CHỖ ĐỨNG NÀO CHO THƯƠNG HIỆU MỚI?
[Câu hỏi của bạn Nguyễn Thanh Ngân]
Cạnh tranh – Cạnh Tranh và Cạnh Tranh, giống như nhiều ngành khác hiện tại, thời trang cũng vậy. Đã từng là một Đại dương xanh/Blue Ocean – streetwear nói riêng và fashion for new gen nói chung trở thành mục tiêu của nhiều người. Trong đó có cả “Làm vì thời trang” hoặc “Kinh doanh dựa trên thời trang” – mỗi người đều có mục tiêu, chúng ta không đánh giá được, Nhưng thị trường luôn cần sự đổi mới, refresh theo từng giai đoạn và nó đóng một vai trò quan trọng trong tập tính khách hàng. Đó là lí do mà chúng ta luôn nhắc về các Thế hệ. Generation – bạn có nhớ đọc bao nhiều bài viết, bao nhiêu nghiên cứu về sự khác biệt giữa X,Y,Z và chuẩn bị tới là Alpha. Và cũng nói thêm, Blue Ocean đã thành Red Ocean với sự khó thở và dễ dàng bóp chết bất kì một kẻ mới nào vào thị trường này nếu không cứng.
Bạn nghĩ điều gì sẽ quyết định sự sống còn của một thương hiệu thời trang?
Fashion Designer? Chất liệu? Giá bán?.. Đúng, nhưng điều này có nghĩa lí gì khi mà không có khách hàng nào mua những sản phẩm thời trang trên. Như bạn Ngân nói, lượng khách hàng ổn định và lâu dài sẽ là thứ cốt lõi quyết định sự sống còn của thương hiệu thời trang hay bất kì một ngành nghề nào khác. Nhưng, con người – chúng ta đều biết – là một giống loài đầy lòng trắc ẩn và tùy biến theo thời gian. Điều này giúp chúng ta tồn tại, phát triển và tiến hóa theo thời gian – để trở thành kẻ đứng đầu chuỗi sinh vật tại Trái Đất. Nói trắng ra là “Chúng ta là kẻ đứng núi này nhưng thích trông núi cao hơn”.
Con người dễ dàng bị thu hút bởi những thứ mới và tiện ích hơn cho cuộc sống hàng ngày của họ, giúp họ khẳng định được bản thân. Và khi đạt được điều đó thì những thứ xưa cũ sẵn sàng bị quên lãng và gạt bỏ không thương tiếc. Đó là Quy luật.
Để lấy ví dụ cho các bạn dễ hiểu như này. Cách đây khoảng 15 – 16 năm, các bạn biết ai là ông vương của ngành điện thoại di động không. Đó là Nokia, công ty công nghệ Phần Lan nắm trùm toàn thế giới và Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ. Được thành lập năm 1855 nên lượng khách hàng ổn định và trung thành của Nokia rất lớn. Nhưng đó chỉ là quá khứ cho đến khi Apple – Quả táo cắn dở đến từ Mĩ được thành lập năm 1977 (rất lâu so với Nokia) tung ra điện thoại Iphone 2G vào năm 2007 và thực hiện một cuộc cách mạng lật đổ quy mô nhất trong ngành điện thoại. Ngay cả những khách hàng trung thành của Nokia nhất cũng mua iPhone – Nokia nhanh chóng rớt vị trí của mình một cách thê thảm và Apple chễm chệ thành thương hiệu đứng đầu với tổng tài sản nghìn tỉ đô.
VẬY – Thương hiệu lâu đời với lượng khách hàng ổn định và lâu đời? Đối với mình, đây là một khái niệm mang tính tương đối và không ổn định. Dựa vào trên ví dụ của Apple – Nokia, chúng ta có thể thấy khách hàng chỉ trung thành khi mà họ không có 1 phương án tối ưu hơn, mang lại cho họ những thứ mới mẻ/trải nghiệm và tiện dụng hơn. Đến lúc đó, thị trường không ngại ngùng đào thải những thứ cũ. Ai mà biết được sau này sẽ có một thương hiệu nào đó lật đổ Apple như cái cách mà Apple lật Nokia vậy?
FASHION – MỘT NGÀNH CÔNG NGHIỆP ĐÀO THẢI.
Thời trang, còn đào thải ác liệt hơn nữa. Không giống như cái điện thoại có thể sử dụng ít nhất là 1 năm – quần áo có thể thay đổi theo từng ngày. Mà khách hàng cũng trưởng thành theo thời gian – cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Con nít lớn thành thiếu niên, thiếu niên thành thanh niên, thanh niên thành người trưởng thành. Cả về cơ thể vật lý lẫn mindset của khách hàng cũng biến đổi theo thời gian. Các fashion brands thế hệ đầu mặc dù có lượng khách hàng ổn định nhưng rồi xác thịt cũng theo về cát bụi, những người già chẳng có nhu cầu quá lớn về thời trang. Khách hàng trẻ/khách hàng tiềm năng mới quyết định sự sống còn. Và đó là cánh cửa dành cho các thương hiệu mới.
Hẳn là các fashion brands luôn biết rõ điều đó. Điều này trong các bản nghiên cứu thị trường của các tập đoàn lớn đều chỉ rõ về “Customer movement”/ Sự dịch chuyển của thị trường từ Gen Y đến Gen Z tạo ra một biến đổi cực kì lớn. Cho nên – thay đổi hay là chết?
Các bạn nghĩ lí do gì mà tại sao Yves Saint Laurent lại mời Hedi Slimane về làm giám đốc sáng tạo? Lại còn chấp nhận xóa chữ Yves lâu đời để tạo ra Saint Laurent Paris chứ. Có thể Hedi Slimane giỏi, tài năng nhưng cái cốt chính là cách tiếp cận của Hedi với thanh thiếu niên mới là thứ quan trọng. Cũng tương tự như Céline – CELINE bây giờ. Họ nhận ra những nguyên liệu cũ, những thiết kế cũ đã không còn đúng tiêu chí và hợp thời cho thị trường mới, và chẳng ai muốn giống bài học của NOKIA mà đâu.
Một trong những ví dụ khác về sự thành công trong việc thay máu và tiếp cận thị trường trẻ đó là Balenciaga. Nhiều người không biết chứ Balenciaga hồi xưa cổ lắm, già lắm – vì theo Haute Couture mà. Nhưng thú thực rằng, chẳng ai biết tới Balenciaga nhiều cho tới khi Demna Gvasalia tới và thực hiện cuộc cách mạng “Thời trang đường phố cao cấp”. Louis Vuitton cũng đánh hơi được điều này, chẳng thế mà lại cả gan mời một kẻ tay ngang nhưng là người tạo ra xu hướng của cộng đồng trẻ - Virgil Abloh cho nhánh menswear. Vì sao? Vì thị trường mong muốn điều đó.
Fendi – trong sự hấp hối khi dịch bệnh diễn ra và không thể nào cạnh tranh được ngay chính với những người “anh em” trong hệ sinh thái LVMH như là DIOR hay LOUIS VUITTON. Báo cáo doanh thu, những con số biết nói đã chứng minh một Fendi đang bị đào thải mạnh mẽ như thế nào. Vì thế mà LVMH đã bổ nhiệm Kim Jones, một người với tư tưởng thời trang thế hệ mới, làm đồng creative director cho Fendi nhắm cứu cánh cho thương hiệu này. Và bạn thấy không – FENDI lại tập trung logomania trong season gần đây nhất rồi đấy. Dù mình chẳng đánh giá cao, nhưng nó là một trong những cách tiếp cận khách hàng trẻ.
Vậy, những điều trên chứng tỏ điều gì?
Đó là sự thay đổi thị trường rất lớn và thay đổi cả một nền công nghiệp thời trang.
VIỆT NAM THÌ SAO?
Nhiều bạn sẽ thắc mắc là “Những thương hiệu trên vốn là thương hiệu đã thành lập lâu đời chứ đâu phải là thương hiệu MỚI thành lập ra đâu?”. Dĩ nhiên, mình đang nói tới sự thay đổi của thị trường. Linh hồn của một fashion brands đó chính là Tuyên ngôn thời trang, là DNA của thương hiệu đó. Điểm làm khác biệt thương hiệu này là thương hiệu khác chính là Trái tim của thương hiệu – Fashion Designer đồng thời là Founder. Những thiết kế, cách xử lí chất liệu và một business mindset để tiếp cận thị trường từ những người trẻ đã chứng minh được về một cuộc thay đổi và cách mạng trong streetwear Việt Nam không còn xa.
Chứng minh ư?
Các bạn có nhớ tới Tum Machines không? Một trong những local brands đầu tiên tại Việt Nam, làm mưa làm gió một thời nhưng có vẻ Tum Machines bị dậm chân tại chỗ và mất đi vị thế đó. Đến thời điểm hiện tại, Tum Machines vẫn còn hoạt động nhưng không còn quá nhiều người nhắc lại về brand này. Quá nhiều local brands sẵn sàng nuốt chửng cỗ máy Tum tại thời điểm hiện tại.
Nếu để so sánh với 5TW, DVRK, Degrey, Dirty Coins… chúng ta sẽ nghĩ rằng thị trường này sẽ khép cửa với những thương hiệu mới mẻ vì tiềm lực tài chính và khả năng thâu tóm truyền thông. Nhưng không – tại sao một T-REDX mới 2 năm tuổi, MoiDien 5 năm tuổi lại có thể thu hút một lượng không hề nhỏ khách hàng trẻ tại Việt Nam? Tại sao? Họ vẫn có chỗ đứng tốt và tiềm năng phát triển là đáng gờm với những top brands trên.
Câu trả lời là : Khách hàng thay đổi và trưởng thành dần theo thời gian.
Như mình đã nói ở phía trên, cấp II – cấp III – Đại học và đi làm sẽ làm con người trưởng thành và thay đổi gu thời trang. Họ yêu cầu nhiều hơn – thông qua các bài viết của mình, các bạn cũng có thể thấy chính các bạn giờ cũng yêu cầu nhiều hơn từ các fashion brands tại Việt Nam. Không chỉ đơn thuần là in hình lên cái áo mà còn là chất liệu, độ bền, đường kim mũi chỉ. Kiến thức của giới trẻ đang tăng dần đều dù vẫn còn rất nhiều sự lệch lạc trong đó.
Bạn nghĩ rằng Lứa này trưởng thành thì lứa trẻ khác sẽ diễn tiếp theo đúng không? Đúng vậy, thị trường thời trang luôn refresh/ đổi mới. Tre già thì măng mọc. Nhưng chính chúng ta là những người đang ảnh hưởng và tụi nhỏ bây giờ thực sự giỏi và “Tiếp thu” vô cùng nhanh. Chỉ là “vẽ đúng đường” cho hươu chạy mà thôi. Mình đã từng chứng kiến một đứa nhóc cấp 2 còn mặc đồ Dirty Coins, 5TW và lên cấp 3 nó ăn mặc hoàn toàn khác. Không graphics và chú tâm hơn về chất liệu, thiết kế. Nó sẵn sàng không mua đồ nhiều mà chỉ mua đồ thật chất lượng. Đấy chính là sự thay đổi của thị trường.
Suy cho cùng, cũng khó để phân tích đúng đắn về vấn đề này. Mỗi fashion brands có một phân khúc khách hàng và một đối tượng để họ nhắm tới. Nhưng với sự thay đổi không rõ ràng và to đùng nhưng là có – là cháy âm ỉ từng ngày thì việc một cuộc cách mạng lật đổ là hoàn toàn có thể nhìn thấy được ở thì tương lai.
Và mình ngồi ở đây, châm điếu thuốc và sẽ chứng kiến “Fashion Revolution” đó khi mà những brands streetwear sau này sẽ tiến hành soái ngôi top brands bây giờ và mình đủ dữ liệu để tin điều đó sẽ có.
Ủng hộ cho Bi tại:
Paypal: https://www.paypal.me/triminhle0808
Banking account: Vietinbank
STK: 104005424124 - Chủ tài khoản: Lê Minh Trí.
momo: https://nhantien.momo.vn/triminhle
generation alpha 在 Meet Generation Alpha | The digital natives | Sunrise - YouTube 的推薦與評價
You've heard of Gen X.. and Gen Y.. but what about Generation Alpha ? Alphas are aged 11 years and under... and will soon outnumber baby ... ... <看更多>