#天下專欄 #無人超市只是新零售的冰山一角
自從馬雲去年 10 月在雲棲大會喊出「新零售」，這個充滿劃時代感的名詞，很快便成為媒體的新寵兒，今年 7 月，阿里旗下的淘咖啡無人超市開張，更是讓許多人認定自動化商店就是新零售，且這股勢力已經排山倒海而來，很快就會淘汰電商與傳統實體零售，甚至還有政府官員憂心忡忡的找我去開會，要討論如何面對新零售普及後的失業潮。
事實上，無論是亞馬遜的 Amazon Go 或是阿里的淘咖啡，當今的無人商店充其量只不過是「無人收銀」商店，而一個零售點中的其他功能，像是解說、服務、客製化、進補貨、推廣商品與活動，短期內還是需要人類來執行。所以說穿了，五年內無人商店的發展，頂多只是讓店員可以專注在收銀以外，其他附加價值更高的活動而已。
另一方面，所謂的新零售，其內涵遠遠超過結帳的自動化，在我看來，這個名詞背後，至少代表了整個零售產業中，正在發生的以下五個重大典範轉移：
一、#全面數據化 相較於能夠鋪天蓋地追蹤用戶足跡的電子商務，傳統實體零售對來客能做的數據收集與分析，只能以貧瘠形容。除了透過信用卡與會員卡收集到的少數消費資料，其他多半是到店人數、提袋率等無法用客戶身分歸戶的總體統計資訊。少了個人化資料，實體零售要把顧客關係管理、會員經營，乃至於客製化服務做好，基本上非常困難，往往只能憑店頭人員的經驗與臨場反應。
但近年來，隨著智慧手機普及，讓藍芽 Beacon、QR Code 登入、WiFi 辨識等資料收集技術變得可能，再加上物聯網與機器視覺的進步，帶動人臉與行為辨識的快速發展，讓實體數據收集這件事情開始出現曙光。當實體零售漸漸得到媲美電商的豐富顧客足跡數據，針對消費行為把服務、進貨、標價、櫃位優化等決策做好，於是有了最好的基礎。
二、#對於登入的積極追求 過去的實體零售，頂多在客人有興趣結帳時，才會請他提供會員資料，若客人回答不是會員，店員也不會過分強求。來到新零售，為了掌握最精準的個人化數據，實體店面會無所不用其極的讓顧客「登入」。最極端的是無人商店，客人在進場時就必須掃描二維碼，而即使是有人商店，也會提供優惠、促銷、測試、專屬服務等各式誘因，以吸引顧客盡早供出他的身分。
三、#真正貼心的個人化服務 有了辨識單一客人、追蹤他在店內活動相關數據的能力後，實體零售終於有機會提供真正個人化的貼心服務。多通路經營的品牌，甚至可以串連多店點、乃至於線上與線下數據，真的做到讓客人有賓至如歸的感受。另一方面，把個人化資料進一步整合虛擬實境 (Virtual Reality) 與擴增實境 (Augmented Reality) 等技術，還可以提供客人 VR 試車、虛擬試衣、試妝等方便溫暖的購物體驗。
四、#全通路智慧推廣 當顧客的線上、線下行為數據被打通、歸戶，這時品牌就有能力做到全通路的智慧推廣，在對的時間、對的通路，把對的資訊精準傳遞給對的顧客，大幅提昇行銷的效果，減少行銷預算的浪費，最大化行銷投報率。
五、#效率與價格的再進化 過去，同樣要產生 3-5% 的淨利率，電子商務如網家、富邦媒、創業家僅需 12-17% 的毛利率，但實體零售如統一超、全家、寶雅卻需要 30-36% 的毛利率，因此，在電商已成規模的今日，實體零售與之相比，隱含著 15-20% 的價格劣勢，換言之，同樣東西在網路上買往往是 85 折。
全面數據化、個人化、智慧化後，實體零售終於有機會透過各種成本的優化，縮小這個根本的差距。長期而言，實體的總平均成本將趨近於電商，讓消費者無論在哪一個通路購買，都能享受到一樣優惠的價格。
結論就是，短期而言，新零售不致於對實體造成太大傷害，但時間拉長，無法跟上這些趨勢的品牌，恐怕將面對相當嚴峻的挑戰。新零售不是銷售方式的改變，而是整個行業本質的提昇。越早認知、擁抱這個道理的零售商，越有機會搭著新零售，成為下個典範的霸主。
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