上個星期因為我的小孩被媽媽修理，心情很差，所以我帶他到百貨公司去買鯛魚燒吃。
結果這間百貨有兩家鯛魚燒店，各有優缺點，我把這件事貼在創業行銷社團裡面。
很有趣的是從社團留言的反應，可以看到老闆常見的盲點：老闆認為客人想要的，和客人真正想要的不一樣！
（不過對我的小孩來說，最大的鯛魚燒一定最好哈哈）
接下來是社團的貼文，還有我的分析。
（我自己經營的公司粉絲專頁在最下方，想了解的人可以去看）
貼文如下：
上星期我帶小孩逛某間百貨，看到了兩間鯛魚燒店，買來分別是圖中這樣（社團有附圖，最下面會有社團連結可以在那邊看）。
左邊的鯛魚燒：
售價50/1個
比右邊小（照片拍不準，實際上真的比右邊小一些）
紅豆餡很多，快要爆出來，皮很薄
已經先做好擺著，客人買時再加熱，但吃起來微溫而已
外觀不佳（跟紅豆塞很多有關係）
老闆自己顧店，服務比較好
右邊的鯛魚燒：
售價40/1個
比較大
紅豆餡很少，皮跟餡大概1:1
現做的，很熱很燙
外觀比較好看
店員顧店，臭臉
如果是你，會買哪一家？為什麼？
p.s. 我自己小孩是選又熱又大的這間，因為對他來說皮多不是問題（是甜的就好），大才是重點哈哈。
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接下來是許多社員的留言，說自己會選哪一家以及原因。
大部份人最在意的是：現做！態度和外觀佔第二重要。
至於餡料的多寡，最少人提到。
從這裡可以看到，左邊的老闆，很明顯的認為客人喜歡餡料多的鯛魚燒，所以將資源、精力集中在這一點上強攻。
結果沒有想到，很多人反而認為餡料多太甜膩，並不是老闆所想像的，客人會覺得餡料多很划算！
大部份人最在意的是現做，也就是右邊這位老闆強攻的點。
兩間店，各自進攻不同的點，結果完全不一樣。
看到這裡，請不要心裡出現一個想法：那我就把兩家店所有的優點加在一起，那就所向無敵啦！
這幾乎是不可能的。
現做需要更多人力和時間成本，多餡料也要更多成本，大小、價格、店員服務態度（這絕對跟待遇有關，這也是成本）等等，全部的優勢放在一起，一個鯛魚燒要賣多少錢？
真的這些優勢加在一起，一個鯛魚燒賣超過一百元，又需要搭配厲害的行銷，難度太高了。
所以請不要想著什麼都要做到，我們只能挑其中幾個優勢來強攻而已，其它部份捨棄。
以我的公司，貝克街蛋糕來說，我捨棄了華麗的裝飾（省掉裝飾的時間成本，這類成本非常高），將火力集中在好原料和高水準的員工（薪資比同行都高，但效率更高），結果證明大家對於樸素但品質好的蛋糕，接受度很高。
如果我全部都要，原料要好、裝飾要華麗、員工待遇要好、通通都要好，那一個蛋糕大概要賣3、4千元了（美金一百多元）。
在資源有限的情況下，僅能挑選一兩種優勢，這就是成敗的關鍵。
回到這兩家鯛魚燒看看：
左邊的老闆
選擇：餡料多
捨棄：現做、外觀
右邊的老闆
選擇：現做
捨棄：餡料多、服務
目前這兩間店的結果是這樣：
右邊老闆生意比左邊好，而且右邊老闆在百貨開了很多年，擁有幾間分店；而左邊老闆剛開幾個星期。
從留言的反應可以看到，不少人在意店員服務態度，所以這是值得我們警惕的地方。
在資源有限的狀況下，你要如何選擇正確的優勢？
當然是直接問客人，做問卷大家都會，但是很多的問卷設計無法問出客人真正想要什麼。
這些問卷有一個問題，那就是“只有選擇題”，或者是一堆選擇題，最後留一格備註欄填寫。
幾乎不會有人去寫最後的備註欄，都是上面勾一勾而已。
選擇題的好處是統計很方便，但是會讓你看不到背後的潛在問題。
例如有人的問卷會這樣問：
你會買哪一間鯛魚燒店？
1. 餡料多的
2. 現做的
3. 服務態度好的
4. 價格低的
如果答案可以複選，基本上就是一場災難，每一個選項的票數會很接近，完全不準，甚至有可能大部份的人每一個都會勾選。
然後第四點只有寫價格低，沒給實際價格，客戶在選擇時也不準，因為每個人對於低價位的標準不同。
只能單選的話，就會有上面提到的，看不到背後潛在問題。
假設大部份的人選“現做的”，可是這些人心裡的OS很有可能是：如果態度很差，就算是現做，吃過一遍我就永遠不再來第二次。
只看單選題問卷，只能知道“現做”是大家最在意的，卻無法發現“服務態度”是第二重要的，你可能會誤以為價格是第二重要。
接下來是“假設”和舉例，總共10個人填寫問卷：
其中8人，第一重視現做，第二重視服務態度（服務差不會來第二次），但因為只能單選，所以勾選“現做”
其中2人，最在乎的是價格，勾選“價格”，便宜就好，服務態度差沒關係
從選擇題單選來看，8人選擇現做，2人選擇價格，表面看起來第二重要的是價格。
可是背後的事實是“服務態度”重要性排在價格前面，因為你服務差，那8個選擇現做的客人不會來第二次，而價格很便宜只會中那2個人的心！
（這只是舉最簡單的例子而已，還有更多潛在問題是選擇題問卷所看不見的）
如果能聽到他們心裡的OS，是不是就會想辦法專攻“現做”和“態度”這兩點，生意變得更好？
但是選擇題沒辦法。
想聽到客戶心裡的想法，就要用開放式的問題。
例如問大家為什麼，或是像我發問鯛魚燒的問題那樣，而不是單純選擇題。
看看鯛魚燒的留言串，很多人給了詳細的回答，你就會知道對許多人而言餡多代表甜膩，並不是代表CP值、臭臉頂多去一次，不去第二次、為什麼大家這麼在意現做的原因、40元的鯛魚燒對大部份人來說是便宜的，等等寶貴資訊。
（你現在這樣看好像覺得很簡單，客人要的不就是這些？怎麼可能判斷錯誤？但我告訴你“當局者迷”，套用到你自己的行業上，就會出現盲點了）
要得到這些資訊，選擇題辦不到。
因為你無法預先得知客戶內心真正的想法，怎麼可能設計出符合他能選擇的選項？
開放式問題的好處是你會得到很多細節，壞處是統計起來很麻煩。
但是請想一想這件事：麻煩幾小時、幾天得到正確的策略，根本就超級划算！
我前一陣子也發了一個問卷，詢問老顧客一些建議，結果六天的時間就有2383位老顧客提供詳細的意見，我也一條一條的全部仔細讀過、紀錄（全部回信是沒有辦法啦，我也不想用罐頭信件回覆）。
國外的行銷大師也是做一樣的事，不管意見有幾千幾萬則，都會用心的閱讀，因為這些意見可以讓我們知道“客戶想要的是什麼”，而不是“我以為他們想要什麼”。
可以搭配少數的選擇題（不要太多），跟一個開放式問題，會得到很多有用的資訊。
（問卷問題太多，最後就會讓人亂寫）
這是問卷的其中一個小技巧，總之，要想辦法問出客戶心裡真正想要的是什麼，而不是自己一廂情願就對了。
關於問卷的額外提醒：
問卷有一件事要非常注意，那就是人往往不知道自己想要的是什麼。
所以如果你的產品是市面上沒有的新創意（例如當初的智慧手機），那問卷的參考價值會有限。
畢竟你想看看，十幾年前你做一份問卷，說你要做一款手機有拍照、上網、聊天功能賣兩萬多元，多少人會在問卷寫願意買？
其實美國十幾年前就有做過這種調查，九成以上的人說ＮＯ。
他們說：拍照有相機，聊天有電話，上網有電腦，為什麼要額外花兩萬多元買手機？
結果現在呢？
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圖片來源：可商用的圖庫網Pixabay
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