我剛創業的時候,有一間蛋糕店很紅,一天可以賣好幾千個蛋糕。
負責人接受採訪時,很自豪的告訴記者,自己奉行的哲學,就是東西一定要便宜!
那時他的蛋糕,六寸不到200元。
幾年之後,售價漲了一倍,然後整個團隊被撤換(包括老闆自己)。
之前我有提到,不建議小公司玩價格戰。
並不是說打著低價策略不會成功,而是相對來講,成功率比較低。
為什麼我會這樣講?
1. 我自己的經驗
2. 看到其它人,低價策略的下場
3. 西蒙顧和管理顧問公司,負責全球各大企業的訂價策略(例如保時捷、德國鐵路),經過幾十年的統計後,得出這樣的結論:高價策略成功的比例要比低價策略成功的比例高。
要得出這樣的結論,先從低價策略要付出的代價來談起。
兩間公司,假設名字分別是郝便怡、鋼鋼好,賣一模一樣的產品,而郝便怡想把價格訂得比鋼鋼好低,能砍的地方只有幾個,我列出大家最熟悉的幾個點,廣告、設計、流程效率等等那些比較複雜的先不提:
1. 原料
2. 人事
3. 房租
4. 利潤
第一個,原料:
做低價的大公司能成功,很多是因為他們有能力把原物料壓到最低,因為進貨量超級大。
有興趣的人可以看《IKEA的真相》這本書,裡面說了為什麼他們有能力做這麼便宜,除了進貨量大,他們甚至買下森林、伐木場!
一般中小企業,進貨量根本比不上大企業,更不用說買下森林這種事,用價格戰能玩嗎?
當然如果供應商是你老爸,那你就可以拿到最便宜的原料。
第二個,人事:
想要價格低、CP值高,靠著壓榨員工薪水、體力,也是其中一個方法。
但我非常不建議這種方法,一來是因為違法,再來是不可能持久,流動率必然高,然後員工一定會報復你。
另外一個方法,就是你有能力讓員工的工作效率,比其它公司提高好幾倍,就能節省一點開銷。
就算如此,產品也不可能因為這樣就便宜多少,因為高效率的員工,待遇一定要比較好,再來,很多中小企業老闆並不知道如何讓員工產生高效率,這是專門的學問。
第三個,房租:
就算房子是你自己的,不用付房租,而對手的房租一個月3萬元,這樣你的產品可以省多少錢?
假設一個月賣出3000個產品,那你平均一個產品成本也只能比對手少10元!
更何況,房子是自己的這種好事,普通人不用想了。
再者,租金較貴的房子,通常有它的廣告效果,或是便利效果在,對於業績有幫助(至於幫助多大又要另外計算了),並不一定房租便宜就是好。
第四個,利潤:
“我少賺一點,客人就會多,這樣就划算了。”
有一些小公司,會這樣跟顧客講,但是其實是因為他們沒有開發票、壓榨員工到極限、用很爛的原料,才有可能做到低價!
今天最好是這些公司照規矩來,有開發票、有勞健保、有加班費、有特休,還有辦法維持低價,除非他們有上面所提的那些本事:效率高、流程優化到最好、談判能力強,拿到最便宜原料;或是下面將要提的,真的犧牲淨利。
少數幾個我認識的經營者,他不壓榨員工,他壓榨自己的健康,來讓自己的產品維持低價。
我家旁邊有一個賣湯包的老先生,一個湯包跟女孩子的拳頭一樣大,只賣10元。
只有自己一個人,做得半死。
你會想要用自己的健康,來玩低價戰爭嗎?
我自己的朋友就是用健康作為玩低價戰的代價,把自己操得半死,產品cp值爆表,然後三十多歲過勞猝死。
最後,有一些業者,是真的犧牲利潤,來得到低價。
值不值得,這裡來算算看:
一樣這兩間公司,郝便怡、鋼鋼好,賣一樣的東西。
假設一個產品450元,淨利率10%,也就是淨利45元,但郝便怡想要比鋼鋼好便宜,所以需要犧牲淨利。
要比鋼鋼好便宜多少錢,消費者才會有感?消費者才會願意多走五分鐘的路,來買你這個便宜幾塊錢的東西?
這個答案根據不同產業,會不一樣。
假設便宜15元,消費者才有感,售價435,你的淨利剩下30元。
原本的淨利是10%,本來一個月賣1000個產品的情況下,45 (一個產品淨利)*1000個產品=45000淨利
砍價之後,30 (一個產品淨利)*1000個產品=30000淨利
現在,降了價之後,需要多吸引幾個客人,才能讓淨利回到45000?
45000/30=1500,需要賣1500個!
只便宜了區區15元,你就需要額外多賣500個產品,才能跟之前成績一樣。
西蒙顧和公司就說,許多企業,根本就沒有意識到,售價只便宜了一點點,銷售量就需要提高這麼多。
業績要提升這麼多,你知道難度有多高嗎?
而且就算提高到1500,只是讓你獲利成績跟之前一樣而已。
現在最大的問題就出在這裡,大部份的情況是,降價之後,業績並沒有從1000成長到1500。
原因有很多,例如價格降得不夠沒有感覺、別間公司的客人有忠誠度,比較信任他們、大家不願意省15元,多走5~10分鐘的路(這就是為什麼7-11東西貴,還是賣得好)等等。
降價衝量還有另外一個問題,就是各項開銷也會增加,例如請的員工需要更多。
危險的地方,就是當碰到淡季、各種危機時,龐大的人事費用就是龐大的風險,沒生意做時,薪水還是要照付!
只賣1000個產品時,需要2個員工,碰到淡季頂多賠2個員工的薪水。
降價之後賣1500個產品才能維持同樣獲利,但需要請3個員工,淡季一到就是賠3個員工的薪水。
然後用犧牲淨利的方式來玩低價,對手也很容易模仿。如果你是因為有能力,簡化流程提高效率,對手可能模仿不來,但只是犧牲淨利,對手一定可以學。
對手低,你再更低,然後對手再更低,最後會有什麼下場?
還有一件要說的,那就是要玩價格戰,初期的建置成本很可能大過你的想像。
例如你需要有自動化機器,才能節省流程、人事費用,而機器至少都是百萬千萬起跳。
還有以蛋糕為例子,兩百元的六寸蛋糕,和一千元的六寸蛋糕,所花的製作時間根本一模一樣,差別只在原料。
(有一些千元蛋糕花非常多的時間在裝飾,製作時間就不同了,但這屬於另一種情況,他們將價值放在外觀,但是我這裡的外觀很樸素,價值是在食材本身)
兩百元的六寸蛋糕需要做大量才有獲利,做大量,初期就要聘請一堆人,風險能說不高嗎?
這是為什麼我選擇高品質的蛋糕做為定位,一開始我只有一個人在做,如果我六寸蛋糕只賣200元,做到死都賺不到錢,而且200元只能用很爛的原料,這是我不能接受的事。
總結來說,低價策略是會成功的,但是低價策略成功背後所需要的技術、財力,往往被忽略。
我偏好的方式,是提供最高的價值給客戶,不是讓人單純只因為低價而光顧。
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作者簡介
我是繁捷,貝克街巧克力蛋糕的創辦人。
創立這間公司時,我沒有背景強硬的股東、也沒有多金的富爸爸,一切從2張工作桌的大小開始做起。
一開始真的很慘,1個月蛋糕賣出去不到10個;太太帶著小孩出門時,也養成了低頭在地上找零錢的習慣。
我每天工作10幾個小時,睡在堆滿包材紙箱的房間裡(感謝太太和小孩陪我一起睡在這裡)。
剛創業什麼都不懂。
成本過高、宣傳方式不對、請到錯誤的人幫忙等等,讓情況更加雪上加霜。但是我們撐過來了。
從1個月不到10個蛋糕,到1個月數千個蛋糕;從被記者嫌棄不願意報導(是真的被記者打槍,説我們不夠格被報導),到現在遠見、東森、壹週刊、自由時報、TVBS、年代等等的報導。
我要將這個過程記錄下來,並且未來開課傳承這些經驗。
也因為一開始,我沒辦法伸手要錢來解決創業的各種問題,所以我有了寶貴的實戰經驗;不管在行銷、經營管理、技術製造等等都是。
如果你正在創業,或是未來要創業,我的經歷將對你很有幫助,好好享受這一趟旅程吧。
我寫了一篇關於如何籌到創業資金的經驗,這是PDF檔,你有興趣的話可以在這個連結填寫email,文章就會寄到你的信箱:
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另外一篇是我做網路行銷的訣竅,我把這幾年來我常用的一個技巧,做成一份PDF檔,一樣在這個連結寫上email之後,文章就會寄到你的信箱:
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食見蛋糕 在 Facebook 的最佳解答
美學中有一術語,叫「審美疲勞」,意指即使一個人或一件物件再美,見得多就不美了。而早在兩年前,我曾經出現「味覺疲勞」。
每一年,單是節目,我要創作最少104個食譜,另加合作和著作的,加起來有120個。換言之,在2015年至2019年間,我創作了480個食譜。
480個於我來說,不算難,正所謂將勤補拙,勤力必定可提升創作力。不過最讓我心累的,是有很多食材均不能使用,例如,做蛋糕不能有牛油,但要鬆軟香滑;蛋糕裝飾要美,但不可用色素或糖皮;有時想寫一個濃湯食譜,都不可以用忌廉使之濃稠。於是,我經常在超市和街市遊蕩,試過無數次定眼看着一款食材長達半小時,腦袋不停想:怎樣可以做出步驟不複雜、但味道出眾、用料便宜、顏色豐富的食譜,讓跟着做的讀者被家人和同事大讚?
難關天天有,天天難過天天過,雖然我是做到了,但味覺開始很累。猶記得那個時候,我感覺到,似乎再沒有味道能滿足我,我實在分不清怎樣叫好吃、怎樣是不好吃。那段時間,我寫了一個「薑黃雞腿」的食譜,寫完之後,我突然哭了,因為我覺得很難吃,但當我給丈夫和朋友試食,他們卻大讚。頓時,我很迷失,到底怎麼了?
當然,以上的一切,我並沒有呻過,我深深明白觀眾的要求:沒有人有興趣聽我呻,大家想要的只是食譜。
所以,我一直很感恩在2019年,自己提起勇氣跳出不安感去辦教室,令我在課堂中,即時見到學生吃下製成品後的反應。一句「好好食!」、一個「嘩好正呀!」的表情,漸漸令我重拾自信,我的味覺,亦由那個時候慢慢回復生氣。
不過,直至現在,每逢教新課堂的第一班,我都會緊張得睡不着,就好像最近的「室溫不溶檸檬雪糕撻」課堂,便讓我失眠了長達一個月,但當我在教完第一班,見到學生在滿足中帶着驚訝的表情之後,那一夜,我睡得像豬。
創作之路,並不好走,但若走上了,就不要回頭埋怨,所以,即使辛苦,我仍然享受創作。有說「創作者都有一點點自虐心態」,我不置可否,不過又的確是這樣:我們都是自信又自卑的一群——有膽推出新創作,卻受不了成品被冷落,但在睡醒了之後,我們又會不忿氣地堅持重做。這種有違養生之道的做法,大概就是所謂的自虐吧?
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肥嘟嘟的 #達克瓦滋,奶油霜呼之欲出,好想咬一口。咬了,牙齒碰觸到脆殼,咀嚼著蓬鬆,焦糖奶油霜爆出濃郁深邃的甜香,正當以為這是一款醇厚的達克瓦滋時,變奏響起:香蕉的熱帶氣息翩然降臨,酸甜果味輕舞飛揚,烤鹹胡桃閃爍如星,點亮味蕾。
貝殼狀的 #瑪德蓮 一副端正的模樣,還能怎麼變裝?入口竟有鹹香!那是鹹蛋黃,和台灣糖煮鳳梨手牽手,引導鳳梨的果甜與焦化奶油的香氣,令人驚喜。也不只有特別款,經典的大溪地香草,融入柔軟鬆化的瑪德蓮糕體,飄出花香的甘美溶於舌上,真是很美味。
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將尋常的法式常溫點心,詮釋得細膩高雅,如此功力則出自「Quelques Pâtisseries 某某。甜點」。
#某某甜點 於2015年開幕,將近六年來已成台北很具代表性的法式甜點店。二位創辦人Lai與Lynn,都是巴黎「斐杭迪高等廚藝學校」(Ferrandi)的畢業校友;有意思的是,Lynn在去法國學習甜點前,大學唸的是服裝設計,Lai則是廚藝科班出身,二人都是在巴黎才真正理解法式甜點之美,也興起一同開店的念頭。如今,Lai執掌內場,Lynn主管外場,將自己的法國經驗回饋給家鄉台灣,在不斷摸索自我風格的過程中,結合台灣茶、當季水果等東方元素,製作出一款款精緻靈動的法式甜點,圈粉許多人。
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1. 西瓜冰淇淋蛋糕
份量:8人份
準備時間:20分鐘
冷凍時間:2小時
難易度:簡單
所需材料:
400 g 綠色冰淇淋(例如蘋果、薄荷或萊姆口味)
300 g 白色冰淇淋(例如優格、香草或檸檬口味)
400 g 紅色冰淇淋(例如草莓、覆盆子或櫻桃口味)
50 g 巧克力珠
此外:
26 cm 圓形扣環蛋糕模
作法:
1.1 將蘋果冰淇淋在圓形扣環蛋糕模內緣圍成一圈,冷凍約 30 分鐘。
1.2 然後將檸檬冰淇淋鋪在蘋果冰淇淋的內環中,冷凍 30 分鐘。
1.3 將草莓冰淇淋與巧克力珠混合拌勻,然後填滿圓形扣環蛋糕模中間。最後放入冰箱冷凍一小時。切西瓜冰淇淋蛋糕時,最好用加熱過的刀子,會比較好切開。
2. 西瓜裡的西瓜冰淇淋
份數:8人份
準備時間:25分鐘
冷凍時間:8小時
難易度:中等
所需材料:
1 顆紅肉小西瓜
200 g 覆盆子
350 ml 打發鮮奶油
50 g 巧克力珠
作法:
2.1 切除西瓜上蓋,用手持調理棒將西瓜裡的所有的果肉打成汁。
2.2 取出大約 1/3 的西瓜汁並加入覆盆子,再攪碎。
小秘訣:為了讓冰淇淋更滑順,最好將果汁過篩。
2.3 拌入打發鮮奶油後,將西瓜放入冰箱冷凍2小時。
2.4 用打蛋器拌入巧克力珠後,再將西瓜冷凍6 小時(最好一夜)。
3. 西瓜冰淇淋馬卡龍
份數:10份
準備時間:30分鐘
烘烤時間:15分鐘
冷卻時間:1小時30分鐘
難易度:困難
所需材料:
馬卡龍部份:
2 份 45 g 杏仁粉
2 份 75 g 糖粉
2 份 36 g 蛋白(室溫)
2 份 10 g 細砂糖
紅色和綠色食用色素
0.1 g 黑芝麻
300 g 白色冰淇淋(例如優格、香草或檸檬口味)
此外:
2 個擠花袋及花嘴
作法:
3.1 用電動打蛋器將蛋白加糖打發。小心地加入紅色食用色素,將蛋白打至堅挺。將過篩的糖粉和杏仁粉,輕輕拌入打發蛋白中。然後將打發蛋白裝入裝有花嘴的擠花袋裡。
3.2 重複上述步驟,用綠色食用色素做出綠色打發蛋白。
3.3 在烤盤上鋪上一張烘焙紙,然後將紅色打蛋蛋白用螺旋方上擠在烘焙紙上。然後在上面撒上一些黑芝麻。靜置乾燥約10至12分鐘後,將烤盤放入上下火預熱至150°C烤箱中,烤12至15分鐘。然後將烤盤取出烤箱,讓其完全冷卻。
3.4 同樣將綠色打發蛋白以螺旋狀擠在鋪著烘焙紙的烤盤上。等待乾燥10至12分鐘,然後將烤盤放入上下火預熱至150°C的烤箱中,烤12至15分鐘。然後將烤盤取出烤箱,讓其完全冷卻。
3.5 用保鮮膜將白色冰淇淋包成和馬卡龍直徑相同的圓柱形,然後放入冰箱冷凍一小時。然後將冰淇淋切成薄片。
3.6 現在來將它們組合在一起。以綠色馬卡龍為底,中間放一片白色冰淇淋,上面放一片黑芝麻朝上的紅色馬卡龍。
說到西瓜冰淇淋,當然不能錯過這道牛奶雪花西瓜冰:https://youtu.be/4FYpl6jE3ck
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大家在全聯社團激推的美食品項!我要來試吃看看是不是真的這麼神!!
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間歇性斷食心得|兩週體重下降三公斤 168斷食實行辦法:
https://youtu.be/mdVveTgxxRc
跟我一起玩倫敦 / 倫敦橋 / 大英博物館 / 倫敦眼 / 龍蝦漢堡 Ann In London # VLOG 2:
https://www.youtube.com/watch?v=_ukijATWbzY&feature=youtu.be
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