【重要的，不是這雙鞋】
上週的故事課，我們提到賈伯斯以及他如何借用「蘋果神話」來打造自己的品牌。
這一次，我們要討論的是Nike─賈伯斯最為推崇的營銷案例。
仔細回想一下Nike廣告，它很少推銷產品功能，反而是一個個故事來呈現它的「價值」。
以下就讓我們以Nike的廣告為例，來探討什麼是「品牌價值」吧！
（以下內容摘錄自榮哲老師在喜馬拉雅FM的課堂片段）
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一提到Nike，我們會立刻聯想到偉大的運動員們，尤其是NBA的超級巨星麥克喬丹，他最精華的運動員時光，幾乎都與Nike綁在一起。
然而麥克喬丹的英雄光環實在太強大了，強大到不需要說故事，只要他站出來，做一些招牌動作，例如空中漫步、飛人灌籃、空中扭腰拉桿、急停跳投……廣告就成立了。
所以，我們換個運動員，來說明Nike是如何利用廣告，來打造品牌的價值。
這支Nike的廣告內容是這樣的：
廣告一出來，先特寫Nike球鞋，穿著Nike球鞋的人正在運球，但我們聽到的旁白卻是「重要的，不是這雙鞋」，隨後，我們發現鞋子的主人不是我們熟悉的黑人球星，而是個黃種人。
這時，還看不清面容的黃種人，已經坐上公車，搭配的旁白是「而是知道要往何處前進，卻沒忘記自己來自哪裡」。
現在，我們終於看清楚這位黃種人球星是誰了，他是林書豪。
因為這支Nike廣告幾乎是貼著林書豪的生命經驗走的，所以觀眾必須知道林書豪努力掙扎向上的奮鬥故事，才會產生說服力。
（影片連結：https://goo.gl/0YGvDk）
所以底下，我們先用「靶心人公式」，三分鐘、七個步驟，來簡介一下林書豪的故事：
1.目標：林書豪的目標是成為NBA球員
2.阻礙：NBA是黑人和白人的天下，林書豪的黃種人身分，再加上哈佛高學歷，簡直是異數中的異數
3.努力：林書豪在哈佛校隊中打出好成績，雖然沒有得到NBA球隊的合約，但已經開始有球隊注意到他了
4.結果：同一年，林書豪被金州勇士隊選中，正式進入NBA，但完全不被重用，先被勇士隊釋出，隨後又被火箭隊釋出，最後來到紐約尼克隊，但很快又被下放
5.意外：因為尼克隊的主力球員受傷，林書豪意外被召回NBA，而有了完整的上場機會
6.轉彎：這一上場，林書豪如出柙猛虎，連續多場打出驚人的好成績，意外掀起了「林書豪旅風，他的人生徹底改變
7.結局：如今，林書豪已成了全球最矚目的NBA球星之一
瞭解林書豪的故事之後，現在我們來聽一聽影片背後的旁白敘述：
「重要的，不是這雙鞋
而是知道要往何處前進
卻沒忘記自己來自哪裡
而是擁有面對失敗的勇氣
遭受打擊卻依然堅定
發揮所有潛力
成就更出色的自己
重要的，是榮耀來臨前的努力
以及內心深處的信念
無關個人是否相信
重要的，真的不是這雙鞋
而是穿上他之後的你
勇敢做你自己」
注意到了沒有，Nike這支廣告不只沒有提到任何產品的功能，反而還一再反過來強調「重要的，不是這雙鞋」，而且在結尾的時候又強調了一次「重要的，真的不是這雙鞋，而是穿上他之後的你，勇敢做你自己」
林書豪努力打進NBA的勵志故事和Nike廣告裡的「重要的，真的不是這雙鞋，而是穿上他之後的你」這一段話，完美的結合了，觀眾的情緒因此被有效的觸動了。
只是……觀眾的情緒被林書豪的勵志故事感動了，但它會聯結到Nike這個品牌嗎？
會！
品牌就像一個容器，企業每播出一支廣告，就像在品牌這個容器裡倒入東西，只要這個東西有價值，就會發亮，品牌這個容器就會隨著倒進去的東西越來越多，而持續、穩定的發出光來。
林書豪的勵志故事，原本只屬於他自己，發著自己的光芒，但隨著這支影片的播出，價值出現轉移，它也成了Nike這個容器，發光的一部分。
這就是Nike的營銷策略，利用運動員的正面價值，讓自己發出光來。
當消費者走在黑暗的路上，此時的他正好需要一雙球鞋時，他就會自然而然地看見發著光的Nike。
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更多品牌故事的解析，歡迎收聽喜馬拉雅FM的「許榮哲故事課」！
連結：http://www.ximalaya.com/67799575/album/6223497
