《掌中武林-解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤
一、前言
前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章,讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊,兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品,電視廣告也正好都讓我印象深刻,因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。
二、我的天涯,不只是武俠──《天涯明月刀M》
(一)關於《天涯明月刀》
《天涯明月刀M》(以下簡稱《天刀M》)是近期Garena的主力手遊,由騰訊旗下北極光工作室(Aurora Studio)基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊,而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。
《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間,其重要日期如下:
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服
如圖所見,《天刀M》的電視廣告一共11支,可分為事前登錄期(5/12~6/29)的6支廣告及正式開服(6/30後)的5支廣告,該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同,也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。
(二)事前登錄期廣告特點
如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性,現今遊戲行銷的戰略已不止於上市,而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」,輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間,重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone,同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制,預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外,雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約,但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」,我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。
(三)遊戲上架後廣告特點
遊戲在6/30上架後的廣告共有5支,在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同,這五個廣告都有一個共同的特徵,就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容,然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外,有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」,遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段,目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲,也知道這是一款MMORPG,但仍未加入的玩家,希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。
(四)小語
電視廣告一般只有10至15秒的時間,如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」),除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外,也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上,事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群,遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告,社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態,值得大家去觀察。
三、劍走偏鋒,武林中的異類──《煙雨江湖》
「我看你骨骼驚奇,是百年一見的練武奇才呀!經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容,沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告,絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。
在飛鳥涼的粉專貼文下,也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」,讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤,讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑?我認為恰恰相反,這支廣告極有可能是有意為之。
(一)關於《煙雨江湖》
《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲,遊戲在2019年於中國上架,台港澳則在今年7月由星宿科技發行,遊戲為復古風格開放世界玩法。
《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間,其重要日期如下:
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市
(二)探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感
為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之?我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。
1. 可能性(1),美術風格與玩法呈現效果不佳
《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格,雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數,但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》,使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現,一方面難以詮釋遊戲在玩什麼,另一方面與其他遊戲的對比下,畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告,記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。
2. 可能性(2),能參考學習者少,須將目標擴大
此外,《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類,雖然在中國有近兩年的營運經驗,但能參考的對象仍非常少,各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點,雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉,但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲,玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小,所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。
3. 可能性(3),電視廣告鎖定特定族群
另一個角度的推測,這支廣告請袁祥仁來拍攝,內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》,雖然沒有詳細的數據可以證實,但猜測拍攝這樣的廣告內容,應該會主要下在第四台電影頻道(尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台)。
若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲,則現在這些觀眾則是30至47歲,恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性(參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料)。因此,也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。
(三)小結
電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好,在製作與上架的成本也相對較高,把策略放在廣打大眾族群,建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻,後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。
四、總結
《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告,但其策略上有著明顯的不同,前者如同一顆炸彈,先精準命中目標,然後再向外發散;後者則是像一個漏斗,先裝進了所有的可能,再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢,使用哪種方式並無對錯優劣,而是取決於目的與合適性,兩者都十分有趣也值得了解。
每年都有新的武俠題材作品誕生,有的成功吸引到玩家,有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現,都給我們一個期待,一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫,一種凡與不凡的象徵,人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中,施展著一招一式或剛或柔的招式,似可及而實不可及的距離,正是武俠帶給人們的魅力,掌中武林,是在實現每個人心中的武俠夢。
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本篇文章為客座專欄
作者:白澤,現在在電競產業打滾,希望有一天也能夠當大俠。
同時也有1部Youtube影片,追蹤數超過18萬的網紅八三夭,也在其Youtube影片中提到,《新笑傲江湖M》手遊代言 八三夭聯手許瑋甯 重新詮釋經典歌曲《滄海一聲笑2020》 2020年,八三夭聯手許瑋甯重新詮釋經典歌曲《滄海一聲笑2020》主題曲融合八三夭現代搖滾精神與許瑋甯細膩聲線,為經典的曲目注入全新生命,正如《新笑傲江湖M》,將帶給玩家有別以往的全新武俠遊戲感受!這江湖,等你來戰...
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【極度違反趨勢的手機遊戲-煙雨江湖】
如果你最近在電視上,有看到一位乞丐到處說人「骨骼驚奇,是百年一見的奇才」。沒錯,這是我們團隊近期發行的遊戲。
成立粉絲團寫文章這麼久,這是第一次介紹自己公司的遊戲。通常我不這樣做,是因為過往的案例比較沒有探討的價值。然而這一次,我覺得《煙雨江湖》是個非常值得拿出來探討的遊戲。
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首先,這是一個極度違反現今手遊趨勢的遊戲。
現在的手遊設計大致有以下特點:
>現今手遊盡量降低上手門檻,簡化操作與負擔:自動尋路、自動戰鬥、任務提示明確是手機遊戲的基本要素。
但在《煙雨江湖》中,沒有自動尋路、也沒有仔細的任務提示;你有可能一開始就被幹掉,甚至不小心害死NPC而支線任務失敗內心幹譙到想要重玩。事實上,沒有自動尋路,是遊戲被打一顆星評價最主要的原因。
>現今手遊盡量誘使玩家進行第一次消費:大部分的手遊非常重視首儲,很多甚至會設計首儲優惠倒數,以驅動玩家的損失偏誤心理。
在《煙雨江湖》中,首頁並沒有明顯的活動、儲值按鈕。甚至在遊戲的前一週,如果玩家細細品嚐,幾乎沒有任何必要付費的需求。我們甚至有玩家來信問商城在哪裡找不到。
>現今手遊強調社交體驗,想辦法建立各種連結關係:大部分的手遊都會盡量驅動玩家進入公會,甚至會在遊戲中設立個人佈告欄,輔以送花、交友、家園、結婚等系統,強化玩家之間的強連結。
但在《煙雨江湖》中,沒有對話、沒有公會、遊戲中幾乎無法和其他玩家互動,他就是一個單機遊戲,你還可以使用S/L大法來打Boss。
>現今手遊強調華麗聲光效果:畫面是吸引玩家的第一扇窗,CG動畫精美立繪已是基本;而《煙雨江湖》的畫面,被許多玩家揶揄為DOS時代的古董。
但這麼一個反直覺的遊戲,卻獲得了不少玩家的喜愛,而反應在遊戲的留存數據也非常好。詳細數據不方便說,但其留存的確遠勝過市面上一般的水準。台灣也做到Google Play免費榜第一名、iOS手機遊戲免費排行榜第二名、雙平台暢銷榜30名上下左右的名次。
以一個具備各種“缺點”,違反趨勢的單機遊戲來說,能獲得以上成績,就證明了其有一定的研究價值,也代表所有的套路,都有反套路的利基之所在。
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其次,《煙雨江湖》證明了“遊戲外”社交,是有可能取代“遊戲內”社交。
由於《煙雨江湖》的討論要素眾多,但又沒有聊天室,玩家必須要到遊戲外去尋求解答。因此在Discord、FB社團、LINE社群的相關討論都是呈現爆炸階段,連以二次元為主的巴哈,由於玩家自主性的發問找資料,前兩天還登頂手機遊戲討論區熱度的一名。
對玩家來說,遊戲外社交的好處是壓力較小,且方便和遊戲世界產生區隔;玩家不用準時打王、報到公會、每天給好友送花送體力送友情點數,反而承受社交壓力。在《煙雨江湖》中,當需要社交體驗時,就進入討論區感受,不需要時,就離開進入遊戲。
有的人喜歡熱鬧,就有人喜歡享受獨處,遊戲也是一樣。
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最後我認為,《煙雨江湖》提供了中小團隊一個如何在“商業利益”與“遊戲樂趣”中,取得平衡的良好案例。
這個遊戲當初成立時團隊才10人,現在慢慢擴張到了30人。美術很“復古”,大部分的人力都花在企劃和劇情上。在遊戲中,你不能在NPC前挖他愛人的墳,男角想入女生門派會被掌門嘲諷,去太乙(道教)殺豬會被圍毆,把老虎肉給老虎吃會引起狂暴狀態等,這些都是企劃的巧思,不是用巨大的動畫或美術,而是用文字、對話與腳本,把《煙雨江湖》的故事呈現給玩家。
幾百萬字文本所帶來沈浸感的好處,就是玩家想要破關了解劇情時課金的衝動。這個沈浸感並不需要3A級的美術,精美的動畫與立繪,而是回歸企劃本身的能力。在比大部分手機遊戲更高的留存底下,《煙雨江湖》於付費表現上,是能維持與一般手遊相同的平均水準。遊戲團隊不僅實現了自己想做的遊戲,也實現了商業化的成功。這樣的案例,我想非常值得中小團隊開發者參考與借鏡。
小結:
其實當初在測試這款遊戲時,它的每一項特色都完全違反我過去兩年在遊戲產業所研究的趨勢。但我始終認為,遊戲產業再怎麼變化,“獨特性”永遠是不會被淘汰真理之一,也才決定代理發行這個遊戲。
市場的趨勢就像鐘擺,當它擺向人多的那一端時,玩家的喜好就有可能在另一段產生變化。
《煙雨江湖》這個案例,也許值得骨骼驚奇的你,好好體驗看看。
煙雨江湖調料 在 一頁華爾滋 Let Me Sing You A Waltz Facebook 的最佳解答
最近在著筆一篇奇幻愛情電影的文章,熊熊想起去年上半年也寫過一個不完全相同卻有些類似的主題,我選擇以伍迪艾倫幾部作品為切入點,圍繞在被社會認可、理性所無法解釋的精神錯亂。《雲端情人》像提供了某種層面的解答,觀眾深知愛情電影的虛無縹緲,甚至避重就輕不停歌頌相愛容易且無比美好的那一面,但仍舊盼望月老垂憐,心甘情願接受這種被社會認可的精神錯亂。我們不停談論愛與命運,渴望擁抱觸不可及的幸福,渴望見證有一種強而有力的事物足以突破現實世界的種種醜惡與重重困境,所以有人看的是遺憾,有人看的是荒唐,有人看的是浪漫,有人看的是投射。有人看的是愛情的不能解釋,也有人看的是愛情的瞬間永恆。
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一貫熟悉的字體映入眼簾,輕快節奏悅耳配樂兩三秒便帶領觀眾重返伍迪艾倫式情境與意象。彷彿一切意料之內也情有可原,還是享受慵懶地觀看人們矇著眼過日子,為情迷惘,為愛困頓,難以否認有時人性的一念之差,足以讓些許刻意為之、些許不切實際的愛情故事迎來截然不同的感受。可能關於人生見不得光的某段插曲,可能關於有違良心或道德觀感的縱身一躍,恰似虐待狂劇作家所寫的喜劇,畢竟導演也說,生命經過考驗後付出的代價可高了。
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「藝術家要想辦法找出那個時代空虛的解藥。」
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這是近年來出自他手且相當喜歡的三部,《午夜巴黎》堪稱許多人獨鍾的浪漫之作,蘊含一切美好想像:對流動饗宴的憧憬、對美好年代的眷戀,穿越時空談一場迷人的異國戀曲,不偏不倚是所有醉心於人文藝術者所能追求的美夢極致。午夜夢迴時悄悄回到早已逝去的流金歲月,狹窄的空間裡談笑有鴻儒,往來無白丁,漫步至外頭空無一人,石子路閃耀糖霜光澤,有煙雨迷濛的一面,有靜謐深邃的一面,在輕快柔美的配樂中,巴黎與我們雙向凝視彼此。但當無可避面地墜入愛河時,才發現世間不存在完美的小說,不存在完美的愛情,亦不存在完美的時代。從虛無飄渺的夢境建立人與人的真實連結,再從真實連結反思屬於自己的現實,因為一個時代有一個時代的空虛解藥。
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理性與感性之權衡,成就多數愛情故事的結局,因此男女主角如何選擇對觀眾而言相對關鍵。伍迪艾倫的收尾並非全然是同一調性,《午夜巴黎》雖稱不上皆大歡喜,後期《魔幻月光》與《雨天.紐約》卻偏偏難得地俗套而圓滿。《魔幻月光》敘述一位自恃甚高的魔術師千里迢迢從倫敦來到南法,就為了揭穿一位俏麗甜美的靈媒行騙江湖的二流伎倆,兩人之間擦出火花的過程可想而知依序上演:最初互看不順眼,在某個瞬間天雷勾動地火,從此陷入天人交戰,最後一刻驀然回首,才發覺魔法會隨月光灑落其實只為愛情。
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《雨天.紐約》仍不令人意外,看似涉世未深的美麗女孩因為校刊的導演採訪需要前往曼哈頓,這對郎才女貌的年輕情侶順道規劃了一趟周末享樂小旅行,無奈人性使然,女方一心想挖到獨家新聞,演藝圈的五光十色將她迷得暈頭轉向;被放生的男方則巧遇兒時舊識,毫不意外覓得一段更適合的感情,恍然大悟原來踏實的關係不出是牽起願意一起淋雨、一起大笑的一雙手,靜靜聽你彈琴,興奮討論電影,自在閒逛博物館,喜愛你的本質更努力幫助你成為更好版本的自己,彷彿隔空說著,年輕人的愛情不應空留遺憾。
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喋喋不休又憤世嫉俗的他,過往作品總是著重於不同階級、年齡、性別甚至是時空之人面對愛恨情慾的取捨,往往夢一場後復歸水無痕,好比理性與不甚理性,人性與缺乏人性,執迷不悟與過分清醒,不停勾勒人們困在情網裡身不由己的各種樣態。任誰皆能指出情節之牽強、說服力之缺乏,然而他拍不膩,我們也樂在其中。那些人物泰半具有顯著的性格瑕疵,對現狀抱持諸多不滿,有時僥倖有時盲目,通常找不到一點道德教化的蹤影。
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下面連結中的完整文章還論及其他伍迪艾倫的作品,現實與戲劇兩相對照之下,似乎並不意外,這一篇篇的故事,就像是一則則的謊言,為他不受控制的愛情與慾望提供另一個宣洩出口。故事中的人物有些擁有更圓滿的人生來彌補遺憾,有些則迎向更糟糕的人生來推卸責任。在追求藝術的過程中,虛構想像、真實視野與生活經驗缺一不可,縱使電影可以逃過最直接的倫理及道德問題,他卻始終難以參透自行美化過頭的人生盲點:無法實現的愛才可能浪漫,但真正實踐起來,反倒失去了愛情與人生應有的重量與嚴肅性。
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▍完整文章:
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伍迪艾倫的愛情觀:無法實現的愛才可能浪漫
https://pse.is/38lxky
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江山笑 煙雨遙 濤浪淘盡紅塵俗世知多少
清風笑 竟惹寂寥 豪情還剩了 一襟晚照
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一把吉他 唱我調調 有招無招 我就醉今朝
什麼八卦 我都鬧鬧 誰的謾罵 當狗叫叫
反正老子有料 不怕挨刀 誰的江湖 我照樣招搖
滄海一聲笑 滔滔兩岸潮 浮沉隨浪記今朝
蒼生笑 不再寂寥 豪情仍在癡癡笑笑
La la la la la...
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音樂製作名單:
製作:八三夭+梯依恩TeN
編曲:八三夭+梯依恩TeN
製作協力:于世青+張哲銘
合聲編寫:小橘+阿璞
合聲演唱:阿璞+阿電+李雅微
大合唱:八三夭+張哲銘+宋狄峰
錄音:八三夭+張哲銘@八豆夭錄音室
混音:賴世凱NiceGuy@硬搞錄音室
#跟我一起 #宅在家 #新笑傲江湖M
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