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【從《原神》「黑紅路」影片來看負面口碑操作這檔事】
上週分享了《原神》所謂的「黑紅路」的套路與現況分析,沒follow到的可以點下方連結到部落格內,影片連結放在裡面。
「黑紅路」的意思就是用負面(黑)的話題引發討論,讓產品爆「紅」,因為這操作逐漸變為顯學,形成自成一套的路數,因此就叫做「黑紅路」,這是中國用語,在台灣就是負面口碑操作,今天想分享一下我對負面口碑操作的感想。
影片提到,要執行負面口碑操作會有個副作用,就是「敗路人緣」,所以大產品、大品牌通常不會拿自己商譽來賭這一把,畢竟玩得不好,等於引火上身,總結來說還是個以小搏大的操作,那為何還是有人要走這一著險棋呢?我認為主要原因就是受限在目前的媒體生態。
媒體管道廣義可分為三類:
✅付費媒體(Paid Media):品牌付費買來的媒體管道,例如 Google 廣告、Facebook 廣告、YouTube廣告、巴哈姆特等
✅自有媒體(Owned Media):品牌自己擁有、可控制的媒體管道,例如部落格、企業網站、Facebook粉絲團、Line@官方帳號等
✅獲得媒體(Earned Media):客戶、新聞、大眾等第三方主動分享、談論你的品牌內容,例如網路評論、Facebook等媒體轉發分享等
以付費媒體(Paid Media)來說,還記得早期打開電視,熱門頻道像是電影台、新聞台、娛樂台,或是尖峰時段晚上6-10點,只要一到廣告時間,遊戲廣告就占了7-8成,根本就是被各遊戲輪番進行視覺轟炸。
後來大家越來越不看電視,整天就泡在電腦和手機螢幕前滑臉書、看YouTube影片,因此數位廣告開始興盛,最終數位廣告投放預算超越電視廣告。
而台灣主要的數位廣告商就兩個,第一是Facebook,第二是Google聯播網,廣告下在這兩個地方,基本上數位媒體上的曝光就差不多了,因此這兩個媒體渠道絕對是各企業買流量的兵家必爭之地。
在每月數十款新品都爭相投遞廣告下,CPC和CPM也受到競價調整不斷攀升,最後引發了「馬太效應」,「馬太效應」這詞源自於聖經寓言,簡單說就是「大者恆大,贏者全拿」的意思。
明星產品肯花大預算來搶Paid Media這塊,大部分的流量都被大公司用銀彈撈完,產品普通或是預算不高的公司,這塊再怎麼鎖定TA、控制預算,能買到的用戶也有限,自然得想方設法走其他路線,因此腦筋就動到了Owned Media與Earned Media這兩塊。
Owned Media與Earned Media這兩塊最大好處在哪?
👉就是花費低(甚至不用錢)、又具擴散效果。
但要怎麼讓人願意討論你的產品、轉發你的訊息,不外乎要製造話題來引發討論,而什麼樣的話題最能夠擴散?第一直覺就會想到負面話題。於是乎,黑紅套路就此醞釀形成。
以我自己以前經驗來說,我們公司就曾經討論過,要不要在新品開機當天延後開機,讓玩家在巴哈討論版狂罵,罵到衝上討論版第一名之類,像這招就實屬短線操作的黑紅套路:
✅不致命且可爭論的黑點
✅產品優於行業標準(當時新品我們都認為不錯)
但後來還是沒執行啦,主要是大家都怕產生的風險遠超乎我們想像,何必拿公司與產品的聲譽去換一個不曉得有沒有成效的操作,所以終究是不敢跨出這條線,但如果是小公司沒太多預算的話,我相信願意走負面口碑操作的遊戲公司仍不在少數。
再者,行銷預算跟營收息息相關,新品如果大家初期都不看好,自然公司也不願意給太多行銷預算,如果此時高層依然把KPI訂的老高的話,那根本就是把行銷與營運人員逼到絕路上,正所謂狗急跳牆,給你10塊卻要你做1000塊的事情,走正常路數肯定打不贏別人,自然各種邪魔歪道就出來了,因此很多時候都是三個字-「不得已」。
最後,撇開負面口碑行銷不講,Owned Media與Earned Media的確越來越受到重視,由其是Owned Media這塊,現在遊戲公司招募社群企劃(大多就是小編工作)的比重已經越來越高,除了Paid Media越來越貴這個事實外,另一個原因就是多數代理公司或分公司對遊戲沒有話語權與掌控度。
今天招募一個遊戲企劃或PM,想要跟原廠提個活動提案被打槍、提個商城的改善計畫被否決、想一個開發建議被無視,所有的活動提案、商城品項、開發內容都是開發商掌控下,企劃等於無用武之地,因此轉往社群操作就是可預期的結果。
如果你的公司還沒發生這件事情,那恭喜你,但我上面提到的卻是很多遊戲公司現在正在上演的事實。
所以現在會看到越來越多粉絲團會有內部員工出來開直播、拍影片,我認為很大的程度都是遊戲營運方向無法控在手中,因此只能將希望壓在Owned Media期待有所突破,想透過既有的流量做出病毒式擴散來增加玩家數,而這其中工作的甘苦,又可以寫成另一篇故事了。
以上就是我自己對負面口碑行銷(黑紅套路)的一點心得感想,希望有給你帶來一些不同啟發與收獲。
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→ 像是Pchome主打3C產品、Yahoo主打美妝服飾
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