#廣告與創意文案寫作 #02
#好的文案從地裡生長
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今天的課感性了一些。為了貫徹「好的文案從地裡生長」這個主題,於是和學生一起從文案的最根本,也就是idea開始談起。怎麼讓idea從土地裡長出來,以文案的姿態開花結果,長成參天大樹,最後成為一個好的產品/品牌,供人乘涼,給人遮蔭,有豐碩的果實讓人享用。而「地裡」亦可以延伸成——如何寫出貼近馬來西亞國情與生活環境的好文案。
首先是idea哪裡來?這是上一堂課學生的提問,我等到這節課才來回答。Idea當然不是從天而降,而是從地裡長出來的。從這片土地,或世界上任何一片土地長出來的人、作物、走獸、飛禽;牠們的生活、吐納、流動、嚮往,其實就是idea的所在。很多時候不是我們沒有idea,而是我們沒有,像採摘果實那樣,走近、觀察、聆聽、重述、反芻別人的故事和經歷,所以idea往往只能懸掛在那遙遠的樹上,而我們卻像求索的小孩,枯等會有什麼掉下來。
我記得好幾年前上Alvin Teoh的文案工作坊時(沒錯就是那個寫Digi小黃人I Will Follow You寫到街知巷聞的廣告人),他叫我們分組去街上找任何一個人,請對方跟我們分享他人生裡的任何一段故事。半個小時後我們回到教室,重述和反思並討論這個別人的經歷,不批判,不評斷,只是從中提取價值觀。至今我仍記得其中一組同學分享的印度女人故事。她是某間電話店員工,身上滿是刺青,而每一個刺青都有著人生不同的遭遇。其中最大的一枚刺青是在她胸前,刻畫著一個幸福家庭的樣子,印度女人說,她小時候遭遇家暴,後來整個家就散了。成年以後她在胸前紋上這個刺青,希望可以透過接下來的人生縫補原生家庭的缺憾,為自己建立一個幸福美滿的家。我不知道這個印度女人後來怎麼樣了。但在那個經過重述的故事背後,我們一起找到了希望、接納、相信自己等等的價值觀。而這些價值觀,其實化成了今天我們看到的各大品牌的理念與標語——「你值得擁有」(L'oreal Paris)、「Just Do It」(Nike)。
原先也想給學生做這樣的練習,奈何網課,只能在網上找一些社會個案。第一件是台灣隨機殺人事件的受害者小燈泡。3歲女童小燈泡在隨媽媽騎腳踏車外出時遭兇手砍頸二十三刀,斷頭身亡。小燈泡是家中的第四個孩子。媽媽王婉諭在經歷兩次流產後,時隔多年終於懷上小燈泡,而她卻只在世上留下了短短三年的生平。小燈泡身亡後,媽媽也想過要跟著她走,但想到還有其他的孩子,便選擇堅毅地活了下來。此後她積極參與社會醒覺運動,參選,希望可以減少小燈泡悲劇再次發生。課堂上的學生們回應了好多感想,我們一一閱讀,展開討論,也一起聊到《我們與惡的距離》這部電視劇。某學生最後寫了一句:「沒有一個爸媽會花二十年去養一個殺人犯。」我讀過,想起《與惡》裡面的各種角力,心裡餘波,趕快接續下一個故事。
第二個案是茨廠街老鼠巷裡的「肥仔嘜粥飯檔」,賣了數十載潮州粥的鄒家三兄妹。好幾年前我還在電視台時訪問過這三位爽朗的老人家,問他們打算經營到什麼時候,他們說做到無能為力為止,又或是等哪天政府決定要收掉這塊地。奈何因為疫情關係,鄒家潮州粥去年熄燈了。我出於私心想讓00後知道這個老味道的存在,所以跟他們分享這個充滿煙火氣的故事。「平凡中的幸福」,其中一位學生說的,真好,跟我當時訪問完以後,坐在黃昏的路邊吃著潮州粥的感想一樣——原來,這就是實實在在活在一個地方的感覺。
即便是網課,學生們也透過文字踴躍提供了很多觀點。而作為一位廣告創意人,就是要學著把這些故事和價值觀輸出成好的故事和劇本,不管是二度創作、改寫或啟發你寫下全新的故事,都好,沿著這條河道走,就能走到前方的大海。
最後我們以台灣信義房屋,也就是拿下今年坎城廣告創意獎最大獎的《信任幸福篇》廣告作結。有了想說的觀點(Point Of View),反思咀嚼出有用的價值觀,最後從最平凡、最不起眼的日常,找到用慢火熬煮出來的,打動人心的故事。
「幸福是和信任的人 一起找到永遠。」好的廣告莫不是如此。
這期結尾就送大家去看廣告:
https://youtu.be/fx4fTBh9PFo
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Maisy及Calvin表示當初入行的原因都是因為自己開始飼養狗狗,對寵物美容產生興趣。Maisy:「因為當時不知如何選擇寵物美容店,所以隨意選了住所樓下的店舖。當時好奇想了解美容過程,卻發現狗狗眼中只有恐懼及身體不斷顫抖,所以衍生一個想法,不如把心一橫自己學習。」二人入行經過均是先到寵物美容學校上課,再到寵物美容店當學徒,最後自立門戶成為寵物美容師。
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影片:
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逛完貓狗用品之後深深的覺得
牠們的生活還比大部分人要好
狗狗有四條腿不走路要坐推車
貓貓有祈福達摩貓草包和月餅
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連繫一個社區,可以是一個商場,或者一間餐廳。在愛民邨,連繫着邨民的,或許是這裏的貓。位於何文田的愛民邨在1974年入伙,由那時候開始,就有不少流浪貓,商戶收留後,就成為鎮店貓店長。這些貓人氣旺盛,有熱心街坊為牠們開設fb專頁「愛民貓王國」,上載牠們的生活點滴,粉絲人數接近8,000人,可見愛民邨貓的人氣。
愛民邨其中一隻為人熟悉的貓店長,就是在愛民邨生活了九年、看守藥房的旺旺。六年前,老闆戴先生在上一手店東接過旺旺,「剛收養旺旺的時候,牠很調皮的,雖然牠喜歡玩,但性格溫馴。」邨民都很喜歡牠,經常過來看牠,請牠食零食。
戴先生表示,7月3日下午時分,有一名女士指旺旺抓傷她,戴先生提出賠醫藥費,但該名女士拒絕,並指要困着旺旺、不可再讓牠出來。由於旺旺多年來都自由自在地在邨內生活,故戴先生一口拒絕,「傷者」於是報警,而漁護署職員便於7月6日將旺旺帶到動物管理中心。
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