，讓競爭對手沒有錢。唯有持續不斷的集資，才負擔得起補貼戰，也才能成功快速取得行為改變，最終吃下一整個市場。

會後有人問詹宏志，最後悔做過什麼決策？詹宏志說，太晚重視資本市場，是他最大的後悔。他在.com泡沫後那幾年，只要公司有賺錢，就是把紅利發給股東，他要讓股東知道網路公司也會賺錢，他要建立股東信心。但他現在回想起來，這不是一間成長型公司該做的事，他應該要盡量把錢都留在公司，讓公司繼續成長。集資這件事也是，如果他早一點重視資本市場，就可以建造像蝦皮那樣大的夢，吸引投資人，早在對手長大前，把市場上的錢都吸收進來，不讓別人有機可趁。資金線的思考是詹宏志在補貼戰後最大的收穫，雖然是經過慘痛教訓才學來的，但永遠不嫌晚。

最後我想特別留一段來說明我覺得今晚最重要的觀念，就是「想像你的對手怎麼思考」。詹宏志為什麼可以看出蝦皮的目的和策略？因為他很努力的把自己塞到蝦皮的角度，試著揣測蝦皮的想法。具體要怎麼做呢？最直接的方式就是「講對方的語言」。每個時代的新創都有一套新的營運指標，這些指標就是「公司的語言」。例如蝦皮不講月營業額，講的是「年化營業額」，就是把一年之中營業額最高的那個月份直接乘以12。這完全不是PChome的方法，也不是其他已經存在的電商的方法，是蝦皮自己的語言。於是詹宏志把公司內部所有名詞都改成蝦皮用的。一開始你可能不知道為什麼要講這些年化營業額啊什麼的，但講著講著，你大概就會開始理解對方的邏輯是什麼，又是怎麼想的。我會後又跑去問詹宏志先生，要怎麼樣培養「看懂對手」的能力。詹宏志先生說這沒有捷徑，就是點點滴滴的累積。你要去聽他講的每一句話，推敲他的含義，去看他做的每個決策，背後代表什麼意義。而用他的語言，就是認識對手的第一步。我想這是我這場演講最大的收穫。

上一次紀錄詹宏志的演講已經是8年前的事了，現在回頭看那邊紀錄，還是覺得醍醐灌頂。今天再次被詹宏志的宏觀和幽默給教化了。深深覺得活在一個這樣的年代，有這樣睿智的前輩演講可聽，是我莫大的福氣。希望未來還可以再有機會紀錄詹宏志先生的演講！

8年前的演講心得：https://www.ptt.cc/bbs/toberich/M.1292517472.A.0C2.html(不知為何失效了，請見下方網址）
http://huangyishiuan.blogspot.com/2012/04/blog-post_18.html