(文長,請確保你有足夠的智力和耐心)
對於製造業來說,他們的模式很簡單易懂。
「售價*銷量=銷貨收入」
「銷貨收入-成本=利潤」
「單位製造成本隨產量而降低」
真是再簡單不過,任何一間工廠,只要搞定這三個公式,就能找到創造最大利潤的方法。但這套東西終究是理性的數學,和現實社會最大的差異就是人並不理性,因此這套公式會出現些許問題。
人是感性的產物,會對某些人事物有崇拜的不理性。這種崇拜在過去就是宗教信仰,當信仰力量夠強時,足以將一個政權連根拔起。到了當代社會,資本家開始形塑對於「品牌」的信仰。若是尋常品牌也就罷了,畢竟尋常品牌沒辦法推動巨大的狂熱。但對於蘋果這種科技業的奢侈品品牌來說,他們的產品發表會、發售日的排隊人潮以及各大媒體的討論熱度,很能掀起狂熱。
奢侈品能夠讓人狂熱的原因很多,其中最大的就是「優越感」。過去蘋果被認為是生活品味的象徵,又因其小眾及售價高昂,所以用戶搶先拿到新產品時,那與他人不同的獨特性,確實有十足的炫耀意味。
所以奢侈品思維加入製造業之後,至少得多條原則
「需控制自家產品在市場上的稀有性」
我記得當年最早2007年的iPhone價格(499美金)也是令人咋舌,在當年來看那價位也是挺高。但在今天看來似乎不過是個尋常手機的價格,你可能會以為是通膨的關係,但我卻認為這是觀念上的改變,人們願意在手機上花的錢變多了,導致今天的頂規iPhone可以賣到1449美金。過去幾年,因為狂熱太甚,導致人手一支蘋果,頓時蘋果變得一點都不稀奇。這導致了蘋果近幾年不斷地將價格往上拉,對於維護蘋果的品牌價值來說絕對是好事情,那又為什麼會有這麼多負面新聞?
齋主我認為庫克的做法是正確的,這世界上有太多奢侈品因為踏差一步,讓自己變得過於大眾反而失去了狂熱價值(像是20年前的賓士和這幾年的馬莎拉蒂)。這幾年最常看到的新聞,就是蘋果手機的銷量不如預期樂觀,反而不斷下滑,但如果要維持品牌價值,這不就是必定的過程嗎?
記者或產業專家,總用製造業的思維去思考蘋果,認為銷量降低就是壞事,是利益受損。但若你站在蘋果的立場來說,他們當然不能說這是一開始就決定好的策略,當然得承認售價太高是錯誤,但你就看看他們真的會把價格降到哪裡去吧。一旦向市場低頭,蘋果將不再是以前那個蘋果,品牌價值將變得像是8+9跑車瑪莎拉蒂或土豪保時捷休旅車一樣,有可能從此被真正高端的消費族群唾棄。
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烏合之眾系列文 : 討論人的狂熱
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有品有閒系列文 : 討論階級消費文化的差異
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以及馬莎拉蒂的新聞
瑪莎拉蒂2018年營收慘跌
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