譚新強:中國須小心拜登設的阿富汗陷阱
文章日期:2021年8月20日
【明報專訊】美國總統拜登終於結束美國歷史上最長的阿富汗戰爭。喀布爾機場一片混亂,不禁令人記起1975年美國撤離越南西貢市時的畫面。不少人更譏笑美國再次打敗仗,拜登無能,數周前仍堅持阿富汗傀儡政府可支撑最少兩三年,經美軍訓練有素,擁有先進武器的30萬強大軍隊,更必能抵抗為數只約7萬人的「雜牌」塔利班戰士。
見到一堆可憐被出賣的阿富汗人,爭相攀上正在移動的美國軍機,起飛也死不放手,從半空掉下身亡的場景,我也感到驚訝和替他們不值。但阿富汗真是越南的翻版?美國真的是夾着尾巴敗走?拜登真的將因此而喪失政治前途?
仔細分析一下,就明白阿富汗戰爭跟越戰的分別。阿富汗戰雖長達20年,但美軍死亡人數不到2400,越戰中美軍死了近6萬。更大分別是當年有徵兵制,民怨載道,華盛頓經常出現大規模反戰示威,克林頓和小布殊等都是當年的「逃兵」。美國人被洗腦誤導攻打阿富汗和伊拉克是為911恐襲報仇,但其實與他們無關,因此從未出現大規模反戰示威,所有士兵都是自命拯救世界(或嗜血)的志願軍。
美軍20年死亡人數低過COVID 難言敗走
第二個問題,美國真的在阿富汗打敗仗?首先以人命損失來計算一下勝敗,美國折兵數目只約等如4天的COVID死亡人數,美國每年兇殺案人數都近2萬。對比下,保守估計阿富汗人民總死亡人數最少25萬,美國的100倍,包括政府軍、塔利班與平民老百姓,有估計更高達百萬!這叫做輸?
况且由小布殊到拜登,4任總統口徑都異常一致,打仗目的只為剷除蓋達組織(Al Qaeda)和找出他們認為被塔利班政府窩藏的拉登。雖然最終是在巴基斯坦找到和殺掉他(due process?),但對美國來說,阿富汗和巴基斯坦,有何分別?重點是完成任務,美國跟從前的大英帝國不一樣,不擅長搞殖民地,根本無興趣參與所謂「國家建設」。拜登亦提醒阿富汗是有名的「帝國墳墓」,十九世紀英國曾佔據但鎩羽而歸,二十世紀,蘇聯更間接因泥足深陷於此而最終瓦解,二十一世紀美國也陷入苦戰20年,亦可說因而走漏了阻擋中國崛起的機會!
最重要和最現實的是,無論從美國內部利益,或地緣政治角度考量,退出阿富汗都是明智之舉。撤軍根本是絕大多數美國人所歡迎的一個共識,連伊拉克之戰都早已結束。如拜登所說,談判是特朗普在2019年開始的,曾幾乎邀請塔利班領袖到大衛營,後因反對聲音太大而告吹,拜登自辯只是按着既定時間表執行協議。
現在很多人指摘拜登上月仍堅持美軍撤退必非常有秩序,絕不會出現當年越南的亂狀,但結果仍是歷史重演!但試想一下,即使事前CIA告訴拜登一旦撤軍,阿富汗傀儡政府必馬上倒台,拜登可以對人民講真話嗎?醜陋的事實是,既然決定出賣阿富汗政府和人民,這個謊言是必須講的。再者請留意,他從來沒說過阿富汗政府永遠不倒,只說理應暫時不倒。倒的速度真的重要嗎?其實對阿富汗人民福祉來說,11日極速變天,和平交接,幾乎不用開槍(有人取笑比美國選舉更和平),代表人心所向,是好事! 如真的再拖兩年,即內戰繼續,更多生靈塗炭!
早前在多哈的會議,參與者包括美、中、俄、巴基斯坦、塔利班及阿富汗政府雙方,可能他們已達成如何交接的共識,包括答應讓美國人和西方盟友安全離開,甚至有傳聞塔利班答應讓總統加尼(Ashraf Ghani)帶着大量財富安全出走!
所以怎可能拜登真的對亂局感到意外?前天他被George Stephanopoulos訪問,提到近700難民擠迫在美國軍機上,以及有人從飛機掉下跌死的恐怖情景,拜登打斷問題,冷血地和坦白地回答:「但這已經是四五天前的事了!」 他似乎沒有回答問題,但其實已盡在不言中。他的意思是撤軍必混亂,些少傷亡在所難免。况且四五天前的事,已超過現今24小時的News cycle,已成為舊聞,何足掛齒?薑果然是老的辣,誰說他老人癡呆?
塔利班學會PR 助和平接管
塔利班也學會了PR形象的重要,對今次和平接管有極大幫助。塔利班似乎有點模仿愛爾蘭共和軍(IRA),分為軍事和政治兩個部分,軍事負責打仗,政治負責在多哈(和天津)談判。他們答應今次掌權,已汲取過去犯錯的經驗,變得更文明和温和,將容許女性讀書和工作,已特赦所有前政府人員和曾為西方國家服務的人。當然不少人仍不相信,所以才會出現人群湧到機場的場面。據悉,除機場出現一點混亂外,今次塔利班奪權後,確未出現大規模屠殺和報復。即使在機場控制上,原來美軍和塔利班是有協議的,似乎是美軍要求塔利班設防線,阻止大量難民湧進機場,不止塔利班曾開槍鎮壓,美軍也曾開槍「錯殺」數名逃難者。
拜登在國際方面考慮更聰明和實務。理論上,如美國能建立一個所謂西方自由民主國家,駐軍在與新疆接壤的阿富汗,確有長期牽制中國的作用,但明顯經過20年經驗,原來這是個mission impossible,長期部族內戰,才是阿富汗過百年來的歷史常態,根本從未真正統一過。再看看地圖,拜登即明白到美國控制的阿富汗,被不友善的國家:俄國、伊朗、巴基斯坦和中國等重重包圍,有如圍棋中的死棋。現在拜登可說主動放棄死棋,故意製造權力真空,如出現地區性不穩定,或反而對美國有利。
短期內,塔利班處於極有利位置,為保持和平穩定,各鄰國必爭相釋出援助之手,協助建設阿富汗。近日西方傳媒居心叵測,故意指出阿富汗擁有各種「寶貝」,包括稀土、最時尚的鋰,更可成一帶一路的下一個目的地,可建通往伊朗的輸油管!明顯目的是引誘中國捲入漩渦,誤闖此帝國墳墓。
阿富汗龍蛇混雜,塔利班本身已分為不同派系,另外仍有多個恐怖組織以此為基地,包括蓋達和伊斯蘭國(ISIS)的殘餘分子。最值得留意的是鼓吹疆獨的東突厥斯坦伊斯蘭運動(ETIM,簡稱東伊運),多年來一直被美國定性為恐怖組織,但去年美國突然剔除此標籤,司馬昭之心,路人皆知!
引中國捲入阿富汗 西方傳媒居心叵測
近日西方傳媒更為中國精心設下一個兩難抉擇陷阱。他們說中國仍不可算是真正超級強國,因為已40多年未經歷過戰爭的考驗。他們認為超級強國必須願意用武力捍衛國家安全和利益、原則和盟友安全。其中頗有可能的一個場景是,親密盟國巴基斯坦假如被日趨不穩定的阿富汗牽連,發生頻繁嚴重恐襲事件(上月已出現過),中國會否作出軍事反應?如不出兵,會否被戰略對手和甚至盟友輕視?但如出兵,後果或更嚴重,將打破過去40多年和平崛起的神話,會否因此而失去道德高地?今天的阿富汗確非1970年代的越南,但上一次中國開戰,對手正是政權剛逆轉不久的前盟國越南。
第三個問題,拜登會否因此潰裂而提早成為跛腳鴨,明年底中期選舉共和黨重掌國會控制權,2024年連任無望?現在為時尚早,誰也沒有答案。但拜登聰明之處,正是精準選擇距離中期選舉尚超過1年,總統選舉3年的今天來引爆此早晚必爆的計時炸彈。1975年西貢淪陷/解放(觀點與角度),翌年已是大選年,福特就落敗了。
拜登抽身時機精準 不損連任
拜登上任剛逾半年,其實做了不少事情。加速接種疫苗,成功通過多個刺激經濟和基建方案,當然亦不忘繼續對中國施壓(可惡)。阿富汗一事,暫時拜登看似失分,但再過一段時間,如美國僑民安全撤退,塔利班亦真的變得較温和,說不定拜登可變回英雄,甚至贏得不少早已支持撤軍的特朗普鐵粉票。
100天的傳統蜜月期已過,無可避免地民望必有所回落,正是kitchen sink所有壞消息的好時機。除阿富汗,有人認為這一浪Delta變種病毒和通脹上升,都可影響中期選舉。但每一浪疫情只維持數月,拜登亦已準備為國民打booster shot。通脹更似有見頂迹象,10年債息回落至1.3厘以下,說不定明年底大家已再次擔心衰退和通縮。
最後,大家有否留意到去年美國大選時傳聞的一段拜登次子亨特(Hunter Biden)醜聞影片,終於浮現出來。於2019年拍攝,裸體的亨特與一名俄國妓女聊天,形象已非常差,更恐怖的是蠢如豬的亨特,在片中提及在2018年,已曾被俄國毒梟偷走一台手提電腦!如這段影片在大選時出現,會有何影響?再想下愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)的下場,何等功力才可把此醜聞拖延關鍵的9個月後才爆出來!
中環資產投資行政總裁
[譚新強 中環新譚]
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#刑法司律一試考題分析:EP6
#讀享周易刑事法
【103司法官一試刑法第62題(複選)】
甲殺死A。案經檢察官偵訊時,甲謊稱兇案當天與乙至海邊夜釣,與該案無涉,並事先要求乙為有利於己之陳述。經乙為有利於甲之證言,並為具結。下列敘述,何者錯誤?
(A)乙成立偽證罪
(B)乙成立偽證罪之幫助犯
(C)甲、乙均不成立偽證罪
(D)甲成立偽證罪之教唆犯
(E)甲、乙成立偽證罪之共同正犯
【108司律一試刑法第17題】
為求脫免A的罪,律師甲與被告A共同唆使證人B在審判中,就案情有重要關係之事項為虛偽陳述,以便配合A的虛偽供述。下列的論罪,何者錯誤?
(A)A受訊問時所為的虛偽陳述,不會構成刑法第168條偽證罪
(B)B具結後的虛偽陳述證言,構成刑法第168條偽證罪
(C)被告A教唆證人B所為虛偽陳述,構成刑法第168條偽證罪之教唆犯
(D)甲律師教唆B係正當業務行使,不構成刑法第168條偽證罪之教唆犯
【109司律一試刑法第19題】
關於刑法第168條偽證罪,下列敘述何者正確?
(A)確有犯案之被告甲在偵查時虛偽陳述自己並未犯罪,甲成立刑法第168條偽證罪
(B)證人甲在法院作證時為虛偽證言,但未經法官告知其有拒絕證言權即為具結,依實務見解,甲不成立刑法第168條之罪
(C)刑法第168條之罪為結果犯,以判決結果確因偽證而受影響為必要
(D)證人甲偽證時並未具結,如涉及於案情有重要關係之事項,甲仍構成刑法第168條之罪
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【103司法官一試刑法第62題(複選)答案】(B)、(C)、(E)
【108司律一試刑法第17題答案】(D)
【109司律一試刑法第19題答案】(B)
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【綜合分析】
今天我們來看一試命題度很高的偽證罪吧!
首先,就偽證罪行為主體的認定上,由於本罪為身分犯,只有證人、鑑定人、通譯能具備主體資格,能成立偽證罪的正犯,本案的「被告」是無法成立正犯的,最多考慮共犯(詳後述)。
其次,偽證罪亦屬「己手犯」,因此實務認為,就正犯的類型上,只有「直接正犯」這種情形,無法成立間接正犯或共同正犯。最高法院107年度台上字第4227號刑事判決即指出:偽證罪係屬學說上所謂之「#己手犯」,「己手犯」之特徵在於正犯以外之人,雖可對之加功而成立該罪之幫助犯或教唆犯,但不得為該罪之間接正犯或共同正犯,亦即 #該罪之正犯行為,#唯有藉由正犯一己親手實行之,#他人不可能參與其間,#縱有犯意聯絡,#仍非可論以共同正犯。此因證人於法院審判或檢察官偵查時,於案情有重要關係,供前或供後具結,而為虛偽陳述者,構成刑法之偽證罪。數證人於同一案件各別具結而為證述,其具結之效力,僅及於具結之各該證人,所為之證述是否於案情有重要關係,是否虛偽陳述,應依各該證人之陳述事項內容而定,各自負責,不及其他證人,#無由成立共同正犯。
再者,實務認為,偽證罪亦屬「形式犯」、「抽象危險犯」,不以判決結果確實受到偽證影響為必要,可參考最高法院107年度台上字第2114號刑事判決:偽證罪為 #形式犯,以 #抽象危險 為已足,不以結果之發生為要件,其已有偽證行為,無論當事人是否因而受有利或不利之判決,均不影響偽證罪之成立。
另外,關於證人未獲告知拒絕證言權,是否會影響偽證罪之成立?實務認為,如果法官或檢察官不當剝奪證人的拒絕證言權,該證人於此情況下所為之具結程序即有瑕疵,此時應認其具結不生合法之效力,縱其陳述不實,亦不能遽依偽證罪責論擬。最高法院99年度台上字第7297號刑事判決即有明示:刑事訴訟法第一百八十一條規定:「證人恐因陳述致自己或與其有前條第一項關係之人受刑事追訴或處罰者,得拒絕證言」。九十二年二月六日修正公布、同年九月一日施行前之同法第一百八十六條第三款規定:「證人有第一百八十一條情形而不拒絕證言者,不得令其具結。」。修正後第一百八十六條第二項規定:「證人有第一百八十一條之情形者,應告以得拒絕證言」。上開規定旨在免除證人陷於抉擇控訴自己或與其有一定身分關係之人犯罪,或因陳述不實而受偽證之處罰,或不陳述而受罰鍰處罰等困境。證人此項拒絕證言權與被告之緘默權同屬不自證己罪之權,為確保證人此項權利,法官或檢察官有告知證人得拒絕證言之義務;#如法官或檢察官未踐行此項告知義務,#而逕行告以具結之義務及偽證之處罰,#並命朗讀結文後具結,#將使證人陷於上述抉擇困境,#無異侵奪證人此項拒絕證言權,#有違證人不自證己罪之原則。#該證人於此情況下所為之具結程序即有瑕疵,#為貫徹上述保障證人權益規定之旨意,#自應認其具結不生合法之效力,#縱其陳述不實,#亦不能遽依偽證罪責論擬。
最後,關於教唆偽證罪的成立與否,考試很愛命題的是:犯人(被告)教唆他人於自己案件中有重要關係事項具結並虛偽陳述,該犯人是否構成教唆偽證罪?實務採肯定見解,如最高法院101年度台上字第865號刑事判決所示:被告在訴訟上固有緘默權,且受無罪推定之保障,不須舉證證明自己無罪,#惟此均屬消極之不作為,#如被告積極教唆他人偽證,#為自己有利之供述,#已逾越法律對被告保障範圍,本院二十四年上字第四九七四號判例謂「犯人自行隱避,在刑法上既非處罰之行為,則教唆他人頂替自己,以便隱避,當然亦在不罰之列」,乃針對刑法第一百六十四條第二項頂替罪所作之解釋,尚不得比附援引,藉為教唆偽證罪之免責事由之理由等情。
同學們瞭解以上見解,偽證罪在一試的考點大致就能掌握囉👏🏻👏🏻
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Netflix的「AI顧客科學」
2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文/廖志德 圖片提供/達志影像】
直接與消費者進行互動是企業的重要工作,唯有如此,我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦,並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點,進而提昇顧客整體的消費體驗。因此,「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點,絕對不能假手他人,一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。
過去,想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難,企業不可能一一拜會或致電顧客,因為需要動員的人力及成本太高,往往只能退而求其次,採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務;或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電;又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像,這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象,往往只能知道市場部分的情況,不能全盤且深入的掌握市場全貌。
現在,隨著數位科技的快速推進,企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動,加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助,市場的顧客圖像變得越來越清晰,越來越可視化,消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。
根據微軟預測,到了2025年將有95%的顧客互動管道是通過AI來完成,如果預測成真,表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強,無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段,顧客圖像都能夠取得更高的解析度,經營市場不用像過去一樣,在迷霧當中踽步前行。
市場藝術家vs.科學家
擁有清晰的顧客圖像,能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程,屆時經理人評估經營績效時,不會再局限於單一層面,例如:訂單轉換率,而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足,企業只能從銷售數字來評量市場成果,或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向;現在由於人們對於數位科技的廣泛運用,使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡,無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點,我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊?關注的要點是什麼?考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法?分享的使用體驗是正面還是負面?是否進行重複採購?
實測驗證需求
唯有「直面顧客」才能了解顧客,然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣,並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果,是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海,這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」,那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析,而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力;哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力,因此,在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。
同樣是「直面顧客」,Apple與Netflix的做法南轅北轍,不過條條道路通羅馬,只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路,並沒有優劣之分,就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞;無法論斷李白與杜甫的高低,重點是找到適合自己的成長路徑,感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知;如果思維模式偏向於邏輯與數理思考,哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿,而是啟發自己內在本來就具備的潛能,至於採取何種直面顧客的演化路徑,最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。
相對而言,賈伯斯的做法是比較難模仿的,除了認真、用心、努力外,多少要具備某種與生俱來的天賦。因此,我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗,畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿,包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A/B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握,可以不斷的進行複製並且形成相同結果,想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式,恐怕要有相當高的悟性,沒有一定的感性天賦很難求成。
迷戀顧客的5種途徑
哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化,進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力,從Netflix不斷的推進A/B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案,並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A/B測試,借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證,Netflix設法調整出有效的內容呈現方式,前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示,Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標:
1. 試用比率
非會員網頁的訪客中,約有2%選擇免費試用Netflix。
2. 付費轉換率
當免費試用結束,約有90%顧客會轉變成Netflix付費會員。
對於Netflix而言,提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus),而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準,此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說,不再是停滯於顧客現在的渴望與需求,不再是只追求顧客滿意。吉布森表示,「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques),將顧客安放在你做的每一件事情上,並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設,正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑,這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化,企業可以參酌吉布森所提出的建議,採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法:
1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習
2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求
3. 追求長期的顧客喜悅
4. 成為新領域的先鋒以減少競爭
5. 顧客喜悅為先,確保難以複製,較高利潤就會來
這5個直面顧客的原則表面上很容易懂,不過要正確的執行並不簡單,因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷,Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際,Netflix在哈斯廷斯強力的支持下,推出Friends功能,Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議,而隨著使用這項功能的人越來越多,所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率,Netflix可以有效的降低行銷成本,取得穩固的市場口碑,建立起難以複製的品牌定位。
6年的失敗教訓
然而,事與願違,事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的,其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」,而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高,應該「顧客留存率」就越高吧?這個命題並沒有經過測試證明是正確的,但是在眾人樂觀的想像之下,使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持,長達6年的時間裡,Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目,絕對不能半途而廢,他們堅信只要下定決心就能做出成績來,更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金,加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中,於是Friends這個專案就這麼堅持許久。
直到2010年,Netflix高層才痛下決心關閉這項功能,開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易,根據推算至少要達到20%的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2%推薦率,再經過4年的努力也不過達到8%而已,離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值,或許可以有效排除直覺的偏見,訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難,但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。
經營企業要完全不犯錯很難,關鍵是要建立起自我校正的管理機制,而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑,Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費,最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切,況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦,結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差,這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時,正因為如此,使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事,失敗是學習必然的過程,有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密,沒有Friends專案,誰知道朋友會吐槽我們自己呢?
AI顧客科學
經營過程中的失敗是常態,通常只要大方向是正確的,並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試,充分發揮去蕪存菁的功能,有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效,該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外,近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐,導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間,Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案,光是2020年的第1季,Netflix就增加了1,600萬名顧客,使得該公司全球使用者增加到1.8億名,更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。
談完失敗個案,讓我們來談談Netflix的成功故事,除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」,如果再加上前文提及的「顧客留存率」,這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針,其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用,由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式,如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂,因此,如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務,其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看,保持每天追劇的良好習慣,然而說來容易,做起來可是困難重重。
Netflix運用的是大數據追蹤術,每當用戶進入Netflix的影音平台,他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握,無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤,種種數據經過AI演算法處理之後,Netflix就會自動生成推薦內容,就算是推薦同一部電影給不同的人,電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似,2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容,當然最好是能達到完全不用找,想要看的內容就能自動上門來的境界。
根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學,有助於企業創造個人化的貼心服務體驗,而且隨著AI工具的越來越平民化,顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式,未來有一天,就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點,畢竟取悅顧客才是最高指導原則,顧客科學則是強大的管理工具,誰是主,誰是從,我們應該分辨清楚才成。
資料來源:https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015