【語音】只要十分鐘看完這篇文章,你就懂什麼是「策略」了
#古里奧說:「古里奧是個活潑有趣的人」這句話我不會每天對你說,因為說了你們也不見得認同,但我會透過每天講笑話、開玩笑、朗誦段子等「手段」跟你們溝通,最後你們腦海中形成「古里奧是個活潑有趣的人」這個印象。那我的策略就被執行了。
—— 全文閱讀時間約 3 分鐘,語音約 13 分鐘 ——
我接觸過的同事、客戶、朋友,至少有 70% 不懂策略。這不奇怪,中文的「策略」是個專業名詞,很少在日常被使用,所以很多人不明白這個詞的意思。今天我們來聊聊策略。
英文 STARTEGY(策略)經常被日常使用,使用頻次之高,有時我寧願理解為「手段」,而不是「策略」。
比如:你跟閨蜜閒聊到自己男朋友還不打算結婚時,閨蜜會問你,那你有什麼 STRATEGY 嗎?她問的是:那你有什麼手段方法讓他馬上娶你嗎?這就是外國人眼裡的策略:「方法、方式、手段的綜合」。
你的回答可能會是:
・「我會威脅逼迫啊,如果他再不娶我,我就要跟他分手!」這是策略一。
・你也可能會說:「沒事,我就陪著他,等到他想結婚為止,我不著急。」這是策略二。
・你也可以發動所有親朋好友去跟這個男人遊說。這是策略三。
還有很多其他的方法,所以說,要達成結婚的目的有很多「策略」。
・你可能還會把第一種辦法跟第三種結合,一方面逼他說不娶就分手,一方面讓親戚朋友上前去勸說,這兩種方法的結合叫做策略四。它不是策略一加上策略三,它是自己獨特的策略,叫做策略四。
策略是達成目的的方法。但方法有很多種,要選最有效,風險性最低的方法,這需要花精力和心思,也是定一個策略考驗人的地方。
回到廣告營銷,#如果客戶的產品或品牌知名度很低,#沒人知道它,#那讓它被更多人知道的方法,#就是策略。
比如,
策略一,可以是購買大眾媒體廣告位,高頻次高密度的曝光;
策略二,請三五個一線明星在重大場合使用;
策略三,給每個小區的每個信箱塞一個贈品。
這些方法都可以讓很多人快速知道你的產品品牌,它們都是策略。當然你以上全部方法都用也是可以的,這是策略四。
〔- #策略不是推廣形式 -〕
我工作中經常發現,策略與推廣形式被混淆了。
比如,我們討論一個品牌不被消費者喜歡,急需提升品牌的喜好度,有人提出找 KOL 背書,我說:「這有風險,如果這個 KOL 本身喜愛度不高怎麼辦?或者他/她自己也出現信任危機,對品牌傷害更大。」對方想了想說:「那就拍網路視頻吧!講講我們的東西怎麼好,或者,也可以做個 H5,搞個小遊戲什麼的。」這就是把推廣形式和策略搞混的典型情況。
聽過一個有趣的案例,某日用品品牌曾經推出過一個創新性的馬桶清潔產品。這個產品的設計像一朵花,可以被粘貼在馬桶的內壁,每次沖水都會帶出香味,並且可以有效去污。上市半年竟然發現銷量緩慢下滑,市場部跑去市調,結果顯示很多使用過的人都不喜歡這個產品,並不願意推薦給其他人。
他們繼續詢問已經使用過的用戶,發現不喜歡這個產品的主要原因是,它無法徹底被用完,也就是說使用一兩個月之後,它會被消耗成一小塊粘粘的透明物體,繼續粘在馬桶內壁,如果不借助工具移除,它不會消失。這殘留既不雅觀也不好去除,所以很多消費者用了一次,就不想再用了。
要解決這個問題, 有很多策略。
最直白的是「把產品做好一些,重新投放市場。」可這樣做需要的費用非常高,前期的努力也都白費了;也許還可以通過降價,用廉價平衡產品的弱點;當然還可以徹底收回產品,如果長遠來說必輸,就沒必要繼續投入。
最後市場部用了個有趣的策略,他們研發了一個小小的工具,可以幫助消費者把產品粘貼上去,並在最後移除下來。這個小工具形狀像個迷你的自行車打氣筒,一端可以輔助粘貼,另一端有鏟子幫助移除。之後他們做了一大波的推廣,講的內容是:「只要買兩個產品,就可以獲贈這個小工具。」
最後投放的結果不重要,但這是解決「沒人喜歡」的問題的方法,這就是他們的策略 -「搭送小工具」,而圍繞這個策略,相關的推廣也做了電視、網路和其他媒體,推廣內容就是「搭送」。
反之,KOL 背書、網絡視頻、H5 小游戲,都是推廣形式,並不是達成推廣目的的策略。
要思考的是,為什麼這個品牌不被大家喜歡?是因為競品的市場活動太頻密被搶了勢頭?還是產品本身體驗並不完美,沒有累計很好的口碑?
#針對這些真實原因,#給出的解決問題的方法,#才是策略。
〔- #策略不是創意 -〕
還有常被搞混的是策略和創意。
當我們說到品牌溝通策略的時候,一定會對品牌進行定性,這包括:品牌是誰?品牌會對誰說話?品牌說話的主要原則和價值觀是什麼?他們為什麼要聽品牌的?你跟別的品牌不同之處在哪裡?
比如一個汽車品牌的溝通策略是:
它是一個中年男性;他認為男人的生活應該每一分鐘都過的有價值;他喜歡簡約並有質感的東西;他所要溝通的對像,就是一群對生活有追求的男性;告訴他們:我跟你們一樣,在追求每一分鐘的價值和質感。
當然這個品牌溝通可以選不同的方向,它也不一定要定性為男性,也不一定要講品質生活,而這句最後被確定下來的「我跟你們一樣,在追求每一分鐘的價值和質感」是該品牌溝通的價值觀和利益點。它不是宣傳的口號,或者品牌口號。
而是因為我們要達成「提升消費者喜好」的目的,所以定下來了這個策略:「透過傳輸跟消費者類似的價值觀,並且教育他們如何更美好的生活,讓他們相信我是符合他們追求的汽車品牌。」
基於這樣的價值觀,我們可以產出很多不一樣的營銷戰役。
比如在國慶假期,我們可以做一個活動:「歐洲十日不及與你們開車五十里」,活動講男人更願意陪家人自駕,在車裡一起渡過美好的時光,相比起看似高貴的歐洲旅行,自駕的體驗更珍貴和有價值。而這句,才是活動的口號、是創意以及對外的說法。而這句話的初衷,是之前策略引導出來的。
#策略是永遠不會對消費者說的,我們通過基於這個策略上的創意產出,跟消費者溝通,讓他們明白我的意思。
就像「古里奧是個活潑有趣的人」,這句話我不會每天對你說,因為說了你也不一定理解和認同,我可能通過講笑話,開玩笑,朗誦段子等「手段」跟你溝通,最後你的腦中形成了「古里奧是個有趣的人」的印像。那我的策略就被順利執行了。至於我定這個策略是為了什麼目的?那就是另外一回事了。(我也不知道)
說到策略,可以聊的太多了,因為篇幅的限制今天先聊這麼多。如果你有任何相關的問題,歡迎留言給我。我的私人郵箱地址[email protected],歡迎大家更多提問和探討!
以上,同行見笑。
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原文發佈於微信:https://goo.gl/UcLhZU,對上述內容有興趣可關注我的公眾號古里奧(ID:coolioyang)。
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2月讀墨暢銷排行榜
這次我們介紹了「讀墨」排行榜,與與過往我們總是介紹實體書的排行榜不同,這是一個電子書的排行榜。
我對紙質書有一種愛好,但隨著現在閱讀習慣的不同,身邊也有越來越多習慣用電子書的朋友,所以為了做這次的閱排行,我也試著去閱讀了幾本電子書,我覺得能讓我躺著看應該是目前最方便的功能了(笑~)
說認真的,我認為電子書的魅力是,能讓閱讀可以不拘於在書本,能在任何地方打開手機或閱讀器隨心所欲的閱讀,讓閱讀變得輕鬆方便,也能讓人更有意願去看書,這是我覺得很棒的一點。
所以今後的閱排行也不會去設限實體書或是電子書,因為不管是以什麼樣的形式,願意去閱讀、學習才是最重要的。
那這次的閱排行,Book們最喜歡哪一本書呢? 底下留言告訴我喔~
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春夏時期我們會公布一個大秘密,有一個新的項目即將問世,還請Book們敬請期待。
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