【元氣補給站】興趣篇
興趣與事業的差別是什麼?最大的差異在於賺不賺錢。
興趣只要開心就好,自己開心,夥伴開心,perfect!這就是興趣。
事業不一定會開心,這不,才剛剛拿到一張數百萬元的訂單,好像很開心,但腦中已經開始盤算如何安排人力、資源、時間,想著想著,忍不住就撥電話給合作夥伴討論接下來的配合工作,等大致上覺得安排的還算可以時,忽然又想想,不對,還沒敲定kick-off meeting(啟動大會),趕緊敲打鍵盤叫出行事曆,挑出兩個日期,飛快傳給對方負責人....,叮咚,收到回信確認,太好了!等等,kick-off meeting 的主要議題是什麼?....
哈哈,這就是事業啊!事業不一定會開心,中午吃飯,隔壁桌來了神色肅穆的一男兩女,顯然男士應該是主管,剛點完餐,男士便開口詢問身旁的女士:「妳覺得剛剛談的如何?」「對方的要求好像很怪...」接著聽到男主管略帶責備的口吻,叨叨絮絮的開始分析對方的需求,聽起來可能事前準備工作不夠完備,造成這次的洽談鎩羽而歸。
商業的世界比較殘酷,雖然郭台銘先生曾說過,能結合興趣和工作的人最幸福,但畢竟不容易啊,興趣可以隨興所至,甚至可以自嘲、可以搞笑,開心就好,但事業要面對競爭,面對生存,一直虧損下去恐怕就笑不出來了。
玩興趣可以差不多就好,做事業卻沒辦法差不多,即便無法在市場上頭角崢嶸,也要設法在某個領域取得優勢,所以在進行企業諮商輔導的時候,我非常喜歡問企業主想把事業經營到什麼規模,並根據他們的回答來安排適當的輔導方式,不是每一個人都要成為郭台銘、馬雲,但我要確定他們自己想成為什麼。
這件事有多重要?非常重要,企業領導者就是企業的靈魂,也是品牌故事、定位、行銷的核心價值來源,我們今天接著往下談。
所有商品都能有故事嗎?如果我們的商品非常非常普通,怎麼辦?我先舉一個例子,有沒有吃過大頭菜?火鍋、燉湯都經常使用的食材,又稱「蕪菁」,夠普通了吧!在日本千野縣有一種特殊品種的大頭菜,個頭較小、皮薄、汁多、易招蟲咬,賣像不佳,由於栽種、保存、運送都不容易,在市場上相當不討喜,所以種植的人漸漸變少,價格也變得不穩定,慢慢就被個頭較大、味道鮮美的白蘿蔔給取代了。
如果你是種植這種大頭菜的農家,該怎麼樣幫大頭菜定位呢?還記得上面描述的「蕪菁」特性嗎?個頭較小、皮薄、汁多、易招蟲咬,有個千野縣的農家靈機一動,掛上一個看板,上面寫著「像水蜜桃一般甜美多汁的《蜜桃蕪菁》」,結果造成轟動,媒體爭相前來報導,消費者都指名要購買這種《蜜桃蕪菁》,成功扭轉了原本缺乏商業價值的商品。
所以千萬別說你現在販售的商品很普通,沒有辦法進行品牌、定位、行銷,相反的,故事材料無所不在,就看你是否認真去思考過,再舉個例子,在亞洲,麵食很普遍,也很普通,我們來看看有哪些故事的材料。
麵條:包含粗細、刀削、麵粉、成份等,都是故事材料的來源。
湯汁:包含原料、配方、熬煮方式、醬汁調製,也都有很多發揮空間。
牛肉:如果是牛肉麵,牛肉的部位、筋肉比例、肉品來源、肉品種類等,也都是探討的空間。
食材:除了牛肉之外,整碗麵還有其它配料與食材,包含產地、健康、有機、加工。
調理:有了材料,條理的方式也是重點,包含川味、清湯、創意、烹煮時間。
人物:負責調理這碗麵的是誰?這個人本身有什麼故事?包含廚師、祖輩、失學、媽媽等。
店面:如果實在沒有上面這些故事材料,那好,我們也可以從店面的地點、外觀、裝潢、餐具上尋找故事材料。
有沒有發現,原來故事素材無所不在,什麼?還是沒頭緒?好吧,我接著說明「這碗牛肉麵的由來故事」~
來,模擬一下,一碗香噴噴的牛肉麵放在桌上,就在你的面前,冒著熱騰騰的蒸汽,湯面上閃著油亮的蔥花,濃郁湯汁裡若隱若現的白色麵條,在麵與蔥花之間躺著幾片有筋有肉的牛肉片,白色油脂與深褐色筋肉交錯的光澤,讓人垂涎欲滴...,如果你知道這碗麵是店主人為了孝敬父親,特別跑去牛肉麵店學藝,經過三年的磨練,使用非常講究的食材、精心製作而成,有什麼感覺?
所以,製作過程本身就可以是一篇動人的故事,再者,為何想要開牛肉面店?小時候,父親最喜歡去台北總統府後面的桃源街牛肉麵店吃麵,幾乎每週要去報到一次,但隨著年歲漸長,臥床多年的父親再也無法親臨桃源街,故事的主人翁毅然放棄竹科的高薪,在住家旁開了一間與桃源街牛肉麵店口味幾乎一樣的牛肉麵店。
還有多少種故事發展的可能性呢?太多了,舉例,兒時的記憶、媽媽的味道、愛情初體驗、邂逅的滋味、絕對不能讓步的極致完美故事、代代相傳的精神與信念故事、先進技術、工法、健康的故事等。
無論是哪一種故事,故事的核心一定要與熱情和堅持有關,再舉個例子,日本人非常愛吃納豆,幾乎三餐都可以配著納豆吃,在眾多納豆品牌中,《小金屋食品》的納豆特別受到日本人的喜愛,並不是因為他們家的納豆特別好吃(口味因人而異),而是她背後的故事讓人特別感動~
最有趣的是,《小金屋食品》的創立是源自一對大阪夫妻,因為想製作出「不喜歡納豆的大阪人」都愛吃的納豆而創立。
《小金屋食品》的納豆之所以廣受歡迎,是因為當初阪神大地震後,往神戶方向的交通中斷,《小金屋食品》創辦人心想:「期待吃到我們家納豆的客人還在等著呢!」便不顧家人的反對,自己駕駛低溫冷藏車,耗時19個小時,長途跋涉,穿過破碎的道路將納豆送到客戶手中,感動了全日本人。
不但如此,後來創辦人罹患癌症臨終前,仍然念念不忘的說:「那個... 我還想起來做納豆啊…」對納豆的熱情燃燒到生命的最後一刻,成為品牌永恆不朽的精神。
上面的例子顯示,食物會因為故事而提味,但不一定要大故事,「小故事+理念」同樣可以打動人心。
尤其要特別注意,品牌故事不同於小說、電影,不需要有曲折離奇、繽紛夢幻的成份,品牌故事要非常真實的呈現品牌背後發生的事實,曾經有位企業家朋友非常認真又努力的學習如何打造品牌故事,三不五時就會和我在線上進行交流,並且親自動手撰寫一篇又一篇的故事文案,這樣的精神著實令人欽佩,不過,可惜的是,他的品牌故事有點夢幻,夢幻就會失真,畢竟每個人在聽故事的時候,腦海中出現的圖像不會一模一樣,如果帶有夢幻的成份,就容易讓人有「這是真的嗎?」的疑問。
如果,真的與社會、國家的環境變動,或是與波瀾壯闊的大時代趨勢有關,的確可以作為品牌的特色,但這個故事的前提必須是真實的,而不是編出來的。
好的品牌或產品故事應該具備七大特徵中的至少一項,包含共同情感、獨一無二、真情流露、深植人心、口耳相傳、取得共鳴、感到有趣等,我們舉幾個例子來說明。
HONDA 休旅車CR-V與一般休旅車的定位很不一樣,她曾經出過一支以真實故事改編的廣告來說明產品故事,內容是描述一位對女兒呵護備至的父親,在女兒主動提出要參加唱歌比賽時,內心既興奮又害怕,但他二話不說地陪著女兒練習唱歌,一直到歌唱比賽那天,舞台上的女兒突然怯場了,爸拔趕緊走上舞台,就像平時練習那樣的陪著她唱完整首歌,最後鏡頭帶到回家的路上,坐在後座的女兒問道:「爸爸,我是不是不會唱歌啊?」「會不會不重要,喜不喜歡比較重要。」爸拔笑著回答,原來,這個小女生是天生的聽障,歌唱比賽對她而言是多麼大的夢想與挑戰啊!
面對女兒想挑戰自己的弱項時,陪著她一起努力征服,即便心中仍有些惴惴不安,深怕女兒沒有勇氣面對最後的結果,直到他看見女兒的表現,他才明白:「只要有父母的愛,孩子就有力量勇敢面對一切!」
這個故事想要告訴人們的就是CR-V不只是一部休旅車,而是載滿愛與信心的移動城堡。從台詞到畫面,每個細節都充滿溫情、感動,這支廣告當時在網路上拿下觀看次數第二名、分享率第一名的佳績。
再舉一個案例,2011年3月11日在日本東部海岸發生了舉世震驚的311大地震,伴隨而來的大海嘯及福島核電廠事故,重創日本,更造成將近16000人死亡。
面對這個突如其來的大災難,所有行業都受到影響,有一家日本碗裝泡麵公司,NISSIN Cup Noodle,卻抓緊機會成功的塑造品牌故事,也成功鼓舞了日本人民的士氣,他們是怎麼做的呢?
日本有一個膾炙人口的漫畫叫做《浪人劍客》,內容描述的就是戰國末期和江戶時代知名的劍術家、兵法家宮本武藏的故事,NISSIN Cup Noodle 的廣告畫面非常簡潔,鏡頭聚焦一位漫畫家在白紙上一筆一筆的揮毫出漫畫主角,最後搭配他熱血的經典台詞:「這世上沒有強者,只有一心一意想變強的人!」對於災後物質匱乏,必須食用泡麵果腹的日本人民,帶來莫大的鼓舞,彷彿一般吃著泡麵一邊努力變強,成功提升了這家泡麵公司的品牌印象。
從上面的例子可以發現,品牌故事或是商品故事不一定要從品牌或是商品本身去找素材,結合時事與某些真實的外部故事也可以,我們再來看下一個案例。
全世界有兩個最知名的刮鬍刀品牌,以往我們看到的商品故事大多聚焦在刮鬍刀本身的功能性、舒適性,久而久之,大家都搞不清楚廣告裡介紹的是哪一家的刮鬍刀,於是吉列牌刮鬍刀推出了一支非常特別的廣告,這是一支完全不談刮鬍刀的廣告。
影片一開始出現的是一張和藹的老人家面容,笑得很開心的老人家,瞇起眼睛來享受一旁男子的服務,男子看起來年紀也不小了,卻非常細心的在幫老人家洗頭、洗臉、刮鬍鬚...,等剃完鬍鬚,整理好面容後,這位男子還親吻了一下老人家的額頭,然後把臉貼在老人家的臉頰,像是在疼惜什麼寶貝似的,畫面慢慢浮現一排文字:我很幸運,到了這個年紀還有爸爸!
天啊,融化了!直接觸動了千萬人的內心,看到這段影片,都會不自覺的問自己:「是啊,我的爸爸在哪?」「好想回去看看爸爸啊~」在家庭中,父親的角色不像母親那樣被強調,而且大部份都是堅強剛毅的一面,很少會訴說內心的壓力與苦楚,與家人的互動也很少會有這樣親密而溫馨的畫面。
我們台灣的品牌為什麼難登國際殿堂,關鍵就在於大部份的企業主看待品牌這件事太過「隨便」,以為只要有個精美的logo(商標)就是品牌,品牌故事的建構其實沒那麼複雜,但也不是那麼隨便,簡單來說就是一件事,講究。
台灣產品的品質、技術都沒話講,世界各大品牌身上都可以找到台灣廠商的痕跡,既然做得出優質商品,怎麼會發展不出好的品牌呢?因為不夠「講究」,講究什麼?品牌的核心靈魂不是把產品做出來就好,而是要問「為什麼」要做出這樣的產品,「為什麼」要設計成這樣?這個為什麼就是「講究」的驅動力。
同樣是小籠包,因為講究,所以每顆包子上面的皺褶要打十八摺,在眾多小籠包中,打出來「鼎泰豐」這個品牌,價格是人家的好幾倍,還得大排長龍才吃得到。
再提出一個觀念,很多教科書會說價值越高,價格就越高,這是製造業的思維,所以才會造成台灣現在普遍「物美價廉、俗擱大碗」的迷思,其實,正確的品牌意識是「品牌>價格>價值」。
貴婦名媛都喜歡的30萬元柏金包,30萬元耶,這個包包的材料及手工需要這麼高的成本嗎?當然不需要,那會不會太誇張了?「不會啊,ㄟ,這可是「柏金包」ㄋㄟ,名牌包包ㄋㄟ,你識不識貨啊!」看到沒,這就是品牌,品牌>價格>價值。
當品牌成為眾人所追求的東西,品牌本身就超越了商品原本合理的價格,而這個價格又帶來了一種難以複製、模仿的價值,在過去,中國大陸曾經一度流行模仿世界知名品牌,不是所謂A仿、B仿的山寨包、山寨鞋喔,而是完全抄襲知名品牌的設計、款式,但會稍微的修改logo,重新去註冊一個新品牌,走一趟深圳華強北、虎門、中山、厚街,甚至上海都會找到鋪天蓋地得這類極為相似的「名牌」,但無論產品的品質做得再好,款式再像,都穿不出品牌的價值。
如果不是名牌包還能夠這樣做嗎?我們來看一個「書包」的案例,印象中,日本學童背的書包就像是小丸子卡通中那種中規中矩的書包,這種書包的特徵就是樣式簡單、厚重、堅實,好像可以拿來當防彈背心似的(哈),但你知道嗎?這個書包可不便宜,要價高達二萬五千元台幣,最便宜款也要八千台幣,不過就是個書包,這個價格賣給鬼啊?
錯了!這個書包不但在日本供不應求,在中國照樣瘋狂搶購,現在連好萊塢的明星也趨之若鶩,我們來看看其中一支廣告,你就知道他們有多用心來經營品牌。
從小黏在母親身邊的小女孩終於要上學了!媽媽與女兒都很興奮的準備各項上學用品,但到了出門上課的那天,小女孩怯步了,頻頻回頭看著母親,不知道該如何去面對陌生的環境,但每次回頭都看到母親燦爛而充滿鼓勵的笑容,於是終於鼓足勇氣加入其他小朋友的上學行列,就在這時候,看著女兒身影逐漸遠去的媽媽突然收起笑容,一臉擔心又落寞的看著,淚水靜靜地從臉龐滑落...
旁白:面對人生中第一次與家人長時間的分離,邁出步伐的同時,眼眶里還噙著淚,當時你沒看見的,是背後目送著你成長的爸媽,他們其實也跟你一樣不捨,在你學著獨立的同時,他們也在學習勇敢放手,並用自己的方式繼續守護著你...
然後,畫面出現一段文字:很高興妳長大了,媽媽既開心又寂寞~
整支廣告完全不用介紹書包的功能與規格,只有看到一群背著五顏六色書包的小朋友身影逐漸遠去,好像在告訴全天下的父母們,只是短暫的別離,就讓堅實的書包來為你們守護心中的寶貝吧!請問,這份守護值多少錢?絕對超過二萬五千元吧!
今天好像又談得太長了,不知道各位朋友是否喜歡,我們下回接著聊品牌故事、定位、行銷,也請大家幫忙在我們的臉書、Youtube、部落格按讚喔,您的支持是我們最大的動力,感謝您~
2018/6/29 顧及然 院長
國際總裁菁英書院
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