【 思考｜沒看到消費升級，其實都是消費心理升級 】
#古里奧說：營銷人更值錢了！這其實是一場更難的營銷挑戰。如果說改革開放的前三十年都是在拼通路、拼流量，從2015年開始，一場心理層面的通路跟流量戰就真正敲響了。
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為了準備這個論點，我閱讀了很多關於「消費升級」 的文章和討論，特別有意思，大量文章對所謂升級的概念很少可以舉出什麼實質的例子。
到底消費者讓某個品類的消費從什麼品牌升級到了什麼品牌呢？如果我們靜下來想想，好像說不出什麼。
有一篇文章提到，服裝消費的升級從以前無品牌的所謂「潮服」升級到了 ZARA ，這大概不叫升級吧？消費者花得錢可能沒有太多變化，只是更相信 ZARA 傳遞的潮流概念罷了。
還有文章舉例說，大家開始買機械鍵盤、高檔電飯煲，還有日本馬桶蓋，個人覺得這也不能說明什麼消費升級，只是以前我們不知道，或者買不起，或者不在意。現在有錢有閑去在意了，就在追求美好而已。
也有媒體專家說：消費升級指的是金額升級、品質升級、需求升級 （對產品創新和改良的需求）， 廠商只要把產品進行一些改良，原材料升級，再賣的貴一點，消費者就滿足了嗎？顯然並不如此。
我們就看看大家最熟知的洗髮水品類就有感知了，一直以來被我們所熟知的美國快消大品牌出品的洗髮水市場，知名度和好感度都遙遙領先，這些產品基本每二兩年就會對包裝、成分進行「升級」，與此同時價格也會跟著升高，但作為消費者，我們並不覺得跟著這些牌子買他們新出的高端產品就叫做「消費升級」了。
▍#跳出產品邏輯，#從品牌角度再重新看這個潮流 ▍
如果說以前消費者在追求購買的「安全感」，那麼現在跟多的時候大家在消費過程中卻在追求「滿足感」。
前者在說的是，我們想要買安全、好用、性價比合理，不出錯的產品，小到牙刷，大到汽車，消費者買高露潔的牙刷和大眾的汽車。因為這些看起來品質感不錯，牙刷用起來不會掉毛，汽車開起來不會總是壞，至少可以用一段時間。
而這些牌子又是國外大牌，說出去也不丟面子，不會被人用怪眼神審視。買它們，心裡沒有壓力，用起來沒有負擔。
▍時至今日，只是用個安全好用就夠了嗎？ ▍
我們開始不甘心物質帶來的使用上的安全感，更想透過這些大家都可以擁有的東西給自己心理上帶來刺激。
如果我跟別人說自己用的是獅王牙刷，一支要幾十塊，身邊的人可能會對此產生歧義。
有人會說我有錢，有人會說我裝，有人說我很懂很行，但你們怎麼說不重要，#因為我只在乎你們對此有了反應，#產生了討論。
而如果去看汽車，很容易就發現所謂的消費升級並沒有發生，消費者還都在尋找更實用，更耐用，價格更合理的汽車。
當然，要除去真正的頂部富裕人群，他們可能已經買了好幾台特斯拉，把瀟灑和目光收集了一籮筐。
▍為什麼消費心理的改變，在高單價產品上沒有發生的那麼明顯呢？ ▍
從基礎來說，中國消費族群的消費力並沒有實際巨幅提升。
如果你看大眾點評給出的餐飲數據就能明顯看到，全國人均在外就餐的人均消費金額只是從十年前的一人五十元「升級」 到了六十元。
十年，每年才漲了一塊錢。如此有提升空間的消費項目，中國人的投入都沒有大幅提升，更不要說汽車了。
先忘掉我們現在在「升級」的產品是『只專注於消費心理』，假設這次改變只是一種思潮——
" #消費者在尋找注意力，#為自己貼標籤的那種膚淺的思想轉變。 "
那我們再來看看最近三年發生的一些現象：
更多人去健身房了，這到底是因為我們更在意鍛煉身體的環境和體驗了，還是我們更在於別人怎麼審視自己的生活方式和身體曲線了？
更多人買小眾服飾品牌，這到底是我們需要更有質量的鞋子和包包，還是我們不希望跟別人撞衫，讓別人覺得自己有品味，涉獵很多呢？
更多人為輕奢掏腰包，這到底是因為我們不滿足於大眾喜歡的品牌，不滿足於它們的質量？還是我們希望別人覺得自己過得還不錯，不是那些大家嘴裡的「他們」？
更多人買單價更高的快銷產品，這到底是因為貴的方便麵更好吃，牛奶更有營養？還是我們寧願多付幾塊錢或者幾十塊錢讓自己覺得自己沒受委屈，生活品質一點不輸任何人？
再說剛才提到的日本馬桶蓋、高檔電飯煲以及機械鍵盤，這些種種並不能說是消費者對同樣的東西要求更高，要買更貴的替代品，而是他們沒有嘗試過這些東西，那些被大家誇上天的功能性好處，如果沒體驗過，人類天生的好奇心就會驅使我們去買來試試。
加上大家都在買，我又不是買不起，干嗎不自己也試試呢？當然，別忘了，還是有很多消費者用不起，他們就真實的活在我們的身邊，不應該被忽視。
對於品牌方來說，#消費升級面臨的巨大挑戰並不是我們不可以做出品質更好的產品，#把價格提升的更高，#而是如何讓消費者從中體驗到那種不好捕捉的「#滿足感」。
#買一件東西現在已經不僅僅是能用、#好用的問題，#而是『#我買的讓自己很高興，#說出去讓自己更高興。』
這其實是一場更難的營銷挑戰。
如果說改革開放的前三十年都是在拼通路，拼流量，從 2015 年開始，一場心理層面的通路和流量戰爭就真正打響了。
我們的產品不一定要在每個便利店都被看到，甚至可以只在一個網站上賣，而且限量限時的賣，但我們必須流通在消費者的口耳之間。
有人因為知道了你而自豪，有人因為買到了你而慶幸，有人因為只使用你而覺得充滿特權。
當然，這絕不是飢餓營銷就能回應的大挑戰；
也不是隨便什麼都有人視作珍寶的。
因此，#打造充滿價值感的品牌和產品，#就是現在生意的關鍵。
因此，#充滿洞察和創意的營銷思考比任何時候都更稀有，#更值錢。
就像昨晚，我在電視上看到一位國外的老奶奶把成本只有一塊六的麵包賣到了 30-50 塊。她在尋找投資人，並不是她沒有錢繼續發展，而是她覺得好累，東西一下子賣的太好，她很困惑，不太確定應該怎麼繼續下去。
她誤打誤撞闖入了「消費心理升級」的世界，因為這個世界更玄虛和感性，要捕捉變化和掌握命運，比以前就難得多。她需要幫手，更多生意需要營銷的幫手。
以上，同行見笑。
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