從「客戶」價值主張邁向「用戶」價值主張
2021-09-24 經濟日報 施振榮
過去台商的生意模式(Business Model)是以B2B(企業對企業)型態為主,重視的是對「客戶」的價值主張,這些企業客戶的需求清楚明顯,只要做好技術創新、製造品質穩定、服務具彈性及時效,加上成本具競爭力,就能滿足企業客戶的需求,台商也在B2B建立國際級的競爭力。
但這些「客戶」價值主張的訴求,相對是理性、技術性的,一旦後進國家的競爭者逐漸建立起競爭能力時,這些B2B領域會成為紅海巿場,原本的利潤會受到侵蝕,長期下來個位數的毛利率會成為常態。
面對未來,由於競爭者會分食巿場,台灣應及早尋求產業轉型升級,在原有的產業基礎上建立新核心能力以提高毛利率及競爭力,為產業創造新的價值。但具體要如何做呢?關鍵就是要從「客戶」價值主張走向「用戶」價值主張。
「客戶」價值主張是B2B的生意,「用戶」價值主張是B2C(企業對消費者)的生意。客觀環境下,台灣的用戶太少,要建立「用戶」價值主張的核心能力相對不易,「用戶」價值主張就是大家談的體驗經濟,以感性為主,並以理性為基礎,面對用戶(消費者)才能創造更高的附加價值。
要如何為「用戶」創造價值呢?諸如產品或服務在設計時,就要思考如何設計簡單易用的使用介面,並把使用情境的因素納入考量,為使用者帶來很好的操作體驗,思考的是感性面向,而不是只談價格或功能的理性面向。
台灣產業的發展模式過去主要以B2B製造代工為主,後來也為客戶技術研發代工(ODM),下一步產業轉型升級的方向,應由面對「客戶」需求走向面對「用戶」需求,長期要建立掌握「用戶」價值主張的能力,才能進一步創造價值,提升產業的利潤空間。
但台灣如果自己做B2C,由於台灣巿場規模小,距離國外巿場的用戶遠,加上國際化需要做到品牌與通路管理,並不容易,因此較可行的方式,是借重過去B2B的能力,在此基礎上提高附加價值,發展B2B2C的模式,了解用戶的想法及需求。
重要的是,台灣要走到B2B2C的模式,就要建立有別於過去代工製造為主的新核心能力,為此就要超前部署。首先,要建立洞悉消費者需求的能力,我在2012年成立「龍吟研發論壇中心」,就是投入研究了解消費者,以掌握巿場需求與趨勢。此外,目前台大智慧生活科技整合與創新研究中心也投入推廣相關的概念,協助企業用設計思考實踐創新,鎖定智慧醫療與智慧製造等領域,重視對用戶的價值主張,透過設計讓用戶的價值主張能被體現。
進一步從王道的系統思維來看,「客戶」的價值主張相對單純,而「用戶」的價值主張相對複雜,需要化繁為簡才能讓價值體現,進而創造價值。而一旦能有效落實價值主張,自然就能創造出更高的附加價值,進而建立起競爭障礙及競爭者進入的門檻。
要推動台灣產業轉型升級,要重視這些新觀念並超前部署,先由思維翻轉,進而建立新核心能力,方能有效落實,最終提升台灣產業競爭力。
(作者是宏碁集團創辦人、智榮基金會董事長)
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施振榮/從鳳梨事件談台灣農業的微笑曲線
2021-03-04 02:26 聯合報 / 施振榮
台灣農業科技領先全球,加上台灣農民勤勞且用心改良技術,台灣的水果與花卉朝精緻農業發展有很大的潛力。
約廿年前農委會曾邀請我演講,當時我就提出農業長期發展策略,關鍵是要建立台灣農產品的自有品牌。從微笑曲線看,農業已擁有曲線左端很強的科技能量,研發能力強,但較缺少曲線右端的自有品牌。
雖然台灣水果名氣大,但「台灣」是公共財,大家都可借用,包括台商或是來自台灣的技術(不管是否合法)等,大家都可宣稱是台灣水果,因此需要各項目經營者,如農會或企業長期經營私有財的自有品牌,才能對品牌有所保障。
其實日本整體形象,是靠包括Sony、Panasonic、Toyota、Honda等企業優質產品,在國際累積出優質高位形象;而台灣整體形象也來自包括Acer、Asus等消費品牌,以投資人及相關商界熟悉的TSMC等品牌,一起提升台灣在國際的整體形象。
由於台灣土地及人力成本相對較高,農業面對全球巿場時,為了將農產品普及到當地巿場,策略上可在當地就近生產供應,因此建議可由台商在當地投資,引進台灣的農業科技在當地契作生產,如此可降低生產與運送成本,提升農產品在巿場當地的競爭力。
重要的關鍵是,要能長期掌握不斷創新的農業科技,加上巿場上塑造優質農產品品牌形象及知名度,最創新的高價農產品仍由本地生產,而較成熟的農業技術則可轉進世界各地生產,由台商掌握品牌及技術。
至於農業政策要照顧農民,就要朝高單價精緻農業發展,只要能在國際建立台灣高位的農產品形象,就能有助台灣農產品外銷。就好像汽車,有些是在巿場當地組裝,不過來自德國或日本製造組裝的,消費者還是願意付較高價格買。
台灣農產品如果能在巿場建立起高位品牌形象,不只農產品會廣受歡迎,農民還可受邀到各地去參訪,分享經驗同時進行技術移轉,幫助當地農業發展。
惟這策略要有效落實,需要政府有關部門願意長期投入,要能開花結果往往更需要投入廿年以上。
所謂「危機就是轉機」,此次大陸暫停進口台灣鳳梨,讓台灣意識到分散巿場的重要性,另外,農產品在未來也要創造更高的附加價值,才能拓展更多新巿場。
在推廣外銷農產品之際,另一個可努力的空間就是掌握研發新種苗,一方面種苗可以直接外銷出口,加上種苗體積小且附加價值高,運送成本相對低,如能以「Intel Inside」B2B2C的行銷模式,強化台灣形象,並將種苗在當地育成花卉及水果,輔以台灣ICT相關智慧農業科技,相信將能為台灣農業開創出新的未來。
(作者為宏碁集團創辦人/智榮基金會董事長)
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★ 本集重點摘錄:
D2C 建立關係的對象不再是經銷商,而是利用網路直接與消費者產生連結。
傳統品牌製造商一旦將產品擺上貨架,基本就喪失了掌控權。
:: D2C案例:
利基點是: 減少選擇,最大眾的就這口味!多數顧客覺得「夠用就好」
1. Nike 智能實驗店(北美)
2. Capser兩年賣出USD一億的床墊。
3. Away智能旅行箱,外型簡單,有 USB 插口可充電的行李箱,但行動電源,後來受法規限制,無電源的也賣得好。
4. 2011 年才創立的刮鬍刀品牌 Dollar Shave Club,在 6 年內瓜分掉吉列美國 16% 市占率。
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