#每週Ruby說
《如何預測消費者的行為(3):錨定效應》
錨定效應效應的核心概念在於:
人類在進行決策時
會過度偏重先前取得的資訊
即使這個資訊與這項決定無關
而這個資訊就被稱為錨點
心理學家在研究中發現
人們在評估某一件事情時
習慣把未來與過去聯繫起來
同時也容易受到他人的建議所影響
也就是說
人們在進行一項決策的時候
會將某些特定的資訊(錨點)作為基準
而這個基準就會像是錨一樣制約人們的思想
並且不自覺的給予這個錨點過多的重視
因此
心理學家常常用錨定陷阱來說明這種有害的思維現象
錨定效應也很大程度的影響金融與經濟現象
比如股票當前的價格會受到過去價格的影響
因為在沒有更多訊息足以判斷證券的價值時
人們就會習慣以錨定過去的價值來判斷
當前或位來的股票價格
錨定效應也經常在銷售行為或行銷策略中被廣泛應用
比如某些產品為何尋求指定的產品代言人
用意就是希望把人們對商品的評價與代言人錨定在一起
讓代言人成為評定商品的基準值
拉高商品在剛推出市場時的價值
另種常見的方式就是:
商家通常會把新品放在某些同屬性、同價值的產品旁邊
例如我們將一款全新的飲料產品放在可口可樂旁
消費者自然就比較容易接受35或更高的定價
相反的
如果我們把這款飲料放在茶飲料區
那麼消費者很自然就會認定這瓶飲料的價值大約只有25元
近年來也有許多新品
在品牌剛成立之初就搶佔專櫃市場
不斷在機場或百貨公司擴展自己的專櫃體系
並常常與知名品牌比鄰。
這類的產品即使只是短暫進駐百貨專櫃
也會因為常常與其他價格不斐的大品牌一同出現
默默的在消費者心中留下高端品牌的形象
商品價格自然就能在消費者心中留下較高的錨點
價格錨點是企業在行銷中最常使用的手法
以下幾個知名的跨國企業案例
就是利用對比或暗示來動搖消費者心中對於商品價值的認知
星巴克利用礦泉水來錨定咖啡價格
星巴克銷售百元一瓶的礦泉水
就是對商品價格進行錨定的最好行銷案例
星巴克利用昂貴的礦泉水的價格
來讓消費者下意識地認為一杯要價超過150元的咖啡是超值的
畢竟連水都要這麼貴了
那麼其他商品就絕對有這個價值
而星巴克就是巧妙的利用一瓶礦泉水
就成功製造出產品的高端形象
Uniqlo的折價策略
Uniqlo在商品折扣時
不論這個價格是限時或長期調降
他一定都會在價格標示時
同時附上這個產品剛上市時的原始價格
而這個價格就會讓消費者在心中對該產品產生價值錨定
即使這件衣服因為過季、滯銷或其他原因而調降價格
消費者依然會認為他們是以折扣過的價格買到這件商品
高級餐廳的降序排列價目表
不曉得大家有沒有注意到
許多高端餐廳的價目表中
不論是餐點或酒水
往往都是按照價格的降序來排列的。
將最貴的餐點放在菜單的最前面
就會讓用餐的消費者對餐廳的價值產生錨定
當顧客從上往下瀏覽價目表時
越來越低的價格會讓他們產生物超所值的滿足感
利用價格錨點來進行消費預測
根據統計調查發現
消費者往往會在價格的錨點周遭
選擇價格最近的第二項或第三項商品
這個表面上是為了平衡價值與品質的考量
但心理學家已經證實
這其實是被價格錨定所綁架的非理智選擇
因此
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折價策略 在 Facebook 的最佳貼文
#每週Ruby說
今天來延伸聊聊上次的話題《如何預測消費者的行為(2):偏見理論》
上一篇我們談到如何利用前景理論提出的五個心理導致的行為,
並講述如何利用這些理論做為基礎,
來預測消費者的決定,
並針對這些狀況來制定最佳的行銷策略
今天則要介紹的,
同樣是基於心理學研究而被廣泛應用在消費者心理學上的另一理論,
雖然篇幅較短,
但同樣被消費者心理學者所重視
#偏見理論
在消費者心理學中,
有四個比較常被提起、運用的偏見理論,
分別是現狀偏見、比例偏見、合算偏見、與跨期偏好,
理解消費者並分別將他們分類成這四個屬性之一,
就能更好的利用用戶的心理狀態來建立互動與互信的關係
#現狀偏見
是消費者對於「理解現狀」的惰性,
簡單來說就是不願意改變現狀或習慣,
因為在大多數人來說,
改變就意味要付出額外的成本。
這是一種即使改變成獲得更大利益,
也不願付出的心理狀態
消費者不願意改變現狀的心理狀態,
就能夠被企業順著用戶的心理狀態來讓用戶產生現狀偏見
所以在一個新興的藍海市場中,
在有限時段讓用戶免費使用或免費擁有商品,
就很容易讓用戶因為現狀偏見而不願意改變習慣,
成為固定消費的群眾
而在一個競爭的紅海市場中,
免費試用或免費贈送商品,
就成為一種不太理智的行銷策略,
不論送出再多的商品,
都會因為消費者的現狀偏見而不願意改用你的商品
#比例偏見
是消費者對於「數字更大」的執著,
在原價不同的基礎上,
消費者會下意識認為折價50%比折價20%來的更划算;
或是在同樣的比例之下,
會下意識認為10/100比1/10更大
這也就是為什麼大多數的打折商品,
都要採用先漲價後降價的折價策略,
一但百分比變大了,
即使最終價格不便,
對消費者來說折扣也跟著變大了
#合算偏見
是消費者對於「買到便宜」的追求,
也就是在消費時,比起買到更適用的東西,
消費者更傾向買到便宜的東西,
是一種追求「額外得到」或「減少付出」的心理狀態
也就是說商家只要能提供消費者「賺到的感覺」,
即使消費者並沒有因為這件事情真正獲得實質利益,
也能輕易讓消費者覺得自己賺到了。
這也就是為什麼同樣消費十次送贈品,
有些商家會在集十二點的集點卡上預先蓋好兩個章,
效果往往會比傳統的集點卡來的更有效率,
因為消費者只會認為他多賺了兩點,
而忽略了其實大家都是買十送一
#跨期偏好
是消費者對於「事實確定」的喜好,
也就是時間越長價值越小,
需要等待一段時間才能得到的未來收益,
其價值會在大多數人的心理被打上折扣
這也就是許多行銷活動,
只要把取得獎勵的時間拉長,
參與活動的人數就會越少的原因,
因此,在行銷策略的設計上,
盡量以即時滿足與即時獎勵做為主要策略。
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折價策略 在 食力foodnext Facebook 的最佳貼文
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