NBC與里約奧運給電視圈的啟示:電視圈人的惡夢
里約奧運劃下句點後,關於傳產電視的迷霧才正要開始逐一解答。第一個大謎團就是收視率。
NBC Universal CEO Steve Burke在六月份的一個媒體專訪曾經這說過這樣一段話:「有一天我們一覺醒來,收視率掉了20%,這會是一場噩夢。如果這真的發生,那我的猜測是千禧族群已經轉向了Facebook和Snapchat去了。奧運來了,他們也沒感覺。」
現在的狀況好像就是這樣。因為光是開幕式的收視率,就比倫敦奧運低35%。
星期六是最後一天賽程,收的並不漂亮。成人(18-49歲)收視率只有3.5,1455萬收視人口,是里約賽程的最低點。回顧2012年倫敦奧運,同時間同一收視族群有6.2,相去甚遠。
18-49歲收視人口變化劇烈,流失嚴重,在本屆奧運最為明顯。
既然前面 Steve Burke 講到,惡夢就是「人都跑到Facebook上去了」,那麼NBC Rio的粉絲團成長狀況好不好?我們在8月3日記錄了當時的粉絲數是192萬。奧運結束時,粉絲數為333萬5千,增長幅度為73%。
那麼,我們能證明說:觀眾不看電視,都跑到社群媒體上去看奧運了嗎?
我的假設是:1,觀眾看電視的行為改變。2,轉播/設計的(節目)內容有些不是觀眾要的而導致收視群流失。3,社群媒體與串流的成長明顯且強勁,板塊挪移是明顯的;但可能還不到真正對電視的生死起決定性作用的程度。
接著,來看兩套數據:
第一套:AC Nielsen的數據。里約奧運收視率明顯低於倫敦奧運。若以開幕式來看,比倫敦奧運掉35%。甚至寫下NBC自1992年轉播巴塞隆納奧運以來的最低收視率開幕式。
開賽頭10天,日平均收視人口2790萬來看,比倫敦奧運低17%。
即便如此,NBC的收視人口還是足以抵上ABC,CBS,FOX三家總和的3倍。(果然是一家烤肉三家三倍香都拼不過的意思XD)
第二套數據,是NBC自己的收視追蹤系統(total audience delivery, TAD)。一連15天的賽程轉播,平均每天有2750萬名觀眾收看。這數據包括無線廣播,有線電視,以及數位播出三個項目的總和。收視高點落在8月9日美國游泳隊名將菲爾普斯與Katie Ledecky奪金,以及體育名將Simone Biles奪冠的精彩表演。
值得注意的是:當晚TAD,收視人口總和達到3610萬,其中來自NBC本身的部分有3340萬人。
依這個數據拆出來看:來自傳產電視的收視人口,在大型體育賽事中仍佔多數;有線與數位串流的比例雖不算大,但就這群將近三百萬數位平台觀眾,所佔的比例,已經足以讓各界看到了明顯的差別。
里約奧運的收視率可說是「殺尾盤」。除了先前提到的星期六以3.5收視率創下最低點,收視跌幅達20%。那麼,前一天星期五呢,則是倒數第二低:收視率4.7,收視人口1814萬。
電視台的人一聽到這種事,一定會立馬問:收視率掉那麼大,NBC到底播了什麼呢?
翻開當天的節目表,包括:女子與男子四百公尺接力,男子1500公尺,男子5000公尺等等。而且美國在當天都大有斬獲,播出狀況一切如常,理論上應該都是不錯看的才對。
於是,產業分析師就找出了當天的「票房毒藥」:醉酒鬧事卻謊稱遭到搶劫的游泳選手拉克提(Ryan Lochte)的「二度道歉」專訪。
他在NBC晚間Prime Time(2000-2300)時段,被安排了一段獨家專訪。拉克提又一次向民眾的道歉,甚至激動的流下了悔恨的男兒淚。哪曉得,他越是道歉,收視率就越掉兇。可以想像,是,觀眾都選擇在這個時間點上轉台了。加上數據顯示,18-49不吃,其中又以18-34掉最大,這也反映出千禧世代的流行口味:他們不喜歡這種「明知故犯說了謊然後還要上電視撒眼淚討拍拍」的怪異內容。(下決定的製作人應該要被抓去槍斃了XD)
我不知道NBC下這個決定的時候是否參考數據決定。但可以想像其決策流程就是:拉克提說謊丟盡了美國人的臉,事件引起罵聲不斷,在網路上出現熱烈討論。於是決策者認為話題行銷機不可失,運用黃金時段把事件主角請來上節目,細說從頭,賺收視率。這是很典型的傳產電視新聞台的老派做法。當然如果這個狀況搬到台灣,就是觀眾一邊看,一邊罵,但是又一邊罵一邊看。然後一路罵到網路上(包括PTT)。但顯然美國人的做法就是:既然嫌惡到難以忍受,乾脆選擇不看。NBC就跟著陪葬。
CNN分析指出,里約賽事尾聲收視率慘敗,其中18-49歲收視族群的部分是16年來表現最糟的。比起2000年,2004,2008,2012年四屆,成績都不理想。若是把TA拆得更細,依照AC Nielsen數據,在18-34歲的收視人口部分掉了30%。而這正是廣告商最在意的一群人。
歷年奧運最高收視排行依次為:
2012倫敦(日均3050萬觀眾)
2016里約(2750萬)
2008北京(2720萬)
1992巴塞隆納(2640萬)
1988首爾(2580萬)
當年倫敦奧運寫下令人驚豔的收視率。但大家別忘了,那個時候的電視工業的變化還沒那麼劇烈,HD轉播技術也才邁入成熟階段,影音串流服務則是剛開發的新產品,無論是OTT還是多螢觀看也都還處於商業試行的概念。當時也還沒有看到所謂的「社群媒體」的壯大。但是四年之後的今天,情況大不相同。
里約奧運打從開幕式起,收視率變化就成為高度關注的話題。影響所及,從專業影視報導如「Variety」,「Hollywood Report」,「TV by the Numbers」,廣告圈報導「AdWeek」,「Ade Age」,到大報紙如紐約時報,華盛頓郵報,洛杉磯時報,芝加哥論壇報,到財經媒體如彭博財經,Business Insider,甚至連財經分析機構如「Market Watch」都不停的在研究NBC的收視率狀況,而且論點各不相同。NBC收視率如此受到關注,我的猜測是:一方面是NBC先前把話說得太滿太誇張(要在倫敦奧運的基礎上總營收業績成長50%數位部分就要成長30%這太雄心壯志了),另一方面,業界也肯定是看到了傳產電視的發展困境,以及NBC投注的龐大資源與努力。但內心一定有一個同樣的問題:傳產電視能通過時代的考驗嗎?
(「NBC與里約奧運給電視圈的啟示」 第三篇完)
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