這篇文章分析得好精闢,挺受用的。
【行銷裡最忌的廠商視角】
在教文案時,我們很常說到:「不要只寫自己想說的,要思考每句文案對受眾的意義。」
其實我們就是在說廣告行銷裡很常講一個觀念:「盡量避免廠商視角的宣傳。」
要判斷一篇文案好在哪,第一個我們就會先看,這篇文案他用的視角是什麼?
視角就是看事情的角度,同樣一件事,不同人的訴說角度就不同,像說分手時,主動說分手的一方說是「我甩了人。」被分手的會說「我被拋棄了。」
事實都是分開,但是站在不同視角,感受就不一樣,說出的話也不一樣。
那為什麼麼是廠商視角不好呢?主要是因為廠商視角很容易落入三個陷阱。
1.缺乏背景脈絡,導致資訊理解破碎。
2.過度安排他人劇本,強硬植入不屬於受眾的感受。
3.強調與受眾無關的利益,無法產生共鳴。
而這就是許多傳統廠商容易做的事,以致於我們在現在社群時代裡,如果還看到類似這樣的廣告宣傳,會有一種很突兀且不耐的感覺。
這首『來去高雄』就是很好的範例。
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先說這一支影片拍得很用心,我大學在高雄讀書,因此對於一些取景也很感動。
而歌曲風格也很有一致性,符合演唱者的形象,單論歌曲MV創作的話,是完成度很高的作品。
只是不適合用在行銷上而已。
行銷歌曲的文案就是歌詞,來看這首歌的幾句歌詞:
「高雄人有本領,豪爽好客真熱情。」
「世界一流高雄港,美麗夕陽西仔灣。」
「月世界地質奇觀,擱有蓮池潭,來這打卡按個讚。」
「高雄路名有意義,擱真好記。」
首先我們把這幾句拆解開來看,先看這幾句文案裡,所要傳達的「利益」是什麼。
與受眾有關的只有「好客」、「好記」這兩個,但這兩個利益,一個是待客之道的基本,一個好記則與旅遊無關,可能跟考地理比較有關吧。
再看裡面的定位屬性有「熱情」、「世界一流」、「美麗」、「奇觀」、「真好記」這五個。
最後是行動命令有「來這打卡按個讚」
在文案裡,定位屬性過多,就會產生自說自話的感覺,尤其許多廠商的定位屬性一定都是屬於「高度」定位居多,因此就會變成「自說自誇」
像是喜歡強調自己是領導品牌;
又或是現在最喜歡說自己是有溫度的品牌;
再不然就是總說自己是匠人、職人......等這種把自己拉高定位的說詞。
對於觀看的受眾來說,定位屬性有其意義,可以置入印象,但過多的定位屬性就會產生一種:「喔你好棒棒,但這跟我什麼關係?」
文案是溝通的工具,我們必定要有與消費者溝通的事情,而不僅僅只是表達而已。
整首歌裡,這種高度定位的詞句過多,就是標準的廠商視角,總喜歡強調自己的東西有多好多棒,卻缺乏好與棒的脈絡。
以致於產生資訊破碎,並且受眾難以產生共鳴。
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再來是我們行銷常說的場境很重要,場境就是環境氛圍所產生的感受,人是很容易受到情境影響,比如說辦公室團購、夜市叫賣等,環境的感受會影響我們的決策模式。
透過場景,我們可以讓受眾按照我們想要的劇本去思考,創造出我們希望植入的想法與感受。
因此打造情境就是行銷要花的功夫,一般靠文案與設計,或是文案與影像去打造。
但情境不是你說有就有的,要構成能說服人的場境要注意兩件事:
1.邏輯
2.同感
邏輯就是你所訴說的場境合理嗎?比如說很常有廠商喜歡說送禮自用兩相宜。
但除了聖誕節交換禮物我們會買這種東西之外,送禮與自用基本上是兩種不同的情境,所以這樣的產品會找不到自己的定位,也會變成只屬於廠商的一廂情願。
第二是同感,簡單說就是同病相憐,意思是你所訴說的場境,是別人也有的經驗嗎?能讓人感同深受嗎?
像許多談論家庭相處的文章,只要一談到另一半是豬隊友,就會出現許多附和的人。
有時候廠商喜歡強調自己的產品有多好用,有多萬用,但是對於受眾而言,你的萬用對他們根本沒有意義,因為我們不會想買一個萬用的東西,我們想買一個解決問題的東西。
所以我們來看這首歌裡所想講的場境,拉出三句就好。
「愛河散步談戀愛,夜景繽紛又多彩。」
「義大世界還有夢時代,吃喝玩樂逛不完。」
「高雄發展好站起,經濟起飛賺大錢。」
這些一起構成了一個情境:
1.這裡適合年輕人來 (談戀愛看夜景)
2.這裡適合來旅遊 (吃喝玩樂)
3.這裡適合來經商 (賺大錢)
這三個其實都是不同的場景,且屬於低度關聯的場景,這在產品定位上就會出問題。
對場景的想像,是需要疊加累積的,就好像一部電影2小時,會累積出深刻的感受,因此運用關聯度高同質性高的場景,才能疊加出對於該場景的認同與強化邏輯。
以旅行來說,高度關聯的場景應該會是:美食、人文、探索、冒險等。
如運用低度關聯的場景去訴說,等於在說兩件不一樣的事,而不是疊加了。
【什麼都想講,等於什麼都沒講。】
一個產品有過多不同的場景,那每一個場景都難以說服你,以致於這產品在你心中,留不下什麼意義。
一昧的想要別人按照你劇本走,但是劇本過於複雜又沒有脈絡和吸引力,就會讓看的人覺得一頭霧水。
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最後是關於宣傳切入點,我們常說行銷要有創意,文案要有特色,並不是說在修辭上要多特別多花俏,而是我們的內容要有突出點,避免平庸的切入點。
要如何判斷呢?很簡單的方式,你不需要去搜集一堆同業資料,只需要問看看:「有沒有人會宣傳相反的事物?」
如許多食品喜愛強調自己「無毒」,但是你不會看到有廠商宣傳自己是「有毒」吧?
因此你宣傳無毒就是沒有意義的,無毒是基本的已知,已知是需要靠佐證來輔助,而不該當作宣傳點。
但廠商身在業界之中,都會認為這很重要,當然這很重要,只是【很重要的事並不一定是好的行銷切入點】,這只是我們在資料準備上必須要放進去的東西而已
在旅遊上,強調一個都市很多「吃喝玩樂」這件事,就是屬於平庸的切入點,你只是在強調一個已知而已。
如要強調戀愛之都,則需要透過故事去傳達;強調經商之都,則要透過條例政策去說服。
因為不會有人去強調相反的事。(不過如果宣傳這裡是失戀之都,好像也蠻有哏的)
很多時候不是文案寫不好,而是你的宣傳切入點,本身就沒有突出點。
有時候我們不需要講出這件事很重要,就可以傳達出一樣的意思。
如同一個只說「我愛你」,與一個說「願意與你牽手50年」的人,後者對於愛的表現會更貼切且深入。
廠商視角最大的問題,就是容易困在自己重要但沒特色的宣傳內容上,而忽略了消費者已經看太多一樣的說法了。
如果文案只是把資訊擺上去,而沒有將這個資訊轉換概念,就會成為平凡無奇難以吸睛的文案。
寫文不難,大家都會寫,難的是思考切入點。
大家都想得到的事,就不是我們該選擇的切入點。
消費者沒有義務從你那平凡無奇的文案裡,為你找出與眾不同的宣傳賣點,最後替你自圓其說並拿錢給你。
你必須自己想辦法突出。
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結語:
行銷是與人有關的事,文案是寫人們在乎的事。
人們在乎的不是你的產品有多好,而是可以讓自己生活變得多好。
這時代的產品資訊取得比過去容易許多,一個商品一搜尋就可以得到非常多同質性的宣傳內容。
但我們只會看進,哪些與自己有關的內容。
我們可以瞭解『來去高雄』歌曲影片宣傳的重點,在於從各個角度面向去講高雄的好。
但在講宋江陣、羊肉、香蕉、寶來溫泉以及從一心二聖念到十全的路名之中,我們可以去思考這些地方,對旅客來說這些真正的意義是什麼?
這只是我們認為一個都市的特色,但並不是旅客想看到的景色。
都市的美不在於山麗海闊、美食佳餚,而在這座都市的每個角落,可以讓於旅客得到啟發和成長。
而代言人的風格,也與旅遊宣傳無關,不同風格有不同受眾喜愛,這影片裡換任何一個代言人,都改變不了我們平凡無奇的宣傳點。
如果你只說自己想說的話,那就沒有人想聽你說的事,
只要我們還在用自己的視角來宣傳都市,就無法吸引別人參與我們的城市。
所謂的文案觀念,不只是做廣告行銷寫文案的人要具備的知識。
更是我們這時代每個人,當我們想訴說自己城市的故事時,我們都應該擁有的能力。
最後,行銷要以正能量結尾。
祝福看到這篇的夥伴們,都能年終拿到爆表,抽到地表最強禮物,度過CP值最高的一年。
#好了晚上吃尾牙了
#啊不對我是要付尾牙錢的那位
同時也有1部Youtube影片,追蹤數超過11萬的網紅汽車私房話,也在其Youtube影片中提到,新頻道成立!歡迎訂閱及加入: 【游泳私房話】YouTube:http://bit.ly/swimmer_privatetalk 【游泳私房話】FB社團:http://bit.ly/FBswimmer_privatetalk ---------- ◉ 訂購 剛剛好水餃:https://shopee....
啊不對我是要付尾牙錢的那位 在 汽車私房話 Youtube 的精選貼文
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六月初就參與了廖怡塵【全民瘋車Bar】所召集舉辦的「慶端午」活動-划龍舟比賽。昨天影片上線了,而他們也提供各家媒體這支影片的使用權,讓我們可以在自己的頻道上架紀念。當然,我上架的目的除了可以為這個活動做個紀念之外,另一方面也可以提醒大家「如果最近吃多了粽子,也不妨來吃吃我的養生剛剛好水餃!」
【全民瘋車Bar】的影片一推出,就得到很熱烈的迴響,除了影片下方留言之外,ptt上面也有大量的討論,看到很多朋友對『怎麼沒邀「某某某」』有疑問,嗯,我想,這個答案應該超簡單的,可以分成兩個面向來回答,一是當事人沒空,二是經費問題。
第一點不用解釋。
第二點也很單純,因為【全民瘋車Bar】不是車廠,有動輒幾千萬、幾個億的資金可以運用,所以每一分錢的開銷都得斟酌一下而已。如果有人願意出錢,當然把這活動辦的像記者招待會一樣澎湃也不是不行。
但是有一點很重要,就是「就算某家媒體真的那麼有錢,他們會願意為同業花錢舉辦同樂活動嗎?」
這點我想是非常難的!
其實車界媒體之間很多人的私交都甚好,畢竟很多公辦活動時,大家會一起住宿、一起試駕,記者活動時也常常見面,久了,自然都會有不錯的交情。不過,把錢花在同業之間的公辦活動上,我想廖怡塵的【全民瘋車Bar】應該是第一家吧,就算不是第一家,應該也是花最多錢的那一家。怎麼說?因為他們家是我在業界看過,唯一會辦尾牙請車廠及同業都到場同慶的媒體。
記得他們第一年的尾牙,只小小辦了兩桌,去的人除了員工,還有幾位好朋友而已,而後,一年比一年盛大;說真的,這儼然就是車界龍頭的氣勢也不為過啊。
以後他們還會不會辦這類的團康活動呢?我覺得機會是很高的,但是可以確定的就是「不可能辦賽車類的活動」,因為如果辦那樣的性質,贏家就很容易集中在少數車評身上啦。他們的目的是「健康同樂」,不是選拔秋名山車神。或許三鐵、爬山、家政這方面都有可能......(如果是比游泳,我應該是車界最快的吧?對游泳有興趣的朋友,記得加入我的【游泳私房話】)
另外,這次的冠軍大逆轉還真的是靠安迪老爹的爭取,畢竟沒有他的質疑,獎金就花落人家了啊~!我真的感謝他,讓我當天的付出有了實質的代價。
(如果跟幾個賽車手同船,然後又輸掉比賽,那樣真的很不行啊。💪)
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主講人/剪輯後製/企劃:廖剛
註:不會有字幕(我手邊沒有人力)(但你有興趣也可以幫我上字幕)、不要用粗話罵人~
#剛剛好水餃 #全民瘋車Bar #划龍舟
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各位先進前輩
小弟有位兄弟不才
在某科技業做小小課長
最近公司要舉辦尾牙
公司要員工依職級捐錢出來當尾牙抽獎費用
但朋友房貸車貸都壓得緊
另外父母生活費還有小孩的托嬰費
目前公司要求課級3000
但以他生活再支付3000是筆不小的開銷
據說他的經理已經丟5000出去了
(他部門經理本身家境不錯)
他來問我怎麼辦
但是他又不能沒這份工作
房貸車貸還有孝親費托嬰費都壓得緊緊的
也擔心裝死不繳會影響主管對他的觀感
現在來跟版上先進討論怎麼辦
朋友很生氣要員工捐錢辦尾牙的公司
但又無可奈何
魯弟沒機會當主管爽
所以給不了他建議
特來跟版上先進討論下怎麼辦?
看有沒有比較好的解決方法
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我朋友剛說他懶趴捏著只好順從民意繳了
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