《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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擴大知名度英文 在 高雄好過日 Facebook 的精選貼文
【港區3.0:台灣國運與高雄的機會】
昨天,蔡英文總統與蘇貞昌院長來到高雄,宣布「#亞洲新灣區5GAIoT創新園區」正式啟動。這則新聞或許因為其他社會議題掩蓋、或許相關內容早已釋出,並未有太多人關心。但我們認為,亞洲新灣區到整個港區的轉型,會是高雄未來發展最重要的關鍵,也將和台灣的國家發展密不可分。
從20世紀初期到80年代,高雄都肩負著台灣發展的引擎(兼排氣管)這樣的作用,而台北就像是駕駛座與客艙,吹著冷氣,坐在南部頭上開心的前進。
1930-40年代,由於日本殖民政府南進政策需要和太平洋戰爭爆發,農業台灣逐漸被賦予更多角色,而高雄變成為台灣第一個「重工業化」的港都,從煉油廠、金屬工業、化學工業的基礎,乃至城市基礎建設藍圖,都在此時奠定。戰後,中國殖民政府佔領台灣,高雄成為陸海空三軍+軍需工業重鎮,接著從發展輕工業進口替代,到重工業自主化,高雄都是領頭的城市。
然而,在台灣進入知識經濟轉型,計畫性發展電子代工、半導體工業之際,高雄卻因知識資本的落後而被遺忘,也造成台灣南北差距加速擴大。而高雄的重工業受後進國家競爭,發展日益受限,而隨著政治解嚴,同時進入經濟自由化時代,大量經營不善的國營企業進行清算,去工業化加劇,也釋出大量閒置港區土地。
「亞洲新灣區」一帶,就形成在高雄的「後工業化30年」期間,前後有三次主要的發展計畫,對應於港口設施的「外海化」,核心港口地帶的發展,則象徵了高雄進行「產業升級」的嘗試,但卻因為許多原因,並未完全成功,以下我們來分析:
❶ 多功能經貿園區 (1995~1999)
背景:1995年政院提出「#亞太營運中心」,規劃空運、媒體、製造、海運、電信、金融六大機能,並於1996年指定高雄進行都市更新。
目標:以港口機能發展海運轉運中心,並將金融、電信等三級產業機能,以及觀光休憩機能引入周邊市區。
成就:1999年完成「高雄多功能經貿園區特定區計畫」,劃分街廓與土地分區。
缺失:
1.「亞太營運中心」目標設定失敗,缺乏產業動能。
2. 承上,因上述失敗而規劃的特倉區產業發展方向亦無以為繼。
3.土地掌握於國營企業與部分黨國裙帶企業上,開發能力與意願皆薄弱,甚至拖延遷廠,無法配合1997年分階段開發協議。
4.吳敦義市府動作緩慢,亦無明確招商計畫。後續謝市府能力所及僅能完成軟體園區、夢時代等個案。
5.缺乏重大建設帶動,基礎建設亦尚未完備。
❷ 亞洲新灣區(2011)
背景:扁政府時期開始在港區引入重大建設,但馬政府時期推動遭遇許多杯葛及困難。
目標:由地方政府包裝,結合重大建設與交通路網,搭配海洋城市意象行銷。
成就:完成展覽館、總圖、海音、旅運中心、輕軌等計畫,並成功推廣「亞洲新灣區」知名度。
缺失:
1. 政府投入200億以上建設,但吸引民間投資相對有限。
2. 創造之投資與工作機會集中於零售、觀光業,雖有高軟、中鋼之發展,但帶入的高薪工作機會仍有限。
3. 地主普遍仍缺乏開發能力,指標開發案招商則多次流標。
❸ 亞洲新灣區5G AIoT創新園區(2020)
背景:新灣區基礎建設完成,中美貿易與科技戰,台商回流與台灣科技戰略地位提升
目標:擴大引進智慧產業,結合大南方計畫加速發展
機會:隨著半導體產業鍊成「護國群山」,在美中關鍵科技競爭中,台灣地位日益重要,5G/AIOT正是從規格到應用都劇烈交鋒的一塊。目前市府與中央目標空前的一致,也能獲得政院協助,將是吸引產業投資的利基。
挑戰:高雄的問題不在水電土地,而在人才、資金與生態系。新灣區甚至高雄市區,仍然缺乏足夠的 #高教研發機構,提供足夠的人才循環動力,這點仍是我們較為擔憂的。也希望既然中央全力支持,除了讓人才回流,讓大廠投資,也要讓高雄在地的知識經濟上游,具備持續創新的能力!
(圖:高雄市政府)
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首戰告捷VS.骨牌傾倒 地方政治賽局系列文(三)
黃捷罷免投票落在2月6日,彷彿被掛上一顆定時器,策動罷免的一方自然希望威力無窮,把黃捷拉下來,但這顆炸彈裝填的火藥量遠小於韓國瑜和王浩宇,罷免的理由正當性薄弱,炸開一個小洞作為挺韓民眾宣洩情緒出口的目的足矣,要擴大影響面積,勢必得讓選情加溫,成為全國持續關注的議題,藉以號召藍營支持者相挺。
催化選情的同時,兩面刃的效應也浮現,勢必也會讓綠營起了危機感,讓投票行為更加撲朔迷離,增加雙方操盤的難度。
黃捷在2018年的得票數1萬8420張,而 #韓國瑜 在2020年總統大選鳳山得票數8萬2432張,李雅靜選立委則囊獲8萬6127票,兩者票數均高於罷免成功需要的7萬1957張。不過,#蔡英文 在鳳山拿到13萬8172票,#許智傑 也有11萬4998票,#罷韓 11萬7795票,韓的得票數是蔡的59.65%、許的71.68%、罷韓的69.97%。
換言之,只要去年曾投給蔡、許及罷韓的選民中,#6到7成 投下 #不同意票,黃捷的危機應該就能化解。(註 #韓流高峰期,在鳳山拿到市長選票11萬8466張)
眼尖的朋友應該察覺到,蔡英文和許智傑的得票有2萬3174張的落差,因為該區 #時代力量 也推出自己的立委參選人陳惠敏,她拿到1萬7466票,而時力在鳳山的政黨票有1萬7594張,佔7.75%,在高雄全區則佔5.95%,在鳳山的得票率是全高雄最高的。
黃捷以新人之姿首次參選便獲得高票,與該區選民青睞時力不無關聯,而今黃捷已有全國知名度,先撇開罷免風波不談,下次選戰應該有2.3萬至2.5萬票的實力,而這也是坊間陰謀論的基礎,盛傳若綠營助攻,讓黃捷過關,可能把她的票數拱上3萬張,恐壓垮其他的議員。
誠然,會有這種疑慮也不無道理,高知名度確實會成為吸票機,但在政黨政治運作的現況下,支持度來自於組織動員,擁有大黨黨籍的議員參選人具備的優勢便是在此,多少能分到數千票的基本盤。在選民自主配票制衡與政黨組織操盤下,黃捷能吸納的有限,這也是小黨和無黨在單一選區難抵兩大黨的原因,若干支持者會自動把票轉投給理念或屬性(顏色)相近的大黨參選人。
2020年鳳山的政黨票 分布:#民進黨 8萬3659票,36.87%;#國民黨 7萬1332票,31.44%;#民眾黨 2萬469票,9.02%;#基進黨 1萬2946票,5.71%;#親民黨 6557票,2.89%。
2016年的分布如下:民進黨9萬2957票,49.15%;國民黨4萬3891票,23.20%;時代力量1萬2584票,6.65%;親民黨1萬294票,5.44%;新黨8089票,4.27%,綠社盟4816票,2.54%,台聯4991票,2.63%。
2020年民進黨在帳面上的政黨票下滑不少,部分可能流向基進黨、時力與民眾黨,但數字上仍高於國民黨5%,單一政黨便足以壓制這波罷免的力道。
時力在鳳山的支持度,從2016年6.65%,成長至2020年的7.75%,票數增加約 #5千張。黃捷在2018年的得票率為9%,高於時力連兩屆在鳳山的政黨得票率。即便如此,若無其他政黨出手相挺,處境仍是危急。
除了民進黨,其他各黨各派,特別是還沒浮上檯面,有意在2022年參戰的小黨動向,值得關注。黃捷原屬的政黨,能否暫時拋下彼此的心結或恩怨,攜手力抗現有罷免機制下,選區內少數、多元聲音恐易遭壓制或霸凌的困境,也是此役觀戰指標之一。
未完待續~~歡迎大家一同來討論
#黃捷
#罷免
#政黨票
#蔡英文
#許智傑
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定義廣告受眾以提升廣告目標設定精準度。您可以視需要擴大或縮小目標受眾的範圍。 ... <看更多>
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我想用英文說
這個活動可以提升某產品、公司的知名度
請問要怎麼說呢?
很感謝喔~
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◆ From: 35.13.216.180
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