厚數據有別於大數據在資料蒐集過程的地方，在於厚數據的調查方法，除了能夠觀察到行為模式背後的動機，研究者因為進入使用者真實生活場域，能夠根據當地文化情境脈絡來調教自身原先設定蒐集資料的方法與框架，發現原先被忽略的痛點。小編懷萱來推薦 行銷人 作者曲潔君的這篇文章。從Nokia與Netflix 兩個案例故事，來看到厚數據對於商業創新的重要意涵。
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2009年，在智慧型手機剛剛萌芽，iPhone剛剛問世時，Tricia Wang開始了在NOKIA的研究工作。當時，NOKIA是全世界最大的手機公司，在中國、印度等新興市場都穩坐龍頭的位置。因此，Tricia跑到中國開始了實地調查，希望能了解發展中國家的消費者對於手機的需求為何。經過了幾年在街頭與中國低收入階層中打滾的日子，她發現，在當時，即便是收入最低的中國人，也會被iPhone的廣告吸引，因為那是進入高科技階層生活的入口。就算是住在城市最貧窮的地方，他們仍願意花費超過半個月以上的收入，只為了買一支「很像」iPhone的山寨品。
在智慧型手機剛問世的當時，許多業界的人認為「智慧型手機只會是一時的流行，因為沒有人會想要帶著一台笨重、一下就沒電，而且一掉到地上就會壞掉的機器走來走去。」但經過了幾年的實地探訪，與真正的跟這些消費者生活在一起，Tricia認為自己的數據證明了一件事：「即便是中低收入的族群，也會想要購買智慧型手機，智慧型手機是未來的趨勢。」
不過當她自信的將這份發現告訴NOKIA時，他們回覆：「我們有幾百萬則數據， 而從資料庫中，我們沒看到任何有人想買智慧型手機的證據， 你的 100 組消費者數據太缺乏多樣性， 我們完全無法重視這項數據。」
Tricia則告訴NOKIA：「你當然不會從資料庫中看到兩年內消費者會轉向購買智慧型手機的結果。因為從一開始，NOKIA的問卷調查設計，就是在假設消費者都不知道智慧型手機是什麼的前提下所做的，所有的研究理念，都只是為了讓自己現有的、過去的業務形態變得更好，並沒有看到市場的未來與消費者的浮動。我的實地研究，才能真正代表消費者心態將會有的變化。」
當然，NOKIA最後並沒有接受Tricia的建議。
接下來我們都知道發生了什麼事，NOKIA對於消費者真實心聲的忽視，帶給了他們無法彌補的代價。智慧型手機的蓬勃發展，把他們從產業巨浪的尖頭，一把拉了下來，沈進海底。
（引用自https://www.marketersgo.com/market/202006/thick-data-nokia-netflix/）
