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如何改變一個人：華頓商學院教你消除抗拒心理，從心擁抱改變
The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind
作者： 約拿．博格
原文作者： Jonah Berger
譯者： 許恬寧
出版社：時報出版
出版日期：2021/07/02
語言：繁體中文
好書推薦《#如何改變一個人》部落格文末抽獎贈書 2 本
你有沒有遇過類似的困擾：每次叫小孩子吃青菜他都不吃？每次提案給老闆的企劃都被退件？每次跟客戶推銷新產品都被婉拒？到底是為什麼，我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難？問題出在於人類的本性，你愈是推得用力，對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力，而是「減少阻力」。
部落格文章 https://readingoutpost.com/catalyst/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿．博格（Jonah Berger），他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙，並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」（Catalyst，同為英文書名）的概念，認為我們要促進任何人做出改變時，不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫，那只會得到反效果。反而要轉換念頭，思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變，然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙，讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法，分別是減少抗拒（Reactance）、減輕敝帚自珍現象（Endowment）、縮減距離（Distance）、降低不確定性（Uncertainty）、提出佐證（Corroborating Evidence），五個英文字首合在一起就是「減少」（REDUCE）的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力，讓人轉換心態，最後促成行動的方法。
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１．#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗，當我們被逼迫改變的時候，會在內心產生一種抗拒的心理。例如，每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己，這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒，反其道而行，用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高，政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人，結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克．沃夫（Chuck Wolfe）的頭上，他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」，指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論，這些事實包含：菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動，透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功，在活動推廣期間，青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟，要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸，不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出，人需要自由與自主權，感到掌控感，而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以，例如你要叫小孩子吃菜時，不要說：「給我吃這個！」而要改說：「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔？」提案給老闆的時候也不要只有一個選項，而是列出兩到三個選項，搭配優劣比較給他選擇，
２．#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度，我們往往會覺得多一事不如少一事，不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長，那些事物在我們心中的價值就越高，例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變，也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變，損失的只會更多」，凸顯出不改變的缺點，藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式，但數據說明了大部分公投會以失敗收場，要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後，由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口，社會上普遍不被看好這個提議，續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多，人們有守舊、不願嘗試新事物的心理，留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是，脫歐派出了一個奇招，他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」，巧妙替整個辯論重新定調，提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份，離開並不危險，反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡，英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此，為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項，就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」，或者是川普的「讓美國再次偉大」，都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資，否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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３．#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種：「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區，我們就聽得進去。但是，如果落在拒絕區，我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊，人們接受和拒絕之間的距離」，找出彼此共通點，讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案：禁止州內同性戀結婚」為例，起初正反兩方的距離很遙遠，意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講，都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方，而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後，他們終於找到滿意的對話腳本，稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理，深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者，他拜訪了反對者古斯塔夫，對方開頭就說：「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼，不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆：「我生下來就是同性戀，這是天生的，而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛，並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡，願意為她做一切的事情，他接著坦承：「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來，愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感，在找到共通點、建立深層連結後，她最後才聊法律如何保障婚姻，給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後，古斯塔夫改變了立場，他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散，最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現，「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境，不要求對方想像「當別人」的感覺，而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張，而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發，而不是從爭議點，對方轉向的可能性會比較高，還可能拉著別人一起改變。
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４．#降低不確定性
當我們要做出一個改變，通常會伴隨著不確定性，我們會懷疑改變之後真的比較好嗎？當我們內心產生猶豫，就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫，讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原，然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」，消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年，當時網路購物還不盛行，但是有遠見的尼克．史文莫恩（Nick Swinmurn）已經有了用「網路電商賣鞋」的點子，他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單，生意奇慘無比，後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」，與其買了才知道合不合腳，不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際，他們腦力激盪出了一個方法：「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源，這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是，業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子，留下合腳的，退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣，不用替試穿的機會付費，購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙：不確定性。對了，這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性，總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事，還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性，將有助於人們接納改變。
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５．#提供佐證
有時候要促成一個改變，還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑，別人願意採取某個改變的理由，跟我自己會不會喜歡有關係嗎？所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」，利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」，他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音，A組單純聽喜劇，沒有其他的音效；B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來，如果聽見別人也在笑，人們就更容易發笑。那麼，這個「別人」是誰會有影響嗎？
研究人員做了第二種實驗，這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知，待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知，發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現，A組一樣笑得很開心，但是B組以為發出笑聲的人是非我族類，笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以，無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法，我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像，他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證，來克服和轉換原本的問題。
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【後記：任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書，後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍，從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素，並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變，不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們，並且自己「主動出擊」，成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是，這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價，因此我也入手了那本書，很期待接下來的閱讀體驗，之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍，還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼（Robert B. Cialdini）博士的《影響力》，他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」，這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍，我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結，這句話是這麼說的：「神啊，請賜我寧靜，去接受我無法改變的事；請賜我勇氣，去改變我能改變的事；請賜我智慧，以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界，我們唯一能改變的只有自己。
因此，我們必須懂得分辨這兩種差異，把心力放在你能改變的事情上，成為催化劑去減少阻礙，外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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成為自由工作者之後我有更多的時間，尤其是這段疫情期間花了不少時間在閱讀上，不管是投資理財、商管、名人傳記，各方面的閱讀都讓我收穫不少。
今天我想跟大家分享的書叫做『如何改變一個人』（The Catalyst-how to change anyone’s mind)，由華頓商學院的行銷學教授Jonah Berger所寫，今年六月底才在台灣發行的新書。書中舉出非常多有趣的例子，說明催化劑扮演改變他人的重要角色。
你應該也有這樣的經驗，當我們越想要改變一個人，不管是用命令的、勸說的、或者是理性分析的，一切你看起來非常有說服力的方法，但常常得到的結果都是對方仍然不願意改變。在這過程當中我們忽略了一個非常重要的因素，面對改變人們通常會有「抗拒心理」。而且，當你越警告⚠️某些事情不能做的時候，對方想要嘗試的慾望就越高。所以常常會看到在禁止塗鴉的地方到處都是塗鴉，在禁止亂丟煙蒂的地方處處可見煙屁股。
高明的方式，不是直接推倒改變的高牆，而是藉助催化劑(catalyst)，減少抗拒心裡。
移除改變的障礙，泰國健康推廣基金會在2012年有一個非常好的做法，他們發現要人們戒菸最有說服力的人，不是基金會或是名人，而是抽菸者本人。
他們找了一群假裝要抽菸，年齡不滿10歲的孩子去街上向那些吸菸者「借個火」
第一名吸菸者說：「我不會借給你。」第二個人回答：「香菸有毒。」第三個人責罵：「香菸會讓你的喉嚨破洞的癌症，你不怕要開刀嗎？」說這些話的不是公衛人員，而是平日就在抽菸、手上的香菸燒到一半的路人，但他們卻滔滔不絕講著吸菸如何不好。因為他們面對的是一群身高不到120公分、年齡不滿10歲的孩子，從口袋裡掏出香煙，彬彬有禮的向抽菸的人借火。
這些吸菸者不肯解孩子打火機，通常還訓斥一頓。孩子會走開，但離開前遞給抽菸的人一張紙條。上面寫著：「你關心我」「那你為什麼不關心你自己？」紙條下方寫著免付費電話，打過去能協助你戒菸。
泰國健康推廣基金會宣導免費戒菸協助熱線電話已經超過25年，但儘管砸下數百萬美元的廣告費，人很少人打電話過去。吸菸者無視基金會的廣告，對訊息漠不關心。他們知道吸菸不好，但不會想辦法戒掉。
「抽菸的孩子」預算僅5000美元，媒體支出是零，卻有驚人的成效。打電話給協助專線的人暴增六成以上。那支拍小孩子與抽菸者互動的影片被瘋傳，不到一個星期觀看次數就超過五百萬。
如果要改變一個人的想法，別在努力說服對方，要鼓勵對方「自己說服自己」，讓他們自行選擇道路。另一個方法是「提供選單」。
我朋友向我抱怨，太太總是詢問他的意見，接著又否決他提議的事。另一半會問：「你晚上想去哪裡吃飯？」或是「你這個週末想做什麼？」但我朋友要是回答：「墨西哥菜好像不錯。」或「星期天去看某某慶典好了。」太太就會拒絕：「我們上星期才剛吃過墨西哥菜。」或「我覺得星期天會很熱，不適合你整天待在戶外。」
我朋友快瘋了。他幹嘛要問我想要什麼，就為了否決我？他抱怨，難道他把我當成某種反指標？
我朋友後來採取稍微不一樣的做法，不再只提一個選項，而是兩個。從問要不要吃墨西哥菜，變成墨西哥菜或壽司感覺都不錯。從建議參加慶典，改成提議要看慶典，還是追一部他們兩人都喜歡的劇。先生從給太太一個選項，變成提供選單。
突然間大嫂不再爭論。她從未欣然同意他的兩個提議，依舊會想出其中一個選項不理想的理由，但至少會從兩個中挑一個。
「改變不需要加足馬力，而是放開手煞車。」實在太有趣了！
下次你面對拒絕吃飯的三歲小女兒時，不妨試試看：「寶貝，你要先吃菜菜還是先吃肉肉呢？」取代「你要不要吃飯飯？」
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如何改變一個人：華頓商學院教你消除抗拒心理，從心擁抱改變
The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind
作者： 約拿．博格
原文作者： Jonah Berger
譯者： 許恬寧
出版社：時報出版
出版日期：2021/07/02
📚目錄📚
00:00 預告
00:31 書本簡介
01:32 【第一招：抗拒心理ＶＳ選擇權】
05:39 【第二招：敝帚自珍ＶＳ隱藏成本】
07:05 【第三招：距離ＶＳ轉換立場】
08:30 【第四招：不確定性ＶＳ免費試用】
10:12 【第五招：佐證ＶＳ口碑效應】
11:17 結尾心得
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AppleシリコンM1チップ搭載MacBook Proを購入しました。
Android file Transfer、Movie Edit Add-on、Catalyst Browse、などを使えるか試しました。
Catalyst Browseでは実際にエンコード比較も行なっています。Final Cut Pro Xでの書き出しの比較も行いました。
ぜひ見ていただけると嬉しいです。
M1 Macで出来なかったこと
https://youtu.be/TDUEMj3jX2s
Apple MacBook 公式
https://www.apple.com/jp/macbook-pro-13/
この動画は4K30fps(15分25秒)のファイル
H.264書き出しにかかった時間は
MacBook Pro M1搭載・・・22分22秒
iMac2019 Corei9搭載・・・17分11秒
#MacBookPro
#M1
#appleシリコン
0:00 MacBook Pro 13インチ M1/16GB/1TB版開封
0:53 Android file Transferは使えるか？
1:53 Movie Edit Add-on（iOS版）は使えるか？
3:02 Catalyst Browseは使えるか？iMac2019とエンコード比較
7:06 Final Cut Pro XでiMac2019と書き出し対決
11:00 ベンチマークスコア
12:38 検証を終えて
13:47 実際に使ってみて
※動画内容は撮影日のものです。
私の端末ではこのような感じになったというものであり
全ての端末でこの結果になるとは限りません。
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