在中環的海事博物館,參觀太古集團150周年紀念展覽,其中很有趣的是認識航運密碼。原來當年航運業之間競爭激烈,為免對手知道自己的船期、運載貨物,以及客人資料等等,通訊要靠一大堆密碼,就如摩斯密碼一樣,設計者將一組沒意思的英文字,代替某種特定意思,然後寫在一本相當於四本大字典面積的大簿上,每次通訊都要翻查,才明白到底是說甚麼東東。
太古在英國的利物浦起家,因為船務關係,發展造糖的生意,結合兩者之下,生意越做越大,後來在今日的太古城一帶興建船塢及工人宿舍,建立一個自給自足的大社區,演變可謂憑藉眼光,看準那一行業能夠賺錢而投資,最後憑地產賺取豐厚利潤。
展覽最吸引參觀者目光,自是幾十年來可口可樂的相關產品,每一個人都有不同時代的童年回憶,久違的搖搖及玻璃樽裝一公升可樂,又或者印有北極熊的水杯,不少人都總曾經擁有過相關紀念品。香港已經沒有糖廠,更沒有大型船塢,一切只能從歷史圖片認識過去。
同時也有71部Youtube影片,追蹤數超過9萬的網紅Will Walker 英國留學生活,也在其Youtube影片中提到,在 #英國格拉斯哥 居然可以用四英鎊大約150塊台幣的價格,吃得飽又健康!? #英國留學日常 中什麼是最棒的投資?蘇格蘭又有什麼名產?居然能打敗可口可樂? 讓美食特派員 Will & Edward 帶你一探究竟! / 歡迎合作邀請 📩 [email protected] / 00...
可口可樂的英文 在 Facebook 的最讚貼文
[冷氣企管系列]國泰唔還優先股股息,會唔會爆煲?(圖:經濟日報,國泰航空第二度拖欠政府優先股股息(https://bit.ly/3fRqDVB))
1. 事忙,昨晚寫Patreon都六點先瞓,起身又見工(!)。「你都仲搵工?」。我冇搵工,但有人搵我。當然我唔係扮晒嘢話咩「人地咁有誠意咪應酬下佢」,幾有趣嘅role,但搞得掂先再諗。
2. 亦係我在我本書都有提,maximize your options.你揀人好過人揀你。唔知份工做唔做好?見咗先(前題係你可以鼠出去見工,或者在公司後樓梯zoom)。到人地出offer畀你你先慢慢諗。當然我呢啲講法,係HR同埋公司CEO嘅眼中釘。但我唔係為佢地服務,係為讀者服務嘛。對不?「所以我仲會教你返工搞自己嘢,好似你而家睇緊呢篇文咁」。大逆不道?理由同上。況且,公司炒你嗰時幾時會同你講感情?
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3. TLDR:冇得飛,邊有錢畀?而有得畀都唔會畀住。反正唔會罰息唔會起釘唔會有得清盤。又,到底你知唔知咩叫「優先股」?有得派息你咪優先過普通股293啲友,但冇得派嘅,一樣係冇。正如你鑽石菠蘿優先上機,當然可以打人尖—但架機唔嚟你都不能衝出跑道嘛。
4. 但講返,今日嘅主菜係國泰。大家知,「拖數」,爭政府嘅優先股股息。當然你睇啲評論,全部都係先有立場再塞啲嘢落去。
5. 好簡單,個講法當然係國泰好唔掂(而家先知?冇得飛可以點掂?),拖政府錢。「會唔會畀人起釘罰息清盤架?」。又或者話違約呀,政府啲錢掉晒落鹹水海,做咗傻仔呀咁。
6. 有立場唔緊要,問題啲嘢仲要係錯嘅,fit story into narrative,係我過去十幾年返工做嘅嘢。但都唔該專業少少嘛
7. 講真,成件事合理之極,一早估到。唔係馬後炮。點解一早估到?因為上一次都已經冇畀啦!你剛剛偷渡落嚟?咁上次爆咗煲未?清咗盤未?至於股價影響?零。上次仲要有得升添。我知股價「勁跌」1.5%,咁你堅持係受呢單嘢影響,隨你。不過可口可樂在C朗唔飲後就股價反彈。
8. 好啦,香港地,真係街市師奶都識講引伸波幅,我冇見過一個地方咁高水平。但同樣地,其實,大家知唔知咩叫「優先股」?你唔使好波過美斯先可以講美斯,但至少你應該識英文先可以評莎士比亞下話?
9. 當你乜都唔識,望文生義,其實都唔難。優先,唔等於包生仔嘛。優先登機,都要你隻機嚟咗先有得登嘛。有得派息的話,你咪優先過買普通股293嘅人,但冇派息你咪冇,有幾難明?包有得派息嘅叫債券。我知,總有啲人要拗,咩呀,債券都可以違約。當然可以,但債券唔派息係有後果的,就真係違約,分分鐘可以清你盤。但優先股唔派息?近乎冇後果(唔係完全冇,陣間講)
10. 同樣,優先股嘅,大吉利事公司清盤嘅,賣餐車賣制服之類,你咪優先過啲普通股293股東拎錢—但當然後過債權人,即係銀行呀,恭應湘呀之類。
11. 唔望文生莪呢?咁你唔識Google,唔識英文,應該都識中文架可(雖然我發現越嚟越多文盲上網)。咁你咪睇下原本約嘢,「合約精神」嘛(*),我唔懂事基本上都白紙黑字(https://bit.ly/3lMzLPd)
12. 合約寫明,延遲派優先股股息,「可以因為任何原因」—細心諗下,「可以因為任何原因」,亦即係「唔使任何原因」。近乎冇任何懲罰,唔會違約,冇得清盤,冇得告,唔會罰息唔會起釘。
13. 但係咪全無後果?又唔係。簡單嚟講,舊數未清新數免問。你優先股股息可以拖,但不能走數(破產都要走,不過係找咗其他債主先),一路積上去,雖然唔使額外罰息。
14. 仲有,只要你仲拖欠一個仙嘅優先股股息,你公司就不能派息,亦不能回購股份,亦不能贖回其他債務。唔係咩叫「優先」?呢個亦係好重要嘅考慮,例如呢個情況,優先股股東係政府,不能公帑借錢/入股畀你,然後你拎去派息或回購,益咗高層或其他基金之類。同樣地,亦不能係我公帑借錢畀你,你就用舊錢去贖其他債。(實務上,就睇啲seniority,係咪Pari passu之類。講句拉丁文即時好撚型)(**)
15. 另外,延遲派優先股息,好合理。首先冇咁嘅能力,都冇得飛,派條毛?況且,就算有,國泰亦都冇意慾去畀。正如有錢還都可以唔還,「你都試過借錢畀人,然後個朋友一年去幾次日本,但話冇錢還畀你」
16. 因為,反正冇罰息,咁仲乜要咁早還?頭先講話冇得派息冇得回購,但咁情況,冇優先股都唔會諗呢啲嘢啦。所以梗係拖住先。
17. 記住啦,踢波嘅嘢,根本好簡單。前面入多啲波,後面唔好失波。正經,做生意嘅嘢,我都講過,其實唔難,Buy low sell high collect early pay late avoid tax.「你MBA畀百萬學費都係學呢啲咋」
18. 仲有,都係文件有講。頭3年,優先股息係3厘。高定低任你講,但肯定係,頭3年都係咁嘅息,我做乜要1年就畀?(睇多次上面句金句)。冇錯,之後加上去,第四年5厘,第五年7厘。第六年開始9厘息。
19. 呢個設計,固然係會令國泰唔會好快還,但亦「迫」佢唔好一路唔贖。好簡單,去到第6年,捱9厘息—我估到時公司出面發債都唔使9厘啦,咁我出面借錢,然後贖咗啲優先股咪得(當然找埋啲未找嘅息)。呢個設計就係等國泰唔好無了期咁爭住舊錢
20. 呢個時勢,幫政府講好嘢真係等於自殺,我亦唔會做打手,又唔係有錢收,況且我個良心都好大。但真係要講,傾呢堆terms嘅人,或者出面幫手搞嘅金融撚,都至少有用過下腦。唔會係啲terms搵鳩政府笨益晒國泰。咁固然係街外啲金融撚法律撚搞,但至少呀邊個(劏房波?)都要過下目。啲terms係合理嘅,襟蚊business practice
21. 你特別見到,啲設計點樣去畀唔同嘅誘因,encourage 或discourage 你做不同嘅嘢。例如要找咗優先股先,等你冇得回購益高層或出面基金(美國啲公司之前畀人鬧到七彩)。例如第6年要9厘息,近乎係「迫」你贖返佢。全部都有佢嘅原因
22. 好多商業問題,都係principal agency 問題(唔知中文叫乜,我都係譯做「Meg Ryan除衫問題」—如果套戲(In the cut)咁好,點解Nicole Kidman自己唔去除衫,要老點朋友?)
23. 呢個亦係我本書講嘅嘢,唔同遊戲有唔同規則,從而去限制或鼓勵你做唔同嘅嘢。讀書係咁,打工係咁,甚至溝女,投資都係咁。不過有啲規則寫得明,有啲遊戲易玩。有啲遊戲係「潛規則」(唔係指嗰啲潛規則,但亦包括嗰啲潛規則),冇人話你知。對我嚟講讀書遊戲易玩,規則簡單明確,話明你知。但其他遊戲就靠你自己摸,因為設局嗰個都未必話到你知。
(*)見一次屌一次,係香港(定大中華?)地區先有「尊重合約精神」呢啲咁撚搞笑嘅講法。我冇見任何鬼媒會咁講。合約「精神」唔使你「尊重」的,你唔守咪上法庭,十分簡單。
(**)話說我朋友做airline,都幾大粒,有次同佢一齊坐啲平價飛,「士大夫飛」或稱「乞兒飛」,就真係去到機場望天打掛,要望有人no show。呢啲飛當然在食物鏈低層,但最好笑係好似十三張咁,有晒唔同排位,畀錢嘅客當然最先,乜乜白金會員更先。然後去到乞兒飛都仲有高級乞兒同低級乞兒,例如前面嗰個係老臣子 CXO,你係入職半年嘅小薯,咁得一個位,你估邊個上先?完全係一條歧視鏈。好難受呀?「咁你畀錢買張飛」,就好似橋牌trump卡咁,一張平價econ Trump死人地隻紅心A(當然實際上可以好多其他安排,舉例啫)
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可口可樂的英文 在 Facebook 的精選貼文
《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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