物聯網的資安攻防大戰!臺灣該如何見招拆招?
110/09/22
曾繁安
科技大觀園特約編輯
資策會資安科技研究所王仁甫策略總監專訪
5G 科技讓萬物聯網的新紀元已經來臨,代表著機器與機器溝通,人類過上全自動化的超便捷生活不再是夢。但這同時也意味著科幻電影中,邪惡駭客組織攻占重要機關的主機系統,引發一連串資安問題,甚至攸關社會國家安危的重大事件,也可能在現實中發生!
科技帶來的便利與風險並存的這個世代,來聽聽資安專家——資策會資安科技研究所王仁甫策略總監的精彩分享,一起思考 5G 物聯網下面對的資安挑戰。
一起跟資安達人瞭解 5G 如何翻轉我們的生活!
「16 年前一個月黑風高的夜晚,博士班學姐的一通電話,讓我踏上資安這條不歸路……」
問起投入資安領域的契機,王總監用打趣的口吻開場。當時在學姐的建議下,他參與了設計國内第一個資安指標的工作,從此開啓與資安的不解之緣。自稱「資安界 56 哥」的王總監,雖非一般人熟悉的另一位仁甫兄,但他對科技資安研究的敏銳觀察與豐富經驗,肯定令人甘拜下風。
他談到,4G 網絡的發展令網紅經濟崛起,你我都不曾想像『點讚、訂閲、打開小鈴鐺』會變成一種常態。而接下來的 5G 物聯網,將帶來更大的轉變與衝擊。
為什麽比起 4G,5G 有「大頻寬、高速率、低延遲」的特性?這是因為目前 4G 所在電磁波區間(約 450 MHz ~ 3800 MHz)已塞滿用戶,讓網速變得越來越慢,因此人類便把腦筋動到頻率更高的毫米波頻段(約30 GHz ~ 300 GHz)。增加了 5G 的區段,就像從塞爆的車流中,移到空曠的新路上。而頻率越高,頻寬也越寬,這條道路不止空曠而且比原先的更寬闊,於是訊息的傳遞能暢行無阻,理論上可比 4G 快一百倍!
「5G 最重要的,就是可以達成邊緣運算(Edge Computing)。」
王總監舉例,自動駕駛和遠距醫療還未普及,是因為傳統仰賴的雲端運算(Cloud Computing),傳輸訊息的速度不夠快,且成本高。雲端運算可以比喻作中央集權制,凡事都要經過朝廷皇上批閲議決,效率自然較低;但邊緣運算就像地方分權,讓數據可以直接在收集端附近實時處理和分析,無需先上報到雲端進行存儲、管理和分析運算,節省了上傳等待運算的時間,也減輕網絡和服務器的負擔。
在高速公路和手術檯上,微秒之差就是生死關頭。而 5G 搭配邊緣運算,大大提高的數據傳輸速率與極低的延遲,讓自動車之間可以維持安全的相對距離,遠端控制的手術刀可以精準無差地落在正確的部位。
也有賴於 5G 科技,需要大量運算資源的人工智慧(Artificial Intelligence,AI)也可以實現。這些發展促成物聯網(Internet of Things, IOT)的建立,機器和機器之間可以達成溝通,整合各方數據資訊,迅速有效率地完成各種指令。小至個人智能家居,大至工廠機械、重要基礎設備如水壩、發電廠等等,都能踏入數位自動化的新境界。
越方便就越危險?機器與機器的連接也要小心
不過,5G 的特性也改變了用戶與網絡間的關係。傳統 4G 是直鏈狀的系統,由電信商自上而下提供網絡,再經由應用程式界面(Application Programming Interface,API)提供服務給用戶,存在一個封閉式的層級關係。但速率快、訊號覆蓋範圍較小的 5G(注1), 則是由邊緣端、應用裝置及用戶組成,數據傳輸相互往來的三角形體系,不再有上下權限差別的限制。為了形成物聯網提供更多應用,5G 網絡也變得更對外開放,被駭入的風險也會提高。
研究專長為駭客行爲的王總監提到,如今網絡犯罪的作案手法越來越多元。過去搶匪洗劫銀行,還要擔心實體鈔票金條太重,扛不動。現在駭客只要動一動手指,就能利用惡意程式讓銀行的上億元瞬間消失;或使用勒索病毒,鎖定廠商的資料庫,再以巨額款項要挾,否則就把重要生產機密銷毀或公諸於世。
「5G 應用得越深,危害的情境就越高。」
未來 5G 物聯網可能面對的兩大資安威脅,包括用戶 IP 可能被駭入後,可能被用作惡意中繼站或跳板繼續攻擊另一方,讓受害者同時也成了加害者。再來,當物聯網涉及的層面越來越廣,假如被不法分子入侵掌控的是自駕車、基地台,甚至是重大國家基礎建設如水壩、發電廠等等,造成的損失傷害不堪設想!
網絡戰資訊戰開打,台灣如何接招還擊?
從個人角度,平時養成謹慎小心的習慣,不隨便亂點不明連接,隨時留意最新的網絡犯罪手法,是保護自己的不二法門。但在通訊科技發達的今時,第三次世界大戰很可能就在網路上發生,資安可是攸關國家安危的重大議題。
自 2016 年起,台灣便喊出「資安即國安」的口號,而王總監也參與在草擬「資安即國安」1.0 與 2.0 戰略的工作中。在1.0 戰略中,首要步驟就是將資安鐵三角(資訊安全、通訊安全、國家安全)正規化。政府也修訂相關法規,將資訊和網際空間延伸為國家主權的一環,並把駭客攻擊與竊取智慧財產,納入情報蒐集的工作,才能為網絡戰做好準備。
「守護要自己來,就需要有人才。沒有資安人才,就沒有基礎的資安;沒有錢投入,也不會有資安人才。」
王總監强調,一個國家的資安要做好,最重要的就是資源與人力的投入。如果國内資安產業沒有妥善發展,資安人才缺乏,就必須仰賴國外的產品。若系統程式都不是由自己人開發,而是假手於他人,便難以確保檢測過程的可靠性,往往等到資安事件發生後,才驚覺漏洞的存在。因此,政府也編組了多支專業團隊,培訓資通電軍與資安產業人才,為國内資安把關。
而「資安即國安 2.0」的重點,除了規劃新設數位發展部、成立專責的資通安全署,就是主動式防禦(注 2)——與其乖乖等著被人打,不如自己先請外部團隊攻擊自己,作資安測試,去找出資安漏洞和弱點!舉例來說,業界為了找出系統防禦上的漏洞盲點,常會委外進行紅隊演練(Red Teaming)。就像在進行軍事演習,紅隊扮演進攻方,以無所不用其極的方法嘗試入侵,同時驗證藍隊防守方的偵測與回應能力。這樣的演練成本可不低,一次就要三五百萬臺幣起跳。
但台灣不用付錢,就有免費的資安攻防演練!王總監如此笑言。這是因為,在全球最常受駭客攻擊的國家排行榜上,台灣可是位居前列。根據網路資安商 Fortinet 的報告,2021 年第一季台灣遭受到超過兩百萬次的駭客攻擊,平均每分鐘就會遭遇逾 15 次的攻擊!所謂危機就是轉機,這些源源不絕的攻擊,也讓台灣深具適合發展資安產業的龐大潛力。王總監認為,資安產業要像台灣未來的台積電,扮演護國神山般的角色。
想投身資安產業?不需要獻出心臟,只要有一顆熱忱的心
「投入資安產業不要限科系,但是要有一顆熱忱、學習的心。」對於有心想往資安領域發展的年青人,王總監給出這樣的建議。
雖非資訊科學出身,但大學的工程背景,讓王總監有了程式語言的基礎。後來他取得經濟學、法學雙碩士,前者使他瞭解產業界的趨勢走向,法學則令他知曉資安重合規性與合法性的重要。在科技管理與智慧財產權領域的博士論文中,他則從社會學、科技研究的方法分析駭客行為。他表示,跨領域的學習可以讓他從更廣濶的視角,釐清各方問題之後,找到痛點,來提供更好、更全面的科技與資安政策。
王總監指出,這一代除了要與人溝通,還要學會與機器溝通,所以掌握好程式語言的邏輯基礎是重要的,因此王總監所在的資策會資安所,除了研發研發資安監控平臺,將研發的成果技轉給業界,同時他也擔任台灣駭客協會(HITCON)理事和社團法人臺灣校園資訊安全推廣暨駭客培育協會(TDOH)理事,推展培育資安人才的各項活動,未來希望能舉辦小朋友駭客營,讓孩子在小學階段就能接觸和體會程式語言是有趣的。他也勉勵年輕人,能力好的可以負責找漏洞和抵禦攻擊,站在資安攻防戰最前線;即使程度不夠拔尖,也可肩負資安維運的工作,在各自的崗位上適才所用,都能為守護資安和國安,盡一份心力。
根據光速等於波長乘以頻率(c = f × λ)關係式,我們知道頻率越高的波段,波長越短,穿透能力強。所以 5G 電磁波訊號遇到障礙物時,會想强行穿越而非「繞」過,繞射能力弱,造成散失的能量大。因此 5G 雖然有著高速率、低延遲的優勢,弱點就是訊號覆蓋範圍小,故需要設置夠多的基地台方可實現,而電信服務商會提供用戶建設專網——既不同於覆蓋範圍大的公網,而是擁有特地目的、獨立運作的網絡系統。
此外,主動式防禦也包含三要素:歸因、阻斷、減災。歸因便是找出攻擊的背後原因,釐清駭客的犯案動機,才能對症下藥。再來,對惡意程式來源進行阻斷,往後才可以減少再次被入侵的風險。
附圖:王仁甫
和台灣知名藝人同名同姓的王總監,説話風趣幽默,整個採訪過程充滿笑聲。圖/台灣資安大會
邊緣運算架構
邊緣運算架構與傳統雲端架構不同的地方是,資料將改放在網際網路和本地網路之間的邊緣運算層作處理,等資料變少了,再將處理後的資料回傳雲端。
攻擊
台灣平均每分鐘就會遭遇逾 15 次的攻擊,源源不絕的攻擊讓台灣深具適合發展資安產業的龐大潛力。圖/pexels
資料來源:https://scitechvista.nat.gov.tw/Article/C000003/detail?ID=0853796d-0b42-4a72-a0cb-ed70ddad9f77&fbclid=IwAR2H03H3PtQ6JhtQIy6KpMaz78iFa7NBgfizoTzEbAGba_58W6guaSHYBkg
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周期之殤與政策之困 - 劉海影
中國經濟問題的核心並不在於PPI是否過高或CPI是否失控,而是PPI上行無法傳遞給CPI,需求無法在全產業鏈共振,經濟運行失去周期性節律。
近期中國經濟走勢意外地掀起爭論,這與數據本身呈現出的矛盾特點相關。一方面,中國一季度GDP同比大漲18.2%,創出有數據記錄以來最高值,另一方面,按照與2019年同期相比的兩年平滑數據來計算,中國經濟增速回落到5% 的低位;PMI、社會融資增量增速等指標,都分享了共同的矛盾特性:它們既指出中國經濟的擴張,也指出這種擴張的邊際衰弱。
對此也有兩派互斥的政策主張,一派認為目前的經濟增速低於潛在增速,因此應該採取更加寬鬆與積極的宏觀經濟政策,另一派則擔憂目前經濟結構中呈現出的不可持續性,呼籲更加謹慎的政策選項。對於通貨膨脹、債務等問題是否值得擔心,也成為兩派之間分歧的自然延伸。
兩派意見孰是孰非,取決於我們如何分析判斷中國經濟的結構性問題。
寬鬆政策派看到了CPI的低迷,以此作為重要依據判斷需求不足,主張此時政府不妨加大政策力量以增加需求,而PPI的上行不值得擔心。然而,問題的核心並不在於PPI是否過高或者CPI是否失控,而是PPI的上行無法傳遞給CPI,需求無法在全產業鏈共振,經濟運行失去周期性節律。
為什麼這麼說?
在2015年之前,中國經濟保持著正常的經濟周期節律,以庫存周期為核心組織起需求的層層傳遞。這樣的經濟周期有高峰低谷,大致來說維持了價格信號對機會發現與資源配置的主導作用,中國經濟在容納更大要素投入的同時維護著較為健康的要素生產率與投資回報率。彼時,企業與家庭資產負債表尚未過度延展,經濟體中積累與堆積的過剩產能與殭屍企業比例尚不高。這種情況下,當PPI上行,釋放需求增加信號,企業與家庭較為健康的資產負債表容許前者加庫存,後者加槓桿,而對未來經濟增長的信心也鼓勵它們這樣做。
對企業而言,PPI上升時,提升原材料庫存有利於節約未來成本,提升產成品庫存有利於增厚未來收益。如此PPI的上行跟隨著庫存的上行,而庫存增加本身反過來促進需求進一步上升。在由此推升的景氣浪潮中,出口部門與民營企業在市場化經濟中挖掘投資機會,地方政府與國企在基建與重資產行業尋找擴張機會,結果是信貸、投資、利潤的同步上行,驅動就業與居民收入增長(這兩者主要歸因於民企),並最終推升終端需求,再進而推動CPI上行。如此構成的完整循環,從現象上看是PPI上升傳遞給CPI上升,本質則是需求以民企投資為中間環節的層層傳遞。
PPI見頂回落之後,相反過程展開,減庫存與價格下行自我強化,利率與價格增速前後下行,最終完成一輪典型的庫存周期。
在2015年之前,這樣的庫存周期大約3.5年循環一次,在數據上體現為PPI與工業增加值增速的指標的前後錯落的有序漲落,相應地,經濟政策只要適時跟隨周期進行調整,就不會犯大錯。
然而,2015年之後,中國的庫存周期破碎,PPI失去了驅動實體經濟、收入、CPI與消費共同波動的能力。從數據上看,PPI仍舊在高低起伏,工業增加值增速則失去了這樣的曲線形態。
在此之前,2009年出台的4兆政策開啟了債務驅動發展的新模式。2008年底,中國非政府債務約為GDP的112%,彼時美國為168%左右;到2015年,這一指標飆升到197%,而同期美國(經過痛苦的去槓桿之後)下滑到147%。2016年PPI脫離42個月的負增長泥潭,開始大幅上行,但與此前不同,此時,企業資產負債表已經過度延展,以至於面對價格上行,企業無力大幅增加庫存(增加庫存需要佔用營運資本),PPI與滯後3個月的產成品庫存增加的相關係數從0.8左右降低到0.2左右,表明PPI驅動加庫存運動能力的衰退;原材料PMI指數與滯後3個月的央行調查企業盈利指數的相關係數從0.8左右降低到0.2左右,表明加庫存驅動利潤增長能力的衰退。其結果是,在2015年之後的PPI上行周期,難以重現全產業鏈加庫存的盛況,企業界也難以呈現資本開支擴張浪潮。
這一情況自然也存在分化,在2015年之後的PPI上行周期中,國企加大其負債與庫存,而民企則失去之前的加槓桿與擴開支衝動;甚至,面對上游成本增加的擠壓,民企(也包含絕大多數中小型企業)的資本開支意願不是增加而是降低。鑒於民企(也包含絕大多數中小型企業)的資本就業密度遠高於國企以及政府,這一經濟組織群體的沉默,直接影響到就業、工薪與居民收入增速。這種情況下,PPI上行不再有能力驅動實體經濟、收入、消費與CPI有序上行,庫存周期破裂而不再周期起伏。
在此過程中,企業債務高企、產能過剩嚴重、房地產庫存等負面現象逐一浮現。為了解決這些問題,相關部門推出了諸如供應側改革、貨幣化棚改、環保新政、行政化房地產市場調控等一系列重大政策,不幸的是,這些政策沒能改善上述結構性問題。舉例而言,旨在去產能的供應側改革推進了資源品行業的國進民退,部分產能被選擇而退出,一方面,這有效減輕了鋼鐵、煤炭等重點行業國企虧損、債務負擔與過剩產能問題,另一方面,高漲的原材料價格令中下遊行業與中小型企業付出額外代價,也進一步惡化了中國投資回報率降低的趨勢與速率。旨在去庫存的貨幣化棚改令居民加槓桿步伐驟然加速,房價連年遞增,各地賣地與房地產開發風起雲湧,一方面,房地產庫存去而復建,另一方面,高增的居民債務槓桿率與失衡的房價收入比進一步壓制了居民消費能力與意願,加劇了中下遊行業的競爭烈度與中小型企業的生存難度。
上游壟斷性國企的資本開支,只能驅動較低的就業與居民收入增長,而其贏得的利潤中,混雜了不低比例的經濟租成分,並不僅僅是佔用信貸資源這一個負面後果;地方政府的基建性資本開支,整體而言在投產之後無法產生覆蓋利息開支的現金流,其規模越大,地方政府追逐非稅收入的動力越強。不論是前者還是後者,都構成壓低中國經濟投資回報率與下游中小型民企負擔的重要因素。
在正常情況下,中下遊行業中的中小型民企如果能夠獲得合理的投資回報率,其遠高於整體經濟平均值的資本就業密度的特性,保障了資本開支與居民就業增長的聯動性。健康的投資回報率不僅支持民企的後續投資能力,更重要的是支持同步的就業、居民收入擴張與終端需求上升,進而支持後續投資回報率,構成自我維持的正向循環。這與上游重資產國企投資的經濟效果有重大不同。後者的資本回報率以相當大的落差低於前者,而且如果剔除其中的經濟租的話,實際上的投資回報率可能接近零值;而其提升下游成本、弱化就業擴張的效應,對整體經濟的投資回報率造成壓力。從數據上看,中國整體經濟投資回報率從2007年16%的高點下滑到近年來4%左右的水平,並仍舊在持續走低中,成為十年來中國經濟增速從10%左右水平腰斬的主要動力。
近年來的國進民退將更多的資源投放給國企、上遊行業與重資產行業,民企固定投資增速從2014年年底24%水平快速、穩定地下行到2019年年底的-2.6%。其結果是,整體上仍舊龐大的固定資產投資(其中不少比例是國企、上遊行業、重資產行業、房地產投資),沒能轉化為勞動者收入的高增長。2012年之後勞動力相比較於資本的稀缺度上升,在別國經驗中本應啟動勞動報酬佔比快速、大幅上升的階段,而在中國並非如此,中國經濟的收入分配格局仍舊畸形。從數據上看,中國人均可支配收入占人均GDP的比例從63%的低位進一步降低到59%左右(按照國民帳戶統計資金流量表中居民可支配總收入計算),遠低於美國的75%;在本就很低的收入佔比中,財產性收入佔比處於一個不合理高位,部分解釋了居民儲蓄與投資的畸高比例,以至於中國最終消費支出佔GDP的比例從本世紀初的46%的低位進一步降低到39%左右,遠低於中等收入國家組別的55%,高收入國家組別的58%與美國的59%。
這就毫不奇怪,即使在疫情後經濟復甦期間,中國居民消費表現一直低於市場預期,社會零售銷售總額增速從十年前18%左右的高位,下滑到4%左右水平(數據按照2年年化速度計算)。這樣的終端需求表現,也解釋了PPI高漲的壓力何以無法傳遞給CPI——回應本文前面論述,這才是值得擔心的。
在這一背景之下,宏觀經濟政策的選擇陷入兩難。如果採取偏緊的宏觀政策組合,則目前已經露出苗頭的經濟降溫將難以逆轉。如果採取寬鬆宏觀政策,加大財政刺激與寬鬆貨幣政策,受益者將會是國企、基建、上遊行業與重資產行業,進一步推高PPI,而陷於紅海競爭的下遊行業、出口產業鏈與中小型民企無力將經營壓力傳遞給終端,利潤預期與資本開支偏好進一步受壓,壓低勞動者收入及與其緊密關聯的終端需求。如果公司掙扎求存,其員工待遇自然每況愈下,996、「躺平」成為無奈的選擇。
如何才能突破這樣的困境?從前文分析來看,唯有改善下遊行業、中小型民企的投資回報預期,才能改善中國的收入分配狀況與終端需求;反過來,唯有促進了終端需求,才能改進下遊行業、中小型民企的投資回報預期。這兩者幾乎兩面一體,是目前中國經濟迫切需要的。如果不怕過分簡化,我們或許可以說,唯有救民生,才能救經濟;唯有救民企,才能救民生。
原文:金融時報
#經濟
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「搖滾動物園」新世代潮品背後的商業邏輯
除了AI黑科技,今天來篇不一樣的--關於創新工場的消費潮流投資觀點。
近期創新工場於新世代潮流消費賽道的頻繁下注,已經發佈了Wow Colour、黑洞HAYDON針對Z時代的新銳美妝集合店、美尚股份ColorKey珂拉琪及多系列彩妝護膚當紅品牌、幾個月內打敗李斯德霖老牌的參半口腔護理產品等當紅快消品。針對新人群、新渠道、新產品,創新工場在創投階段積極佈局,不乏單一投資高達上億人民幣的高額投資。近期發布的「搖滾動物園」,更是緊踩著新時代更注重自我的消費節奏。
以Z世代為主的潮流消費面臨的機會,背後是什麼樣的投資邏輯?《北京青年報》專訪了創新工場負責消費賽道的合夥人張鷹博士(沒錯,主導我們消費流行投資的也是位理工博士),文中深度剖析了年輕消費人群的生活階段和心理狀態,文章經授權轉載。
▎3年做到20億人民幣是一線門檻
創新工場有個最新表述,搖滾動物園有機會能在3年內做到20億人民幣以上體量的單品牌。這個體量在個人護理消費行業處於什麼地位?時間節點與體量的匹配有什麼特點?
張鷹博士告訴記者,搖滾動物園屬於近兩年主題延續的好項目。既是新品牌的創新,也是這一類案例的代表。其實中國大部分消費品,20億人民幣的銷售額可作為一線或者頭部產品的門檻。 從美妝,護膚、個護再到大日化品類,包括大陸A股上市公司,不少公司一年銷售額大多在10億左右,能做到20億就表示走在行業前列了。 20億元銷售額的衡量標準不局限於日化行業,也可適應於很多領域。
張鷹指出,“3年做到20億人民幣,這在移動互聯網熱潮來臨前是不可想像的”。他將其稱為新時代的「龜兔賽跑」。
他說,過去日化行業的創立新品牌,其慣例是第一年打磨產品,第二年做市場接觸和渠道鋪設,做到個把億銷售額就很厲害了。按照過去的經驗數據,正常發展,做到20億銷售額需要8到10年。
移動互聯網時代加速了很多行業,證明這條新路可以跑通。即第一年銷售過億或接近1億。第二年沖到6~7個億;第三年做到十幾億到20億人民幣。
張鷹舉例說明,20億體量是當代新品牌創業所獨有的時間和速度的標記。我們已投的美尚股份的ColorKey,第一年銷售就有幾千萬,去年一氣做到10億。 今年是第三個完整年度,他們預測有機會做到30億以上。
回到搖滾動物園,張鷹表示,該項目第一年累計經營額過億。 今年是第二年,每月的經營數據很健康,3月份數據比去年單月高峰還要高,做幾個億的銷售問題不大,因此有了3年做到20億的目標,這就是互聯網加速傳統品類銷售體量的威力!
▎整體保持30%-40%的營銷費用率
搖滾動物團如何在保持銷售高增長的同時,把推廣費用佔比維持較低水平並逐步縮窄?若以上市公司為參照,其營銷費用或者營銷比例都是相當高的。
針對記者的疑問,張鷹博士從專業投資人的角度解釋道,我們認為公司在成長階段,要有足夠力度通過營銷提高它的成長速度。 VC(創業投資)支持的公司要脫離第一宇宙速度,要顯著快於原始現金流的滾動積累發展。 我們不是要塑造一個泡沫,等著別人接棒把它破掉。
我相信我們正在培育有價值的核心資產。我們首先堅持一點,公司要有增速和爆發力,同時要有成長的質量。比如,公司初創階段,肯定背不回來管理費用和研發費用,所以去掉這兩項,損益和現金流是不是能夠打平,能夠賺到錢? 一旦能夠打平,就證明它的產品服務得到了市場的價值認同。
隨後張鷹分析了日化品類上市公司的商業模式。首先是高毛利率,50%到80%的毛利率都在正常範圍,核心、頭部、大牌甚至能占到90%的毛利率。一線品牌百分之七八十,二線品牌做到50%到60%,都非常正常。但是剔除營銷費用,淨利潤率只有10%左右。大部分創業階段的公司營銷費用率在30%~50%,高一點的占到50%多,甚至占到60~70%。
分析了行業內不同公司的站位後,張鷹告訴記者,初創公司綜合費效比在50~60%的營銷費率都正常合理。 像搖滾動物園這樣,能夠把效率做得更高。 比如說用30~40%的營銷費用率換來高增長,同時培養更重要的競爭力。從目前來看,我們所投的多個項目,整體都是30~40%左右的營銷費用率。
像搖滾動物園這些品牌,用較少的錢撬動更高的增長,背後的原因和邏輯說穿了就是行銷經典的 4P 模型(指產品、價格、渠道和促銷)的現代演化,有了好產品又有合適的價格,全渠道策略又對路子,還要準備階段性地打仗,尤其是在促銷的關鍵節點,沖得上來,就有了爆發力。
▎消費品的護城河要有一定的策略
一款日化類的消費品爆紅後如何做到長期走紅?它的護城河又在哪裡呢?
針對很多人對消費品長期難以走紅的困惑,張鷹博士表示, 很多人認為消費品不容易有護城河,大部分品牌都是貼牌生產,所有東西可以被競品模仿,包括營銷符號都可以拿來“抄”。換句話說,如果投消費品公司,是不是消費品就沒有壁壘,就沒有長期價值的沉澱? 他認為是否定的。
在消費品領域,他認為有三句話非常重要:長期看品牌,中期看經營策略,短期看爆發力。消費品最核心的護城河是沉澱下來的品牌認知,大家都喝可口可樂、百事可樂,其實給你個盲品是喝不出來的;大家為什麼還是買?其實是奔著品牌產品去的,這就是品牌價值了。 要沉澱為品牌認同,這是個長期的事情,沒有多年沈淀根本不可能。
中期看的是企業的經營策略和方法。 回到最簡單的4P模型來看,它們抓住了產品營銷最重要的4個點,從產品設計到價格帶到渠道再到促銷,今天還是4個要素,但它在迭代更新。從消費者洞察開始,全體部門都要參加,消費洞察是在與消費者的互動中獲得的,產品部門不做,不知道怎麼定義產品? 渠道部門不做,不了解消費者心智,不知道跟渠道夥伴怎麼互動,推廣部門和銷售部門如果不做,不知道廣告怎麼打,效果營銷的關鍵詞不知道怎麼選。 這就意味著,從消費洞察的原點開始,各條業務線都要介入。
短期就是看產品爆發力,用產品的爆發來驗證你把事做對了。針對創新工場在消費品領域的佈局,張鷹告訴記者,“簡單地說,我們的偏好就是「一上一下一新」。
一上是指形而上的概念,要有情感共鳴,要有精神認同,要有品牌偏好和鎖定。
一下是指地域的下沉市場和一線城市的下沉消費人群,比發四五六線城市,比如一線城市的城鄉結合部以及第三產業的服務人員。
一新是指利用新的商業模型,新的企業發展策略,新的人群定位去切割市場,新人群還包括進入新的生活狀態的人群,比如說從高中到大學是新生活狀態,大學畢業到工作,從單身到成家到初為父母,每次生活狀態的變化都是人的消費心理消費結構發生變化。
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