《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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消費者心理學英文 在 Facebook 的最佳貼文
長課來到半途,進便利店買飲品止渴,相信不是那麼多跑友會執著於品牌。
冰櫃裡即使沒有閣下最常飲的那款運動飲品,可能你會信手就拿起另一品牌。再不是,隨便拿起一瓶蒸餾或礦泉水都可以。那刻決定你拿起哪一瓶的,很有可能是它的價錢。
手上的飲料如此,但腳蹬著的跑鞋卻不可能是同一回事。
每個跑友,對不同品牌都各有一套見解。你覺得A品牌最有型,他覺得和B品牌的某個型號跑鞋最是一拍即合,她則認為C品牌的價值觀與自己最匹配......價錢嘛,相比之下,變得輕如鴻毛。
運動產品穿在身上,代表著用家品味,更可能影響用家運動表現。種種特性,使運動品牌不同於很多其他類型的消費品。一旦用慣、喜歡上某個運動品牌,那將意味著一份忠誠逐漸建立,你未必會因為區區一個折扣就貿然換上另一品牌。
然而運動品牌也畢竟是一盤生意,說到底它們始終希望能脫穎而出。「抵食夾大件」的策略或許可以用來賣麵包,但卻難以照搬去賣運動鞋。所以如何巧妙建立形象,苦心改進產品,其中的進退策略,極為值得消費者回顧與玩味。就像最近的新疆棉事件,不同品牌有不同取態。牽引出的連串後續,例如品牌代言人尷尬割蓆,又例如某些群眾抵受不了品牌魅力而繼續狂購產品,發展更是精彩非常。
有些朋友常希望運動可以「單純一點」,不要牽扯到政治。可惜,現實一次又一次告訴大家,運動裡頭不單有政治,而且還有經濟、美學、社會、歷史、心理學......無盡無盡的百縷千絲。早前出版的《運動次文化修羅場》,正是難得一本由香港出品,論述世界運動品牌文化的著作。
據書中介紹,作者REFRACT是一家「網上文化品牌」,所以一系列的文章大概是由一支團隊撰寫了。他們在好些本地網媒以至本刊亦有供稿。對於這位(隊)同文,本人早有留意。更不怕老實說,因為內容特別,所以他們在《Sportsoho》的不少文章我都有剪存。如今看到他們作品結集,自是先睹為快。
書名中的「修羅場」是甚麼意思?根據維基解釋,這詞源於佛教,於日語中指現實的戰場,也可以指需要競爭、「作戰」的場合(例如趕工)。從這個書名,讀者已可意會到作者眼中運動品牌世界「商場如戰場」的含義。
《運動次文化修羅場》書分四章,分別從品牌龍頭、次文化、運動明星及香港作切入點,透視不同運動品牌的sidetrack故事。即使Nike、adidas這些品牌看來熟悉不過,但翻閱此書你才知道自己對它們所知極少!舉個例吧,這兩大牌子的名字起源,閣下是否立即說得上?
除了熟悉的品牌,書中更多是一眾你似乎見過與聞所未聞的運動品牌。它們定位或有不同,但同樣需要在殘酷的商業修羅場中力求生存。遠至歷史,近至新聞,給REFRACT團隊信手拈來皆成另類體育文章。如此定位之著作,即使在英文世界也不算多,在香港來說更是鳯毛麟角了。
對跑者而言,此書論及跑步的篇幅不算多,但其中談及Onitsuka Tiger鬼塚虎的一篇卻也頗為精彩。讀畢你就會知道這品牌嶄露頭角是因為1951年的波士頓馬拉松,而且更會知道沒有它就沒有後來的Nike!類似的故事,書中尚有許多。所以就算閣下並非體育迷,將此書視作現代社會觀察文集來看,內容也保管令你眼界大開。
原載於2021年5月號Sportsoho
蝦叔專欄「巴克利一頁」
消費者心理學英文 在 張允曦小8 Facebook 的最佳解答
#一個月四本書
#讀書會來到了第四個月
#窮查理的普通知識
這本真的就像是股票聖經一樣 ,
想買好股票要先懂得心理學。
查理蒙格說:「他沒有看過一個成功的人,每天不讀書的。」
最難忘的是他在哈佛大學的演說
主題圍繞著—如果你想失敗,應該要怎麼過生活 ?!
身為巴菲特五十年好友兼事業夥伴的他,
面對巨大金額的投資,因為做足了功課,彷彿可以站在很遠很遠的未來看著現在,是智慧也是膽視!雖然趕不上蒙格爺爺的智慧,不過至少我看到一個努力的大方向,而這本書,會是值得一再翻閱武功秘笈。
#他是玩真的
這本書只花了我兩天看完,Elon Musk的成功是正在發生,在28歲賺進大筆財富,大可過著無憂無慮的奢華人生,他選擇了一條不舒服的路走,他看到了能源問題,從電動車到太陽城、spaceX發射成功,所有人都和他說這樣事情有多困難,但他的回答總是:「我知道很難,不過我不做我不知道。」吧他小時候看過的科幻小說變成真實,甚至更好 !
鼓勵有需要勇氣實現夢想的你,去看看他的故事,一定也會邊看邊買特斯拉股票!喔不,邊看邊買波克夏! ! 哈哈
#零規則
要出這本書的時候,老闆歡迎作者到全世界訪問Netflix員工,好讓大家明白,這是一個什麼樣的公司 。
沒有休假制度、每個員工都有權利決策不限金額大小的案子、公司是一個棒球球隊而非家人的關係....各種打破以往公司規則的Netflix ,和消費者之間產生了信任,也是成功的關鍵。
我的好奇心讓我開始對商業模式感興趣,特別是創意類型,環境可以造就創意,就像當初在 #空姐忙什麼 那樣,這是可以製造出來的「氛圍」
更會打到觀眾的心,只要誠實!
主管為了讓員工勇敢放假,除了親自示範休了兩個月的長假外,回來上班還必須分享休假的美好回憶..零規則的公司,更讓每個員工的創意無限 。
#TheHouseOnTheMangoStreet
想挑戰英文書籍,因為這本很薄字也很少,讀書會同伴說是美國學校的推薦讀物,所以就勇敢嘗試了(實在是太想讀懂英文書了)過程中我沒有查單字,試著讓自己看到整體故事,因為算是詩,那些情緒濃烈的文字都在句尾,多少感受得到作者在那一條MangoStreet的困境,以及他的心是多美嚮往自由的生活,周圍的鄰居就好像我們一樣,怪得怪、可愛的可愛 ...讀完有種很置身其中的感受。
第一次讀英文詩,歡迎大家推薦其它也薄薄的英文書喔!
消費者心理學英文 在 啟點文化 Youtube 的精選貼文
【熱門講座】溝通,和你想的不一樣~04/20(五) 19:30
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以下為本段內容文稿:
你一定聽過「一分耕耘,一分收穫」這樣的話。
你可能覺得這樣的話真的很心靈雞湯,或者是有一點老生常談、有一點迂腐哦!
可是這句話呢到底有沒有根據,到底我們的努力跟我們的獲得,是不是真正的能夠成為正比?
那不管你所站的立場是如何?今天我要跟你分享的一個心理學實驗,正是支持了這樣的說法。
這個心理學實驗呢是由一位心理學者叫摩拉里斯,他在《消費者研究期刊》裡面發表的一個實驗報告,這個實驗報告是這樣子哦~摩拉里斯找了一個像是便利商店,這樣的小商店去做實驗,而這個小商店它按照兩個不同的方式,去陳列商品。
其中一個方式是仔細的把商品分類,並且謹慎上架;而第二個方式是隨便把最少量的商品擺到架子上面。那消費者其實不是知道這樣的環境,有做這樣的安排。
所以呢,在他們逛了一圈之後就會被問一個問題,叫做你覺得你會在這家店花多少錢消費,結果呢?那個有仔細的把商品分類,謹慎上架的量的那樣的情況底下,消費者自己表示的平均消費金額是10.5美金,但是呢在把少量的商品而且隨便放的情況底下,消費者表示他們的消費大概平均只有8.2美金。
所以10.5跟8.2這是一個很顯著的差異喔,所以這樣的實驗結果意味著,雖然我們有時候不太確定這個店家做了什麼事情,但是呢我們身為一個消費者,走進這個店裡面,在我們還說不清楚的狀況下,我們其實是可以感受的到,這個店家是否用心!
我們會願意給用心的店家給他們更多的機會,也就是在他們店裡面買更多的東西,所以聽到這裡,你還覺得一分耕耘一分收穫,這句話是心靈雞湯、隔靴搔癢嗎?
我想你可能要重新看待這件事哦,其實回到我的經驗當中,我最常感受到的就是很多人哦在剛剛進我的教室的時候,可能真的在人際的溝通、互動、回應、察言觀色上面,真的有很大的進步空間。
可是呢在他們經過一段時間的學習之後,他們的成長、他們的改變都會有一個很顯著的前進。而這份顯著並不是我的學生自我感覺良好,而是透過他身旁每天跟他互動,或者經常跟他相處的人,回饋給他、告訴他,雖然我不知道你做了什麼事,但是我現在跟你互動的感覺真的變得比較好。
那你想在人際互動裡面,有什麼樣的一個改變是比這個更好、更真實,而且更自然的呢?
所以我很歡迎你,聽到這邊或許你可以選擇進我的教室,或者是我口說無憑,你可以到我們的網站上面,去看看我們所有上過課的同學裡面,他們所分享的學習心得,希望對你會有幫助。
但無論如何切記一件事~「一分耕耘,真的會有一分收穫!」
我是凱宇,跟你做分享。
如果你喜歡我製作內容,請在影片裡按個喜歡並且訂閱我們的頻道,那別忘了在訂閱旁邊的小鈴鐺,按下去,這樣子你就不會錯過我們所製作內容,另外關於人際溝通的學習,我們最近的課程是在5月18號的【人際回應力】,我想這一門課會對於你怎麼樣有效的跟人創造更好的連接,並且理解對方真正的情緒狀態,做出最適當的回應會非常有幫助,所以我很期待在5月18號的教室裡能夠見到你。
謝謝你的收聽,我們再會。
#啟點文化 #心理學 #人際關係 #凱宇 #人生成長
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消費者心理學英文 在 啟點文化 Youtube 的最讚貼文
過去的銷售觀念認為,要讓消費者多說「yes」,才能提高消費者最後的購買率。
但是,當你把自己放到消費者的位置,當一個銷售人員用一連串的問句,讓你一直答「yes」後,接著進行推銷的動作,你會不會有種被設計的感覺呢?
要怎樣讓消費者「欣然」同意購買?讓消費者擁有自主的感覺?
或許反向思維,善用「NO」,會讓你更容易得到消費者的購買決定喔!
收聽頻道:https://www.youtube.com/user/koobforbooks
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消費者心理學英文 在 啟點文化 Youtube 的精選貼文
如果你要賣一台電鑽,你會訴求什麼?
是訴求馬達有多強力?鑽頭有多堅韌?
還是讓消費者看見電鑽鑽出來的孔洞?
顧客的在乎,可能跟你想的完全不一樣~
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