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主編張寶云的話
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我的手邊陸續有一些資料性的語詞象徵過去曾有過的「詩」與「歌」之間的愛恨糾葛,例如:馬世芳、張鐵志、宇文正、鮑伯.迪倫的諾貝爾文學獎、《吹鼓吹29號》的歌詞創作專號、《聯合文學》的青峰專輯……;還有文學中的《詩經》、《楚辭》一路下來的韻文傳統,到我小時候愛看的楊麗花歌仔戲、流行音樂,還有進到現代詩研究發現一堆詩人的詩被拿來譜成曲式,詩與歌經常並列共稱,但又經常被不同陣營和立場的閱聽大眾抑此揚彼的相互抵制,做為一個當代的詩歌愛好者,是否勢必容忍或揭露自己的私房品味?到底你是愛吃蚵仔煎還是佛跳牆?是否因此必須透過辯論而取消對方的存在價值?當蚵仔煎(佛跳牆)成為落敗的一方你是否也因此感傷?也許勝負未必是本月每詩專輯的守備範圍,也許本月的主編是想要挑動你的慾望,也為自己編寫一卷「私房歌單」,裡面充滿自我與他者流動往來的片段記憶或景觀,就只能再度引用羅教皇的名言做為開場:「是不是詩不要緊/我追求的是美味 營養」,接下來連續一個月,我們將推出「當代詞選」專輯,敬請撥空滾動眼球,我們空中相見。
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美術設計和攝影來源:李昱賢,IG:https://www.instagram.com/ahhsien_/
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#每天為你讀一首詩 #當代詞選 #私房歌單
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諾貝爾的名言 在 李怡 Facebook 的精選貼文
舊作選篇(之45)
專權政治三元素
(此文原刊於2018年5月25日)
消除貧富差異、追求分配平等的社會主義,當然是很多人的理想,但一進入實踐,怎麼辦呢?國學大師王國維在社會主義思潮洶湧的1924年就寫道:「於是有社會主義焉,有共產主義焉。然此均產之事,將使國人共均之乎?抑委託少數人使均之乎,均產以後,將合全國之人而管理之乎,抑委託少數人使代理之乎?由前之說則萬萬無此理,由後之說則不均之事,俄頃即見矣。」
「俄頃即見」的不均之事,在王國維寫這段話的前幾年就由俄國共產黨領導的革命實現了。其後的歷史,不僅證明了王國維的預見,更由貧富不均進而至於權利不均。「少數人」成為壓迫大多數的超級特權階層。
20世紀最重要的政治哲學家之一、1974年諾貝爾經濟獎得主的海耶克(Friedrich August von Hayek,1899-1992)認為,追求共產主義理想者一旦進入實踐,也就是實行稱為無產階級專政即一黨專政,就必然會侵犯人權、剝奪自由、經濟崩潰,乃至全社會道德淪喪。因此海耶克認為——這樣的「理想社會」只能由壞人去建立。
他提出三個理由:
首先,社會上那些教育和知識越高的人,對事物的見解和趣味就越不趨同,他們極少贊同某種無須知識和思考判斷的價值和制度。專制政權為了籠絡大量人群,就要尋求一些具有高度一致性的觀念,這樣就必然導致道德和知識標準最大程度地降低,從而讓人性共有的比較原始的本能佔統治地位。
什麼是人性共有的比較原始的本能呢?孔子說,「吾未見好德如好色者也」。食色性也,可以肯定所有人的原始本能都好色、好食,但如果說到交響樂,欣賞的人就少了。追求道德完善的人也理所當然絕對少於好色者。因此,專權政治必然採取愚民政策,教育經費固然要低於普世水平,更審查、封閉資訊來源,排斥創造性和獨立思考,把有獨立精神和自由思想的人送進監獄。政權所依靠的,是被原始本能控制的人,什麼馬克思主義只是誰也說不清楚的圖騰,真正的政治現實是以利益、物慾為導引,把越來越多的人「教育」成只信奉簡單的原始物慾信條的群氓。
第二,一切溫馴的、缺乏獨立精神而只重原始本能的人,只會接受一個現成的價值標準體系,只要大聲地、喋喋不休地向他們鼓吹這種體系,他們就會接受。支持極權的,正是這些思想模糊、容易受騙和動搖的群氓。納粹宣傳部長戈培爾的名言是:「謊言如果重複一千遍而又不許別人戳穿,許多人就會把它當成真理。」
第三個原因是,專權統治者巧妙地利用人性的幽暗,為人群製造敵人。人類對敵人的憎恨是天生的。順應人的這種天性,給他們製造敵人和仇恨,就會成為絕大多數低素質群氓擁護的領袖。
因此,那些想要獲得民眾無保留的忠誠的人,總是為人民製造敵人。煽動民族主義、挑起領土爭端、提醒屈辱歷史、指稱內部敵人,這些花招是糊弄人民的永遠有效的法寶。
(李怡)
諾貝爾的名言 在 Facebook 的精選貼文
《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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