【行銷攻略】行銷是什麼? 為了滿足市場需求所作的一切準備
許多人認為行銷就是下廣告、跑業務、拚推銷,就像我們常在街頭巷尾聽到的議論:「○○公司的產品也不怎麼樣,只是比較會做行銷而已。」不過,這種舊觀念裡的「行銷」,其實只是銷售推廣(promotion)的一環,屬於行銷的一部分,但絕非全貌。真正的行銷,應該是從洞悉需求、選擇目標市場、發展產品定位開始;從設計產品、定價、選擇販售的通路、直到銷售推廣,每個步驟都「籠罩在行銷的影子底下」。
不是花俏伎倆,是有系統的專業
行銷大師科特勒(Philip Kotler)在《行銷是什麼》(Marketing Insights from A to Z)書中講了一個故事,曾有位執行長打電話給他說:「我的營業額剛掉了30%,你趕快來傳授幾招行銷功夫。」這正是他多年來想扭轉的觀念──行銷不只是「賣東西的花俏伎倆」,而是一門有系統的專業知識。「具備行銷觀念」應該成為組織的核心,行銷人能為公司界定未來的成長路徑,甚至影響品牌發展與企業的走向。
身為行銷領域的泰斗,數十年來,科特勒不知被反覆問過多少次「行銷的定義」,他最常下的註解便是:「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷,我總會說,行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求,但是企業不但要滿足需求,還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時,一定要做的功課。而當你完成了這項工作,就不太需要銷售了,因為滿意的顧客會傳播口碑,告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」
至於科特勒第二個最常被問及的問題,則是「行銷4P這個架構是否依舊適用?」自從1967年《行銷管理學》(Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control)出版以來,商業世界改變很多,科特勒的觀念也不斷與時俱進,不過他始終認為,4P(product、price、place、promotion)依舊是行銷分析的重要基石,只是每一個概念都已發展出專屬的工具組合,如價格組合(price mix)、通路組合(place mix)等等。
把「價值」傳送給消費者的過程
然而,行銷的範圍如此大,許多人接觸行銷學時,總對它包羅萬象的內容大嘆無福消受。其實,只要把行銷當做「將價值傳送給消費者」的過程來理解,就能拆解出學習消化的順序,用有系統、有架構的方式掌握行銷的全貌。
行銷的過程可分為「戰略」和「戰術」兩大步驟,前者涉及「你要選擇給顧客哪些價值?」,後者則關於「如何提供這些價值?」和「如何推出產品?」。
在行銷的「戰略面」,STP(Segmentation─Targeting─Positioning)是最重要的核心概念,談企業如何做市場區隔、發展產品定位和差異化策略。
而在行銷的「戰術面」,4P行銷組合(Product、Price、Place、Promotion)則是最重要的思考架構。在市場中的這4個行銷元素中,產品(Product)包括產品定義、產品組合、周邊利益(如包裝、保證)、售後服務等工作;定價(Price)則包括新產品定價、折扣降價等;通路(Place)則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項;而一般人最常接觸的銷售推廣(Promotion)才是廣告、推銷、溝通、直效行銷等。
此外,行銷人也必須了解顧客的消費偏好與需求,無論你的工作是B2B或是B2C,行銷行為都涉及一連串與人的互動,因此必須透過研究,精確地了解企業的購買行為以及消費者可能的反應。持續不斷地累積與建立行銷研究的資源與資訊,藉以預測並分析人的偏好和需求,將會是成功行銷的基礎。
也因此,本特刊可拆解為「行銷理論篇」「行銷實戰篇:STP」「行銷實戰篇:4P組合」「行銷實戰篇:解讀顧客」四大部分,並在最後附上第五部分的「撰寫行銷研究計畫」,希望提供每一位行銷人員最簡明扼要的實用知識。
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/35168
4p行銷理論 在 Harry Lee Facebook 的最佳解答
大家都說行銷有 4P,後續又多了 7P,但你知道這些都代表了什麼嗎?
https://www.marketersgo.com/marketing/202006/4p-7p-行銷理論/
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行銷理論三書
這三本《水平行銷》《哈佛最受歡迎的行銷課》《細節營銷》都比較偏理論派,前兩本我大推,第三本也還可看。
《水》是菲利浦・科特勒在2005年的著作。講的是傳統的行銷方式(STP, 區隔市場、選定目標對象、調整品牌定位)比較適合在成熟市場中推出新產品(翻譯: 老品牌的新品上市),但遇到新市場就沒那麼好用。這時候可以用「水平行銷」的方法進行創新,跳出原有的品類概念、在4P的每個領域重新組合,以創造需求。
推薦的方式包含對象、點子與邏輯方面的創新等。在想點子部分包含「替換、倒置、組合、誇張、去除和換序」等技巧,讓產品有機會跳脫原有的品類或領域,而跳脫的過程不是以產品,而是以客戶為主體。
《哈》最令我驚豔的是,他只出現在品牌的兩大問題(1) 許多品牌沒有差異,很多故事、符號、需求的堆砌都只是造出一個個相似個性的品牌 (2) 主因是這些品牌都是用改善短版,而不是強化長板的方式。這跟企業運用消費者調查的方式有關,調查後你會專注在趕上自己比對手弱的東西,而不是強化自己原有的優點。
以明星跟網紅來說,你記得的是越來越像、沒有辨識度的網紅臉跟偶像明星,還是演戲時總是做自己、唱歌時候某些咬字有問題,但是很有特色的那位呢?
書中提供了三種解方,其中一個是敵意品牌:擺明了只取悅一部分的消費者的利基型品牌,這種方式的好處是特別容易凸顯性格。例如紅牛跟整個能量飲料,都是很明顯只取悅一小部分消費者,放棄想好好吃飯、認真運動培養養生抵抗力的人。
不過,其實很多做得好的「好公民」型品牌也是只處理一小部分消費者,就足夠養活自己。例如綠藤生機、鮮乳坊等等,值得關注的是他們養活自己的後續,還能用這個方式嗎?這就有待觀察了,畢竟Body Shop 被歐萊雅集團收購後,原本的個人小作坊形象也做過許多調整。
對了,我前面寫過這本書的心得,還有哈佛教授的影片,是個亞裔女性。
《細》作者是中歐管理學院的教授,書中提到公司不應該只把行銷人當作做廣告與促銷的「市場部」執行工作,而要讓行銷參與甚至主導整個產品,讓市場調查與行銷研發進入產品開發環節。
這段有點有趣,90年代快速消費品崛起時,各大快銷品與通路公司的產品開發其實是以行銷人員為主的。但是到了2000年代,市場變動快速,傳統行銷方式(《水平行銷》提到的STP與4P等等)趕不上變化,所以行銷人員淪為執行角色。
但可能是拿走研發的策略失敗率很高吧,於是又有要將行銷研發功能放回來的主張。只是多了行為心理學與客戶洞察的色彩,讓行銷與決策人士可以更加快速。
《 #水平行銷》飛利浦・科特勒
《 #哈佛最受歡迎的行銷課》楊米・穆恩
圖說:不覺得日本第一牛郎羅蘭很符合敵意品牌的邏輯嗎?這篇之前寫的心得,正好就用了羅蘭的照片做說明呢
https://www.yojuhsu.com/different-escaping-the-competitive-herd/
…
這是每天聽本書中行銷類的第15~17本了,明天就是最後兩本(喔耶)
#得到app
#每天聽本書
#行銷商管類
…
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謝謝
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