【Amazon啟動「解憂雜貨舖」實體門市推展計畫】
各界引頸期盼的Amazon第一家自營雜貨店最快今年年底就會在洛杉磯Woodland Hills 、Studio City及橙縣Irvine人口較密集的市郊區初登場嘍!
自3月華爾街日報獨家披露Amazon實體食品雜貨店的展店規畫後，近期又再度揭露更多相關細節，加上Amazon也開始在官方網站中徵才，更加證實了這項規畫的迫在眉睫。據了解，Amazon已在洛杉磯簽立逾10項門店租約，並積極在紐約地區尋找20,000-40,000英尺間的租賃店鋪。除了洛杉磯和紐約外，芝加哥、費城、紐澤西、康乃狄克等也都在亞馬遜雜貨舖第一波推出的名單中。
為了與強調健康、有機、聚焦都會白領族群的全食超市做出區隔，Amazon食品雜貨舖主要對準的是中等收入的大眾客層，在商品結構、門市選址與店內空間規劃上均緊扣消費族群需求做出相應調整。以食用簡易的調理食品為例，雖然廣受消費者歡迎，但因含有人工調味劑與防腐劑導致無法在全食超市銷售，然而Amazon新的雜貨店則不會有這項限制，不僅將大量上架銷售符合多元豐富的調理食品與零食汽水外，門市中也特別規劃廚房作為調理食品的加工與包裝空間。
Amazon雜貨店在消費客層定位上更加貼近Walmart、Target與Kroger等大型零售商，但仍刻意保持一定區隔，除了以大量調理食品作為品牌特徵外，也極可能導入無人結帳技術提升門市人流效率，店鋪面積亦遠較動輒超過6萬甚至10萬英呎的Walmart與Target門市來得更為輕巧簡潔。之所以做出這樣的決策，是因為Amazon認為，購物(Shopping)與採買(Buying)在本質上是兩種不同的消費模式，前者更加著重揀選比價與發掘商品的有趣體驗，但後者則更重視高度的便利性與執行效率，亦即在最短時間內快速購足所需要的商品(而且還不用人擠人)。換言之，若全食超市看重的是消費者購物體驗，那麼亞馬遜雜貨舖顯然希望滿足的是有快速採買需求的上班族群與家庭主婦，作為能夠提供戰鬥型採買解決方案的「解憂雜貨舖」。
不過，從Amazon Go、Amazon 4-star、Amazon Books、全食超市，到即將初登板的雜貨門市，究竟為什麼Amazon會對近年陷入倒閉骨牌效應的實體門市如此思惹情牽呢?
扣除車輛、能源等特定品項不論，Amazon佔美國個人消費支出比例已高達30%，但在生鮮食品市場的滲透率始終維持在個位數，雖然近年Amazon線上食品雜貨銷售規模均以超過40%的幅度高速翻漲，不過Amazon顯然並不滿足於現況。我們都知道，即使線上銷售市場高速成長，仍有約90%的消費發生在實體通路中。對Amazon而言，廣大的「其餘9成經濟」市場無疑是水草豐美的商業草原，因此多年來始終企足矯首的殷殷期盼著，並且毫不吝嗇地將大量資源投入其中，包括2017年斥資137億美元買下全食超市、以及推出象徵著下世代零售情境的Amazon Go等。
Amazon之所以能夠快速開展新事業體的關鍵在於，相較於笨重龐大的單核心集團，Amazon更像是以「共享關鍵資源」為核心的多元服務聚合體，且各業務項目彼此間互相咬合推動，形成廣為人知的亞馬遜飛輪效應。Bozos曾明確指出，一直以來支撐Amazon飛輪效應運轉的三大支柱分別為Prime會員服務、AWS雲服務及第三方電商市場銷售業務。而能夠被認可為關鍵支柱的業務別，必須符合至少4項重要特徵，分別為深受消費者熱愛、潛在市場量體龐大、優異資本報酬表現、以及擁有永續性經營價值。
那麼實體門市呢？近年對於Amazon第四支柱為何可以說是各種推敲與揣測，包括Amazon Studios、Alexa等均為潛在選項，但隨著近年Amazon搶進實體門市的布局越來越顯著，實體通路成為Amazon第四支柱的可能性也越來越高，這也在一定程度上解釋了Amazon不斷以重兵叩關實體零售的原因。
與線上業務採取的概念類似，Amazon在布局實體門市上同樣鎖定以「創造前所未有的極高便利性」做為核心價值。藉由密集優勢展店、尖端科技應用、最適化商品配置結構等方式，搭配既有物流服務與會員網絡等關鍵資源，盡可能創造出與其他競爭對手的差異化競爭優勢，打造專屬於Amazon的實體通路護城河。
進一步分析可以看出，實體門市具備剛性消費需求、永續經營價值等特徵，加上市場量體巨大，與Bezos認為Amazon未來必須全力朝「大規模成功」發展的方向一致。不僅如此，實體門市能夠與Amazon核心的零售業務、線上會員、物流需求、數據分析技術等關鍵資源形成良性搭配，若能夠符合高資本報酬率的標準，確實相當有可能成為支撐Amazon持續成長的第四支柱。而另一方面，Amazon投資循環均以長時間單位計算，換言之，若Amazon認為建置實體通路具備足夠的潛在回報，將願意、也有能力能夠承擔長期持續投入高額資金帶來的虧損壓力，直至激發出足以扭轉市場態勢的飛輪效應。
有別於數十年來爛熟紅透的傳統零售模式，Amazon更致力於深入全面的活用門市的「實體空間」，作為連結線上與線下、銷售與物流、數據與科技的樞紐。在電子商務產業走過流量紅利時代後，Amazon這個擁有龐大資金基礎與技術能量的電商帝國正在向實體零售經濟大舉開拔，企圖將實體門市做為下一個十年大計的起手式。未來Amazon很可能不僅是全美最大電子商務龍頭，更將晉身成為最大連鎖零售業者之一。當然，這樣的布局必須建立在合理的財務可行性基礎(當然還包括與供應商良好的關係)之上。而接下來美國、甚至於全球消費市場與產業競合將在Amazon效應帶動下走向何方，故事將如何綿延開展，將會是全球產業界、資本市場以及消費者極為關注的議題。
圖片來源：Amazon；CB Insights
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