《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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把一本書從頭到尾看完,就能學到裡面的知識?
一般來說,當我們想要學習某樣新知時,參考書買來就是直接從第一頁看到最後一頁。
不得不說,這樣的方法很沒有效率,如果時間很多、想鑽研裡面的知識那還可以,但是大多數人的學習都會有一個希望能快速達到的目標。
比方:通過考試、學習某項技術、語言等等。
我們很多人在學習跟考試的過程中繞了遠路,投入了很多不必要的努力或者努力沒有針對方向,這其實是相當可惜的。
Bryan當年也是想說只要埋頭苦讀,勤就一定能補拙,只是想不到這樣的方法卻讓考試成績越來越糟,因為根本沒有足夠的時間。
之後班上高材生的一句話點醒了Bryan,讓他修改了自己的學習方法,最後不但考上研究所,更只準備三天便通過微軟MCP專案管理認證,拿下全球最高分(即滿分)的成績。
同樣的人,同樣的智商,為什麼有這樣的改變?原因就在於學習法的改變。
Bryan也將自己的學習法整理成6個標準化的步驟,大家照著一步一步的來做,相信可以很明確的提升我們在學習或者是在考試的投資報酬率。
但這邊也要提醒,這一套6個步驟並不是一個特效藥,並不是說你整天在家裡打遊戲看電影,你考試成績就會提升,並沒有那麼神奇的東西。
這6個步驟你照著做,可以幫助你不浪費時間跟精力,讓你的每一分投入都可以獲得滿意的回報。
這6個步驟分別是嚴選目標、設置關卡、建構心像、切片練習、尋求回饋,還有排除障礙,總共6個步驟。
#嚴選目標
第一個是嚴選目標,重點是專注在所謂的有目標性的學習,比方說你要通過考試,或者是你要在一個明確的時間內學習你的語言的技能,或者是工作上的技能。
至於那種插插花、刺刺繡、學學盆栽這種比較是打發時間,比較消遣式的學習,並不在我們討論的範圍內。所以相對的既然是有目標的學習,所以你設定目標變得非常重要。如果目標你設的含含糊糊,你就很難去評估你到底有沒有真正學會,你設定的東西。
我們在嚴選目標章節裡面會談,怎麼樣設定目標?有哪些重要的要領要遵守?還有怎麼樣撰寫一套屬於自己的目標宣言當作指引。
#設置關卡
第二關我們會談到設置關卡,我們在玩遊戲的時候我們都有經驗,如果這個遊戲的關卡太難了,非常難過關,大部分的玩家可能玩了兩下就放棄了。可是如果這個關卡太過簡單,我們也會覺得遊戲很無聊,沒有什麼挑戰性。
所以設計遊戲的人都知道,要把這個關卡設計到難度剛剛好,這樣才會讓玩家同時保持信心,也會保持這個學習的興趣,持續的往下走。
同樣的我們在學習的過程中,我們也要跟大家分享一些設計關卡這樣的一個概念,當中也會分享所謂的學習圈的理論。
#建構心像
第三個是建構心像,我們簡單的可以把它解釋成所謂心理的圖像。
簡單的說,所謂的心像就是我們在從事一項活動的時候,大腦裡面會產生一整套的認知,有些時候是以視覺為主,可是同時也會包含聲音、觸覺或感官等各方面的感覺,這套感覺其實你必須要慢慢的去鍛煉起來,因為高手跟一般新手最大差別就在這裡。
我們在建構心像的章節也會談如何一步步去架購心理的圖像。
#切片練習
第四個步驟叫做切片練習。
我們常常聽到有人說熟能生巧,或者是所謂最近很流行的1萬小時的理論,感覺很多事情,你不斷的重複做,你慢慢就會變成高手,其實這裡面這個不完全正確。
舉個例子,如果真的熟能生巧,天天開車,開20年計程車的運匠先生,他應該就可以去當賽車手了,天天做菜難道就會變大廚嗎?其實不一定,不是說熟能生巧,累計1萬小時就對,中間是你必須要有意識性的有系統化的,每天做,而且你要刻意去練習,這中間是一個所謂的切片練習的概念。
我們在這個章節會教大家如何去正確的切片練習,讓你的1萬小時,變得更有意義。
#尋求回饋
大家有沒有想過這個問題?教練跟老師最大的不同在哪裡?通常我們一般認為老師是一個傳授知識的人,可是為什麼運動選手,他們會稱他們的老師叫做教練?其實教練跟老師有個最大的不同,教練更專注在給這個選手及時的回饋。
在這個章節我們會談談教練的重要性,還有如果我沒有辦法在這一行找到教練,或是我沒有足夠的錢去聘請一個專屬的教練,我該如何運用現在的網路科技間接的獲得反饋。
#排除障礙
最後一個章節我們是排除障礙,就算我們照著前五個步驟去走,難免在學習的時候還是會遇到一些挑戰。還是很容易卡關。當我們卡關的時候,我們應該怎麼調整我們自己的身心?怎麼樣調整我們學習計畫,逐步克服困難,其實我們這裡也累積了很多很多的招數,可以慢慢教給大家。
這6個步驟分別是嚴選目標、設置關卡、建構心像、切片練習、尋求回饋,還有排除障礙。只要大家按部就班,照著這個系統化的步驟走,我們就可以確保我們在學習或是考試上,每一分的投資都會獲得回報,不會繞遠路。
至於操作細節的部分,歡迎大家參考這堂線上講座【強效學習與征服考試的系統化做法】,讓大家可以用更有效的方式,學到自己想學的知識!
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【森林、宮殿、銅馬與畫像裡的女孩】
「這邊的牆,這個石板,為什麼用畫的啊?」
「本來是要用一樣的石材的,但當初蓋這個博物館的時候,錢是日本人全島一人一圓不樂之捐募來的,雖然不少但愈蓋愈不夠,所以一半用畫的來代替。」
「我還以為是後來整修的時候亂做的。」
「不,原來就是這樣的。」
我摸著樓梯兩旁的石材,那種冰涼的感覺,從一百年前就存在了吧。不過在這之前,還有另一種不同的溫潤石材存在這裡——這幢建築是拆掉天后宮才蓋成的。
陽光透過圓頂的彩繪玻璃天窗落進來,抬頭時會連帶看見大廳四周三十二根高聳的柯林斯式柱,以及柱頭上的芼茛葉與漩渦狀裝飾。看久了會覺得那些葉子隨風搖曳,而漩渦也隨著不知名的力量自旋起來。那會讓你想起所有的視覺的錯覺,都是源於視覺是有記憶的——一切都是這樣,因為記得才會產生錯覺。
這間博物館我太熟了,從小學的課外教學,到中學的暑假作業,以及大學的午後約會,我都會來這座博物館。不過「人」在博物館裡是不重要的——不管是郊遊的人、牽著孩子卻憂鬱房貸的父母,或是因為躲雨走進來的孤獨女人……。有一次我在公園裡看到一個遊民撿到一個便當,我一直注意著他。他吃完把便當盒丟回塑膠袋裡發現裡頭有一張票,就拿著票進場了。警衛並沒有阻止他,只是跟在後面注意著這個全身發臭的觀眾。我也買了票,遠遠地觀察他。那是一檔關於「琥珀」的展覽,他站在那些把遠古的昆蟲和植物凝結在樹脂裡的瑪瑙色物體前面整整兩小時,神態專注地像是古生物學家。
博物館每個展覽廳的地板磁磚,走廊陽光照射進來的角度,踩上樓梯時的重量感,都讓我覺得親切。它的二樓是常設展,以前有一個洞窟放了山頂洞人和北京人的蠟像,小學郊遊第一次看到那個快嚇死了,同學們嘻鬧著,要把膽小的我推進閃著詭異亮光的山洞裡。一樓則是企畫的特展,幾個月就會變動一次。那些從收藏家那裡借來,擺設在博物館裡的東西,都有光束柔和地照亮著。你知道的,在博物館裡,沒有被燈光照到的東西,就是不需要注意的東西。
有一個開了一間博物館的土耳其小說家帕慕克曾寫,這世界上有兩類收藏家。一種是以自己的收藏為榮,並且希望把它們展示出來的驕傲者。另一類是把收集、積攢起來的東西藏在一邊的害羞者。前者出自西方文明,後者則是一種非現代的狀況,收藏者只為收藏而收藏,在那個害羞者的國度裡,只代表收藏者的傷痛,而不代表有益的知識的展示。
走進應徵場地的會議室,主試者是一個穿著黑色高領羊毛衣的中年男子,他看了我一眼,隨即低頭繼續閱讀資料,我直覺地猜他會嚴肅地提出各種問題,是假裝寬容你的異見,事實上內心裡對你講的一切不屑一顧的那種人。另一個很像書記官的微胖中年女性,強悍的眼神讓人覺得她是鬱悶與不幸的。她應該是一個很好的研究員,除此之外什麼都不順利吧。最後是穿著長裙,身材纖細,眼神嚴肅,難以判斷年齡的女性,我注意到她有著完美的耳垂。我打定主意,這場面試不管結果為何,我都不理會前兩者的提問,只專注回答她的問題。
在黑色高領羊毛衣男子知識性問題的轟炸(我猜得沒錯,他是那種只懂建築,因此會以此質問你所有議題的人),以及書記官長相女性的「博物館社會責任」相關問題的誘導後,終於輪到長裙女子提問。她看了時鐘一眼,問了一個顯然是為了度過最後五分鐘口試時間的問題:「你為什麼想來博物館工作呢?」
我看著她,一陣往事湧上:「如果各位給我十分鐘的話……。」
我當然知道我的答案對他們來說並不重要,何況我是最後一個面試者,他們可能希望趕快結束這一整天折磨人的面談。不過長裙女子向書記官和高領毛衣男用眼神相互詢問了一下,出乎意料之外地,他們點頭接受了。
你們知道商場嗎?嗯,我想也是,九○年以前生活在台北的人,沒有不知道商場的。正如你們所知道的,商場最讓人厭惡的就是公共廁所,最讓人難忘的就是霓虹燈連綴出來的美麗夜色。
我自己最難忘的,是從商場頂樓看到的森林。
從商場第五棟和第六棟之間,站在天橋往那條大馬路直直看過去,隱隱約約可以看到城市的另一頭有樹,這是商場小孩都知道的事。但只有很少的人知道,爬上第五棟頂樓的霓虹燈,你可以高過對面的新聲戲院,透過「國際牌」的「牌」與「松下電器」的「器」之間的空隙,看到更具體的森林。
我第一次上霓虹燈是鄰居孩子王阿卡和胡蠅(hôo-sîn,蒼蠅)帶我上去的。高高瘦瘦的阿卡很會畫圖和做各種東西,他以這點獲得孩子們的尊敬。胡蠅則是耳垂上面長了一顆很大的、凸出的痣,乍看之下很像蒼蠅停在上頭,他並不以這樣綽號為意,甚至會用這個綽號簽名,只是簽的是「雨神」,這兩個字用台語念出來也是hôo-sîn。
那天我們偷偷開了鎖上了頂樓,一開門我們就幾乎被刺瞎了眼。那是多麼巨大而複雜的東西啊。阿卡揮揮手一面要我們用手遮光,熟門熟路地帶我們鑽過底層,到一個應該是讓工人可以爬上去維修的鐵梯前面。他帶我們跨過像屍體一樣熟睡著的流浪漢(我們都認得他,他是一個魔術師)和他的家當,瞬間我們就置身在一個機械人的身體裡頭似的。阿卡動了動下巴,用無聲的唇語說:「 (peh)去頂懸(爬到上面)。」好像怕睡夢中的魔術師聽到似的。
坦白說走兩格我腿就軟了。但其他人開始唏哩呼嚕地往上爬,胡蠅還轉頭嘲弄下面的我說:「你是無囊鳥喔,阮小弟就綴(tuè,跟)起來囉,真正無效喔你,愛哭愛綴路(愛哭又愛跟)。」胡蠅的弟弟叫紅胡蠅(他雖然沒有痣,但因為他的頭髮有點帶紅色,所以綽號就跟著哥哥了),跟我一樣七歲,那一年夏天過去就要上小學了,他雖然爬得慢,但也在我的前面,我看看他,咬著牙,只好半閉著眼往上爬了。
很多事情跟爬高一樣,你不能回頭看,回頭只是徒增恐懼與痛苦而已,回頭是軟弱的人才做的事,或者說,回頭是讓你變成軟弱的人的主要原因。說來丟臉,上到樓梯的最後幾格,我的手心、腋下和胯下都濕了。但總算阿卡和胡蠅的表情,承認了我是「有囊鳥仔的」,這讓我感到驕傲。我轉頭看紅胡蠅,他應該跟我一樣,剛剛是邊哭邊上來的吧。樓梯的盡頭有一個小工作平台,我們四個就趴在霓虹燈前,在「牌」與「器」之間,用手遮光像一排孫悟空一樣朝東看。
真的有森林。我們的眼神鳥一樣飛去,一落一落建築的盡頭,那些樹就在那裡衷心地呼喚我們。我們第一次知道什麼叫做「遙遠卻觸手可及」,因此忘神地叫了起來,那感覺真是太好了。也許只是幾分鐘吧,空中飄起雨來,細細的雨落在霓虹燈上,以及清晨還沒有全醒的城市街道,讓我們看出去的一切都有一種冰涼的安慰感。當然,我那時還沒有讀藝術史,還不懂得用什麼專門的詞彙來形容那樣的感受。也因此我現在回頭看總覺得,所謂的術語既然是後設的,那麼再怎麼準確都是不可靠的。我們常常因為用了某一個詞彙,就自以為曾經體會那樣的心情。不,不是那樣的。時間在時間之前,建築在建築之前,愛在愛之前。
嗯,抱歉,我說遠了。不好意思。
我剛剛說我們的眼睛開始適應光,也許不到一分鐘吧?光就是熄滅了,想是因為天快亮的關係。雨逐漸下大,我們開始往下爬,有好幾次我都以為自己要跌下去。但終究沒有,平安落地。再次跨過睡夢中的魔術師,排成一列走下樓梯,拉上木門時,我們都為這趟家門頂樓的冒險感到心滿意足,走起路來歪七扭八,就像人類學家看過的那些原始部落狩獵到巨獸慶祝的顛狂舞步。
有體會過那種高燒的感覺你一定會知道,人會對那樣的經驗成癮。我個人覺得……嗯,我要特別聲明,這是我個人的意見,對高燒,或者說高潮經驗成癮,是人會沉迷在創作藝術這種無用之事的重要原因。你不同意也沒關係,我說了,這是我個人的意見。
要不了多久,另一個冒險的念頭就在我內心滋生。我怕這個念頭被爸媽知道,也怕這個念頭被其他人搶走,因此不敢開口問任何人有關的訊息。
有一次我藉故問阿卡說:「彼(he)是樹林仔嘛?」
「公園仔啦。」
「敢會誠(tsiânn)遠?」
阿卡說:「袂遠啊,我捌(bat)郊遊的時陣去過喔,內底有跙流籠(溜滑梯,tshū-liû-lông)、有一間足大間足水的厝,猶有石獅、銅牛,佮一隻銅馬。」
「馬?」
「你毋知影,彼毋是普通的馬喔,聽說暗暝的時陣,會家己走(tsáu)起來。」
「家己會走?」
「也毋是說家己走,睏佇看板下跤彼個變魔術的你會記得否?」
「當然。」
「伊說是伊展魔法予伊走起來的。」
「聽伊臭彈。」
「聽伊臭彈。」
但我心底想,天啊,公園!不,我還是要叫它森林,它跟小白獅王裡的森林是一樣的啊,有會跑起來的銅馬的地方怎麼會是公園?一定是森林。那片森林是這麼地引誘我,讓我在喝豆漿、吃餅乾,看無敵鐵金鋼時都忘不了,讓我像病人那樣倒在床上。
「你看!聽說這個跤跡(kha-jiah,腳跡)就是銅馬踏(ta̍h)出來的。」胡蠅把我拉到馬路旁邊,神祕地指著柏油路上一排拳頭大小的凹痕這麼說。
我在筆記本上畫起我的秘密計畫,怎麼選擇一個爸不在的下午,先穿過馬路跑到第五棟尾,再沿著那條大路往前走……只要找到那條兩旁都是樓仔厝的大路,一直走一定就會到森林吧?這個計畫不斷增長,在胸口那裡形成一個硬塊,有時膨脹得讓人喘不過氣來。
漸漸地,那個在馬路上奔跑的身影不是一個了,是三個。另兩個一個綁著辮子,一個綁著馬尾......
(未完,全文請見《天橋上的魔術師圖像版》套書別冊)
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