這是GDC 2019的一篇演講，講者是Tammy Levy，來自於遊戲發行平台Kongregate，介紹她所觀察到的用戶付費行為。
剛開始看到這則影片時，因為負評較多還曾掙扎是否要花時間看，結果沒想到其中有非常不錯的觀點，果然營運課金主題在遊戲界就是不著人愛。以下分享我覺得有趣的地方：
首先，降低玩家第一次付費門檻真的是好事嗎?
很多遊戲都會使用首儲禮包，大部分以0.99美元為主，搭配極高折扣作為主要誘因。Tammy在其中一款遊戲，將7.99美元的首儲禮包轉變為2.99美元後發現，玩家的付費率的確有明顯上升，但之後的每位玩家貢獻(ARPDAU)卻有明顯的下滑。也就是說，更多玩家付錢了，但這些玩家卻沒有進行後續付費。
從Repeat Purchase Rate中可以發現，當用戶用戶的第一筆付費是在1~4美金時，其再次付費率為46%；首次付費5~10美金則為50%、11~25%為60%，26~50美金為62%，50美金以上甚至有70%的再次付費率。簡單來說，當玩家第一次付費金額越高時，其後續在付費的可能性就越高。
Tammy撈取數據後發現，玩家在歷經首次付費後，第二次的付費都會比較趨於保守。因此，如果刻意以低價激發首次付費玩家，那一次付費玩家就沒有足夠"空間"去進行第二次付費。
我覺得另一個可能是，大部分玩家剛開始付費會歷經幾個階段：試探=>感受=>沉迷。除了一般的大課長以外，玩家會先嘗試了解付費和非付費的遊戲體驗，譬如買月卡、買首儲禮包等；接著會有一段時間，感受付費上的體驗，此時的花費不會太多；當對遊戲付費體驗感到滿意後，且沉迷進去才會轉變為大課長。
現在很多中國遊戲設計首儲禮包時，會同時設計低中高等三種價位，因應不同玩家的需求。這則影片的觀點其實隱含另一個推論，就是"大部分的免費玩家很難轉變為付費玩家"，為了迎合免費玩家而改變價格機制，反而可能影響付費玩家的行為。
當然，這並不是說增加玩家首次付費的比例不重要，畢竟很多資料也顯示，讓玩家越早付費，他就會越快成為高價值用戶；只是，利用降價來驅動不一定適合每個遊戲。更重要的是，追蹤玩家的首次付費行為，但沒有追蹤重複付費率沒有太大意義。影片也介紹了幾種類型遊戲的數據，看起來比較成功的遊戲，其比例應該要達到50%以上為佳。這也才代表有一半玩家，對於遊戲的付費體驗是感到滿意的。
最後，每個遊戲的關鍵KPI都不一樣。雖然營收是所有遊戲最終的標準，但影響營收的可能有付費率、付費ARPU、平均付費次數、平均每次交易金額等等。影片中使用迴歸分析去找出影響最大的KPI，也是一種可以參考的方式。雖然有的人會覺得只要把所有數字都往上做高就行，但這些數字大多數時候是要權衡的。當使用折扣強化付費率時，就有可能影響大課長的付費意願；當增加高面額獎勵的品項吸引大課長時，有可能會讓中小付費用戶望之卻步。每個遊戲都有最適合自己的KPI與節奏，只能不斷嘗試檢視數據才能找到。
還是要提醒，這個影片案例的用戶以歐美為主，不一定適用於亞洲市場。尤其台灣手遊玩家已經高度習慣付費，很多用戶行為也許並不成立。但不管如何，這則影片對於數據的檢驗與分析角度，還是頗值得參考借鏡。
希望以上對你有所啟發。
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