這篇文章分析得好精闢,挺受用的。
【行銷裡最忌的廠商視角】
在教文案時,我們很常說到:「不要只寫自己想說的,要思考每句文案對受眾的意義。」
其實我們就是在說廣告行銷裡很常講一個觀念:「盡量避免廠商視角的宣傳。」
要判斷一篇文案好在哪,第一個我們就會先看,這篇文案他用的視角是什麼?
視角就是看事情的角度,同樣一件事,不同人的訴說角度就不同,像說分手時,主動說分手的一方說是「我甩了人。」被分手的會說「我被拋棄了。」
事實都是分開,但是站在不同視角,感受就不一樣,說出的話也不一樣。
那為什麼麼是廠商視角不好呢?主要是因為廠商視角很容易落入三個陷阱。
1.缺乏背景脈絡,導致資訊理解破碎。
2.過度安排他人劇本,強硬植入不屬於受眾的感受。
3.強調與受眾無關的利益,無法產生共鳴。
而這就是許多傳統廠商容易做的事,以致於我們在現在社群時代裡,如果還看到類似這樣的廣告宣傳,會有一種很突兀且不耐的感覺。
這首『來去高雄』就是很好的範例。
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先說這一支影片拍得很用心,我大學在高雄讀書,因此對於一些取景也很感動。
而歌曲風格也很有一致性,符合演唱者的形象,單論歌曲MV創作的話,是完成度很高的作品。
只是不適合用在行銷上而已。
行銷歌曲的文案就是歌詞,來看這首歌的幾句歌詞:
「高雄人有本領,豪爽好客真熱情。」
「世界一流高雄港,美麗夕陽西仔灣。」
「月世界地質奇觀,擱有蓮池潭,來這打卡按個讚。」
「高雄路名有意義,擱真好記。」
首先我們把這幾句拆解開來看,先看這幾句文案裡,所要傳達的「利益」是什麼。
與受眾有關的只有「好客」、「好記」這兩個,但這兩個利益,一個是待客之道的基本,一個好記則與旅遊無關,可能跟考地理比較有關吧。
再看裡面的定位屬性有「熱情」、「世界一流」、「美麗」、「奇觀」、「真好記」這五個。
最後是行動命令有「來這打卡按個讚」
在文案裡,定位屬性過多,就會產生自說自話的感覺,尤其許多廠商的定位屬性一定都是屬於「高度」定位居多,因此就會變成「自說自誇」
像是喜歡強調自己是領導品牌;
又或是現在最喜歡說自己是有溫度的品牌;
再不然就是總說自己是匠人、職人......等這種把自己拉高定位的說詞。
對於觀看的受眾來說,定位屬性有其意義,可以置入印象,但過多的定位屬性就會產生一種:「喔你好棒棒,但這跟我什麼關係?」
文案是溝通的工具,我們必定要有與消費者溝通的事情,而不僅僅只是表達而已。
整首歌裡,這種高度定位的詞句過多,就是標準的廠商視角,總喜歡強調自己的東西有多好多棒,卻缺乏好與棒的脈絡。
以致於產生資訊破碎,並且受眾難以產生共鳴。
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再來是我們行銷常說的場境很重要,場境就是環境氛圍所產生的感受,人是很容易受到情境影響,比如說辦公室團購、夜市叫賣等,環境的感受會影響我們的決策模式。
透過場景,我們可以讓受眾按照我們想要的劇本去思考,創造出我們希望植入的想法與感受。
因此打造情境就是行銷要花的功夫,一般靠文案與設計,或是文案與影像去打造。
但情境不是你說有就有的,要構成能說服人的場境要注意兩件事:
1.邏輯
2.同感
邏輯就是你所訴說的場境合理嗎?比如說很常有廠商喜歡說送禮自用兩相宜。
但除了聖誕節交換禮物我們會買這種東西之外,送禮與自用基本上是兩種不同的情境,所以這樣的產品會找不到自己的定位,也會變成只屬於廠商的一廂情願。
第二是同感,簡單說就是同病相憐,意思是你所訴說的場境,是別人也有的經驗嗎?能讓人感同深受嗎?
像許多談論家庭相處的文章,只要一談到另一半是豬隊友,就會出現許多附和的人。
有時候廠商喜歡強調自己的產品有多好用,有多萬用,但是對於受眾而言,你的萬用對他們根本沒有意義,因為我們不會想買一個萬用的東西,我們想買一個解決問題的東西。
所以我們來看這首歌裡所想講的場境,拉出三句就好。
「愛河散步談戀愛,夜景繽紛又多彩。」
「義大世界還有夢時代,吃喝玩樂逛不完。」
「高雄發展好站起,經濟起飛賺大錢。」
這些一起構成了一個情境:
1.這裡適合年輕人來 (談戀愛看夜景)
2.這裡適合來旅遊 (吃喝玩樂)
3.這裡適合來經商 (賺大錢)
這三個其實都是不同的場景,且屬於低度關聯的場景,這在產品定位上就會出問題。
對場景的想像,是需要疊加累積的,就好像一部電影2小時,會累積出深刻的感受,因此運用關聯度高同質性高的場景,才能疊加出對於該場景的認同與強化邏輯。
以旅行來說,高度關聯的場景應該會是:美食、人文、探索、冒險等。
如運用低度關聯的場景去訴說,等於在說兩件不一樣的事,而不是疊加了。
【什麼都想講,等於什麼都沒講。】
一個產品有過多不同的場景,那每一個場景都難以說服你,以致於這產品在你心中,留不下什麼意義。
一昧的想要別人按照你劇本走,但是劇本過於複雜又沒有脈絡和吸引力,就會讓看的人覺得一頭霧水。
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最後是關於宣傳切入點,我們常說行銷要有創意,文案要有特色,並不是說在修辭上要多特別多花俏,而是我們的內容要有突出點,避免平庸的切入點。
要如何判斷呢?很簡單的方式,你不需要去搜集一堆同業資料,只需要問看看:「有沒有人會宣傳相反的事物?」
如許多食品喜愛強調自己「無毒」,但是你不會看到有廠商宣傳自己是「有毒」吧?
因此你宣傳無毒就是沒有意義的,無毒是基本的已知,已知是需要靠佐證來輔助,而不該當作宣傳點。
但廠商身在業界之中,都會認為這很重要,當然這很重要,只是【很重要的事並不一定是好的行銷切入點】,這只是我們在資料準備上必須要放進去的東西而已
在旅遊上,強調一個都市很多「吃喝玩樂」這件事,就是屬於平庸的切入點,你只是在強調一個已知而已。
如要強調戀愛之都,則需要透過故事去傳達;強調經商之都,則要透過條例政策去說服。
因為不會有人去強調相反的事。(不過如果宣傳這裡是失戀之都,好像也蠻有哏的)
很多時候不是文案寫不好,而是你的宣傳切入點,本身就沒有突出點。
有時候我們不需要講出這件事很重要,就可以傳達出一樣的意思。
如同一個只說「我愛你」,與一個說「願意與你牽手50年」的人,後者對於愛的表現會更貼切且深入。
廠商視角最大的問題,就是容易困在自己重要但沒特色的宣傳內容上,而忽略了消費者已經看太多一樣的說法了。
如果文案只是把資訊擺上去,而沒有將這個資訊轉換概念,就會成為平凡無奇難以吸睛的文案。
寫文不難,大家都會寫,難的是思考切入點。
大家都想得到的事,就不是我們該選擇的切入點。
消費者沒有義務從你那平凡無奇的文案裡,為你找出與眾不同的宣傳賣點,最後替你自圓其說並拿錢給你。
你必須自己想辦法突出。
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結語:
行銷是與人有關的事,文案是寫人們在乎的事。
人們在乎的不是你的產品有多好,而是可以讓自己生活變得多好。
這時代的產品資訊取得比過去容易許多,一個商品一搜尋就可以得到非常多同質性的宣傳內容。
但我們只會看進,哪些與自己有關的內容。
我們可以瞭解『來去高雄』歌曲影片宣傳的重點,在於從各個角度面向去講高雄的好。
但在講宋江陣、羊肉、香蕉、寶來溫泉以及從一心二聖念到十全的路名之中,我們可以去思考這些地方,對旅客來說這些真正的意義是什麼?
這只是我們認為一個都市的特色,但並不是旅客想看到的景色。
都市的美不在於山麗海闊、美食佳餚,而在這座都市的每個角落,可以讓於旅客得到啟發和成長。
而代言人的風格,也與旅遊宣傳無關,不同風格有不同受眾喜愛,這影片裡換任何一個代言人,都改變不了我們平凡無奇的宣傳點。
如果你只說自己想說的話,那就沒有人想聽你說的事,
只要我們還在用自己的視角來宣傳都市,就無法吸引別人參與我們的城市。
所謂的文案觀念,不只是做廣告行銷寫文案的人要具備的知識。
更是我們這時代每個人,當我們想訴說自己城市的故事時,我們都應該擁有的能力。
最後,行銷要以正能量結尾。
祝福看到這篇的夥伴們,都能年終拿到爆表,抽到地表最強禮物,度過CP值最高的一年。
#好了晚上吃尾牙了
#啊不對我是要付尾牙錢的那位
同時也有1部Youtube影片,追蹤數超過1,590的網紅陳泰源-房仲/主持人/歌手/作家/演講師,也在其Youtube影片中提到,120117年代亞太會館吹熄燈號改建8字旋轉豪宅 影片網址→http://youtu.be/oZxiG6hKK8g 感謝記者李郁莉的採訪,因為這一棟旋轉豪宅具有"地標性"意義,所以才會有人說未來3~4年蓋好之後,對外銷售單價一定是整個信義計畫區最貴的,就拿旁邊的「信義富邦」來講好了,現在行情已經...
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120117年代亞太會館吹熄燈號改建8字旋轉豪宅
影片網址→http://youtu.be/oZxiG6hKK8g
感謝記者李郁莉的採訪,因為這一棟旋轉豪宅具有"地標性"意義,所以才會有人說未來3~4年蓋好之後,對外銷售單價一定是整個信義計畫區最貴的,就拿旁邊的「信義富邦」來講好了,現在行情已經破了230萬/坪了,而這個8字旋轉豪宅是「先建後售」,一戶又高達300坪的豪宅,因此有人用300萬/坪來計算,推估一戶10億!?雖然我不知道是否可以真的那麼貴?但可以肯定的,屆時250萬/坪肯定跑不掉。
以下是新聞報導......↓
亞太會館熄燈 將建旋轉式豪宅【聯合報╱記者何醒邦/台北報導】2012.01.17 12:10 pm
信義計畫區內的亞太會館,周五將吹熄燈號,春節後將拆除,改建成每戶上看十億元的超級豪宅。本報資料照片/記者周永受攝影
有十三年歷史的台北市信義區亞太會館,多年來因營運不佳,確定將在本周五(廿日)吹熄燈號了。亞太會館建物預計在三月拆除,隨後將搖身一變成國內首棟「旋轉大樓」式的豪宅地標。
一九九八年開幕的亞太會館,位於信義計畫區的松高路、松勇路口,基地面積二千四百六十八坪,是結合商務出租住宅與休閒俱樂部的飯店。近年因營運不佳,創辦人沈慶京前年決定拆除改建成豪宅。
亞太會館將改建為8字形旋轉大樓,設計新穎,未來可望成為台北市信義區的新地標之一。圖/本報資料照片
館方日前已發出感謝信,確定將於本周五結束營業。亞太會館董事長朱蕙蘭表示,館內家具已被同業買走,等春節假期結束後,預計在二月清空家具、三月拆除建物,並另起新樓,現規畫為四十戶、每戶三百坪的豪宅,工期約三年多,因以先建後售為主,所以價格未定。有業界人士說,估計每戶總價上看十億元。
周五中午,館方將列隊歡送最後一位客人;晚上六點時,將舉辦熄燈號儀式,屆時將逐一關閉館內光源,燈光漸漸昏暗,直到一片漆黑為止。待儀式結束後,兩百多名館內員工將齊聚一堂吃尾牙,互道珍重再見。
朱蕙蘭說,最近客人有增多的趨勢,因都是些老客戶、老會員,專程來住這最後幾晚,做最後巡禮。
新建築的外觀為地下四層、地上廿一樓的建物,從空中往下看,就像阿拉伯數字「8」字形,頂樓兩樓層將保留成花園與宴會聽。設計概念為「城市之樹」,各樓層陽台大量種植花草樹木,主建物並大膽採用「逐層旋轉退縮結構」,從不同角度觀看,建物形體也不同,若有需要,每戶都可興建游泳池。
朱蕙蘭說,日後將赴海外招商,行銷新亞太這件「藝術品」;特別的是,新亞太每年將會舉辦一次公益活動,在不影響住戶安寧下,開放民眾進入豪宅內部公共空間參觀,將是國內豪宅的創舉。
【2012/01/17 聯合報】@ http://udn.com/全文網址: 亞太會館熄燈 將建旋轉式豪宅 | 綜合 | 國內要聞 | 聯合新聞網http://udn.com/NEWS/NATIONAL/NAT5/6850908.shtml
部落格網址→ http://blog.yam.com/taiyuanchen/article/46813923
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