【前景理論（Prospect Theory）】
為什麼人有了錢以後，就不敢冒險❓
負債累累的時候
卻越敢貸更多的錢來冒險⁉
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今天和大家分享在生活當中
常見的「前景理論」
和你一一解釋什麼是損失厭惡，確定效應
反射效應，以及降價敏感性
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前景理論（Prospect Theory）
是由諾貝爾獎得主
丹尼爾 卡尼曼（Daniel Kahneman）
和特韋斯基（Amos Tversky）
在1979年所提出的
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卡尼曼是一位心理學家👨
但卻取得了經濟學屆的諾貝爾獎🏆
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因為他在原有的傳統經濟學原理上
把心理學研究結合了在一起
並解釋了其無法解釋的現象
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在現代，
所有關於行為經濟學的著作
都繞不開這個理論
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好了
現在就和大家做一個實驗來體驗前景理論
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❶損失厭惡(Risk Aversion)
我現在要和你玩一個拋硬幣的遊戲
如果你嬴的話
我就給你1000美金💰
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但如果你輸的話
你就要給我1000美金💰
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你會想要和我玩這一個遊戲嗎❓
相信大部分的人
都不會想要和我玩對吧? 😬
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不如我們改一下遊戲規則
現在,如果你贏的話
我就給你1100美金😬
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而如果妳輸掉的話
就只需要給我1000美金💎
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從預期價值的角度來看
這是一個完全對你有利的遊戲
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但如果我叫你現在馬上和我賭一把的話
你有很大可能還是不會想要和我對賭
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因為你知道
你有50%的幾率會輸掉這一筆錢💰
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這就是前景理論當中
第一個人類不理性的行為：損失厭惡
大多數人對損失比收益更為敏感🆘
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我必須要把收益提升到2000美金
才有人願意和我打這一個賭
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許多營銷場景也經常看到這種現象
「趕快下單，
今天過後你就會失去這一個優惠了‼」
「首30名報名講座者免費入場‼」
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「沒購買這份保單，
痛苦的是就是你的家人」等等
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許多商家都會利用損失厭惡，
調動你害怕失去的情緒和心理
來推動交易💹
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損失厭惡除了可以應用在銷售上
也可以用它來說服自己
或是其他人來改掉壞習慣💢
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比如說你想要說服自己的哥哥戒煙
你會怎麼做呢？
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會告訴他如果戒煙的話
就可以改善口腔問題、
牙齒會變白👄
更有機會交到女朋友👩❤️👨
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還是你會告訴他
如果不戒煙的話，
會導致癌症❓
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❷確定效應（Certainty effect）
現在我就來進入第二個人類不理性的行為：
確定效應「（Certainty effect）」
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在「確定的好處」和「賭一把」
之間做一個抉擇⛔
多數人會選擇確定的好處
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用一個詞形容詞來說就是「見好就收」
用一句話打比方就是
「二鳥在林，不如一鳥在手」
正所謂「落袋為安」👛
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再讓大家做一個這樣的測試：
A.你一定能賺30000元💷
B.你有80%可能賺40000元，
20%可能性什麼都得不到💸
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面對這樣的抉擇，
你會選擇A還是B呢？
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相信大部分的人都會選擇A對吧😉
但其實選項B才是收益最大化的選項
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因為40000×80%=32000
期望值要大於A的30000倍
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大多數人處於收益狀態時，
往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收
害怕失去已有的利潤💎
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卡尼曼和特韋斯基
稱這種現象為「確定效應」
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即處於收益狀態時
大部分人都是風險厭惡者
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投資時，
多數人的表現是「賠則拖，贏必走」
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這樣的心態更容易陷入沈默成本的深淵中
在股票市場中💹
普遍就有這種「賣出效應」⚠
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也就是投資者賣出獲利的股票的意向
要遠遠大於賣出虧損股票的意向
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這與「對則持，錯即改」
的投資核心理念背道而馳
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❸ 反射效應
在面對兩種損害
你是會選擇躲避，還是勇往直前呢❓
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在確定的壞處（損失）
和「賭一把」之間做一個抉擇
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多數人會選擇「賭一把」❗
這叫「反射效應」 （reflection effect）
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當一個人在面對兩種都損失的抉擇時
就會激起他的冒險精神🔥
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讓我們再做一個實驗：
A. 你一定會賠30000元。
B. 你有80%可能賠40000元，
20%可能不賠錢
你會選擇A還是B呢❓
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投票結果是
只有少數人情願「花錢消災」選擇A
而大部分人願意和命運賭一把，選擇B
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現實也是這樣
多數人處於虧損狀態時📉
會極不甘心😡
寧願承受更大的風險來賭一把
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也就是說，處於損失預期時
大多數人都會變得甘願冒風險
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卡尼曼和特韋斯基
稱這種現象為「反射效應」
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這就是解釋了
許多所謂的「成功大師」
喜歡述說自己如何從負債累累欠了幾百萬
再借更多的錢到轉虧為盈的原因💡
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但其實當你負債一大筆數目時
你我都會更願意冒險
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前景理論還有另外一個原理：
參照依賴（reference dependence）
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假設你在尋找一個新的烤麵包機🍞
進到商店後
你發現這間商品的價格為35美元💵
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這時有人告訴你另一家同名的連鎖店
有辦促銷活動✨
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可以以30%的折扣
既25美元就買到相同的烤麵包機
而這家店離此處還有20分鐘的車程🚗
但可以確定的是那邊是一定會有貨的
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這時，你會選擇在第一家購買
還是會開車到第二家店
購買這個烤麵包機呢❓
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如果你和大多數人一樣，
相信也會願意到第二家店去購買🙋♀️
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畢竟，
如此短距離的車程就能省去30%的成本
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不過
讓我們再來考慮一個類似的例子
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假如現在你準備買一台新的電視機
在某個店鋪里
你看到了自己心儀已久的電視牌子
發現它的標價是1650美元💸
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這時又有任何告訴你
另一家分店只賣1640美元
同樣是距離20分鐘的車程🚕
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在這種形勢下，你會怎麼選擇呢？
你會願意為了一台電視機📺
花20分鐘的時間開車🚗
去節省10美元嗎❓
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假如你和大多數人一樣，
這一次
你很可能就不會跑去第二家店購買了
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為什麼同樣是節省10美元
在購買麵包機和電視機上
會有不一樣的結果呢❓
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這是因為參照依賴反映了這樣的思想
即相同的價格變化
在更大的價格參照上有更小的影響
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所以說，降價要有驚喜🌟
無論你是賣什麼產品的
我們都可以運用100法則🔧
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降價促銷的顯示一般有兩種：
價格顯示，或是折扣顯示
降了多少錢，或是折了多少巴仙
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假設有一件25美元的襯衫👚
打完8折後
顧客可以享受5美元的優惠🎉
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那麼20%的折價
或是5美元的讓利
哪一種顯示更吸引消費者呢❓
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假設一台2000美元的筆記本電腦
降價200美元 💻
相等於折價了10%
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以上哪一種折扣顯示
會讓這筆交易顯得更划算呢❓
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25美元的一件襯衫👕
20%的減價折扣也只有5美元
所以以20%的比例折扣顯示更為妥當
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而像筆記本電腦、 珠寶等貴重商品
應該採用相反的價格顯示策略
利用Absolute value（絕對折扣價值）
來顯示更加吸引消費者🛒
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筆記本電腦降價200美元
會比起折價10%更加來得吸引人🎀
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我們可以把100美元作為臨界點
當你的商品價格低於100美元時
「100法則」會提醒你用比例折扣的方式
來顯示價格優惠會更打動人
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像是30美元的Tshirt
或者15美元的開胃菜，
僅僅3美元的折扣實在是太不起眼了
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相比之下🎏
若顧客看到該商品有10%或20%的折扣
即使是同樣的優惠程度
也會看起來更有吸引力‼
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假如商品的價格超過了100美元💵
我們應該用絕對的金額折扣顯示價格優惠
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就像有一個價值750美元的度假配套🏖
或一台2000美元的筆記本電腦💻
僅僅10%的折扣就會顯得非常吝嗇
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但如果把優惠的形式用絕對金額轉化一下
用75美元或是200美元的優惠🎊
就顯得更有吸引力了‼
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人的理性是有限的🧠
人們在做決策時
並不是去計算一個物品的真正價值💝
而是用某種比較容易評價的線索來判斷
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就像剛才的降價例子一樣，
顯示的數字大小影響了我們的判斷
而不是物品的真正價值✨
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這就是今天好葉和大家分享前進理論的
④條原理以及①⓪⓪法則的運用
我們來回顧一下：
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❶損失厭惡，
我們對損失和獲得的敏感程度是不同的
損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂
❷確定效應
當我們在面臨獲得時
往往小心翼翼，不會願意去冒險
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❸反射效應
面對損失時
人人都變成了冒險家
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❹參考依賴
人們看的不是最終的結果
而是以容易可得的參考來判斷
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❺ 100法則
昂貴產品顯示折扣金額
低價產品顯示折價百分比
更能夠調動人們的認知感官
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