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＃策略設計 ＃服務設計 ＃顧客與使用者 ＃顧客任務

過去帶客戶運用價值主張圖 (Value Proposition Canvas) 檢視、設計產品與服務的時候，許多人在列舉Jobs to be done (我們稱之為「顧客任務」或「用途」) 時，不時發生各種卡關。

在今天分享的這篇來自Touchpoint：了解你的服務是為了完成什麼任務（Understanding the Jobs that Your Service is Hired for），並由 Service Design Network Taiwan 為大家貼心編譯的文章，將透過案例及容易理解的闡述，為我們說明Jobs to be done(JTBD) 是什麼？更重要的是，我們可以如何運用它來將所提供的產品與服務更接地氣、更貼近目標客層？我們看看獨立設計顧問 Hannes Jentsch及資深使用者體驗設計師 Martin Jordan 怎麼說。

#一起閱讀 #服務設計 #精神食糧 #服務設計的學思達

文章標題：了解你的服務是為了完成什麼任務（Understanding the Jobs that Your Service is Hired for）
作者：Hannes Jentsch， 獨立設計顧問；Martin Jordan，Nokia’s maps and navigation business 資深使用者體驗設計師。
原文出處：Touchpoint Volumn.7 No.2 2015 August

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| 編譯台前言 |
相信第一次接觸Job to be done(JTBD)這個名詞的讀者可能會有點霧煞煞，可能會有種知其然而不知其所以然的感覺，但其實JTBD一點都不難，而這篇文章正淺顯易懂的說明了JTBD的概念，同時結合服務設計方法應用於實際專案中，讓我們看下去!

| 本文 |
待完成的任務（JTBD）理論框架在創新顧問領域已經行之有年，但直到最近才在其他領域引起話題與討論，設計領域也開始採用。自2013年以來透過與諾基亞(Nokia)的合作，我們應用了各種JTBD工具，最近開始將JTBD與我們熟悉的服務設計方法相結合，一邊改進並擴大延伸。
JTBD主要是給實踐者的應用方法，「該理論框架提供了一個清晰並有助於發現與表達隱含事實的語言」，JTBD讓整個服務設計和開發過程變得更加明確與可操作。

#1.提供服務 V.S 顧客任務

顧客使用服務來達成一個明確的結果，換句話說「完成某一個特定的任務」。「服務」通常可以被視為交換的過程，提供一些利益去換取一些實際的東西，然而，JTBD不是專注於顧客的利益，而是將這種「服務提供利益」的觀點，轉換成「顧客使用產品&服務是要去完成一個目標或解決一個問題」。以結果為導向的JTBD理論框架，「認為顧客是一個任務執行者」，也就是說，服務提供必須協助使用者完成他所選擇並執行的一項任務，在這個條件下，服務提供和一個顧客任務應該要彼此相互補。
了解顧客想要完成的任務助於打造有用、好用並且是可執行的服務，而當一個新的服務提供者能夠協助顧客完成任務而且讓他們更滿意時，顧客可能會解僱現有服務提供者、並聘請新的服務提供者。
JTBD理論框架使用基本且易懂的語言、令人印象深刻的譬喻，而不是繁瑣的專業術語，這使得所有人都可以輕鬆地應用在所有學科與知識領域中，JTBD提供了一個跨研究、設計、商業，市場行銷、工程和服務管理的共同思路。

#2. 藉由回顧性訪談(retrospective interviews)闡明顧客旅程

附圖的顧客旅程地圖是一個結合標準服務設計與JTBD理論框架非常棒的範例，在這邊可以看到，JTBD的應用可以更好地理解與紀錄顧客的接觸點，有助於闡明顧客在特定情況下的動機是為了完成某項任務，通常來說，為了發現一些被忽略掉的接觸點會採用回顧性訪談。
在回顧性訪談中，受訪者會被問到當初使用服務時的關鍵時刻，回過頭來想，訪談者可以了解受訪者當初使用服務的第一個念頭，從中調查出到底是什麼重要的事件，讓受訪者積極與主動地想要解決某項問題。
這些重要事件被會放到顧客旅程中地圖（圖3），而且在顧客旅程圖中，也開始加上訪談中所挖掘的接觸點，把這些接觸點放進不同階段，說明顧客特定情境下如何執行任務。

對於每個接觸點來說，導致特定行為的驅動力必須要在訪談過中被鑑別出來，有一個很好的例子就是「汽車共享服務的註冊」。受訪者上網註冊時所考慮的主要因素是?在訪談期間，行為背後的驅動力都必須經過討論：擁擠的大眾運輸? 昂貴的出租車? 或者被偷走的自行車？受訪者對於新解決方案的焦慮是什麼？揭露這些背後可能的驅動力，有助於了解使用者背後的真正需求。

受訪者的回答可以轉化為「想要」與「不想要」的結果，我們發現他們希望快速地從A到B，但想要避免擁擠的空間和高成本。接著，受訪者期望的結果可以進一步區分「功能性」、「情感性」、「社會性」的任務，例如：一個功能性任務可能是「穿越城市」、一個情感性任務可能是「擁有自己的空間」，而 「駕駛涼爽敞篷車」則是屬於社會性任務，但並非每項工作都是同等重要，可以區分為主要任務和次要任務：穿越城市進而抵達目的地會比坐豪華轎車來的重要。透過進行這樣的回顧性訪談，研究人員能夠理解為什麼服務真的被選中了，這些蒐集到的洞見將成為設計師和行銷人員在執行設計時的重要依據。

#3. JTBD對於從事服務設計者的好處

藉由了解顧客「為什麼選擇服務」以及「要完成哪些任務」，我們可以更好地識別顧客旅程中的關鍵情境，此外，了解和記錄特定行為背後的驅動力，可以在分析接觸點時有更多層次的清晰度，也讓原先被忽略掉或未發現的接觸點都會被凸顯出來。
使用JTBD理論框架中的工具 - 像是回顧性訪談、描繪驅動力的如何推進流程以及將顧客任務做分類 - 有助於更明確清晰地研究顧客行為，JTBD作為跨學科的一種共同思路，是任何人都可以應用的共同語言。

策劃/責任編輯：沈美君 (Diane Shen) 編譯：湯士賢 (Chris Tang)

＃好文報報 ＃服務設計 ＃設計者的角色與意義

為了讓更在台灣想了解「服務設計」的人了解什麼是服務設計、透過服務設計能做些什麼、改變些什麼，同時，也為了讓我們在服務設計的領域能夠與國際接軌，SDN Taiwan 分會 (SDN Taiwan Chapter) 今年四月起，將從 SDN 所發行的 Touchpoint 期刊中選文、並進行編譯，讓這些精神糧食都能用更親民的方式與我們見面。

在讀到這篇由 RCA服務設計學程負責人 Nick Leon 所寫的文章：「服務設計的當務之急（The Service Design Imperative）」時，感觸特別深刻。它所提到的「設計」已經不再被侷限在與產品服務相關的事物上；就如同這幾年，BMI 就是一直秉持著結合設計的力量，為商業世界、為我們服務的客戶創造價值。商業模式可以設計、策略可以設計，對我們而言「設計者」的角色與意義、甚至可以帶來的改變已經與過去大不相同。

本文中，除了從設計者心態改變開始談起，也點出設計者要能面對外來挑戰，必須提升的能力及改變的心態：

#1 以價值為基礎
#2 設計顧客體驗必須以終為始，而不是讓它隨機發展
#3 讓服務提供者能幫助設計師傳遞價值
#4 設計師需要具備的新技能
#5 跨界合作與改變

#一起閱讀 #服務設計 #精神食糧 #服務設計的學思達

文章標題：服務設計的當務之急（The Service Design Imperative）
作者：Nick Leon，RCA服務設計學程負責人
原文出處：Touchpoint Volumn.6 No.1 2014 April

| 編譯台前言 |

作者從設計的心態轉變開始談起，不能再只是為了解決單一問題而設計，而是必須以為整體系統創造價值為基礎來進行設計：想要扮演更重要的角色，除了能把握機會，也要扛起更多的責任。他提醒設計師們必須更謙虛的省視自己需要提升的能力，才更能掌握以終為始、跨團隊合作的眉角，讓每個環節上的服務提供者都能準確到點的傳遞價值給顧客與使用者。期待服務設計師能不斷演化自己的角色，創造不同的意義。

| 本文 |

Nick Leon 在這篇文章中，帶我們探討「服務設計到底是一門新的設計領域？還是以某種方式重新塑造設計的定義？ 服務設計師在設計中的角色或意義有哪些演化？」這些疑問將是本篇文章要闡述的重點。

當今的經濟發展面臨許多空前挑戰，諸如環境壓力、都市化、高齡化人口、種種不平等現象與過時的金融體系等，政府花了許多力氣在今天的公共服務與公眾利益上，卻鮮少面對未來將帶來巨大影響的社會及環境挑戰；相反的，最具創新的企業正在以不同的方式改變我們的生活（有好有壞），他們為了生存下去必須創新，而設計師們即為創新能量來源之一。「設計師有更重要的角色可以扮演，但要能把握這些機會，必須認清自己有更大的責任要扛。」Nick 提到以下幾點，攸關設計師需提升哪些方面的能力、改變哪些心態與做事方法，才能面對未來的挑戰：

#1 以價值為基礎
設計師普遍認為自己的任務就是解決問題，為消費者或客戶創造價值，卻很少靜下來思考，自己的所作所為是否創造了更多的問題？ 因此未來的設計師在做的每一個「選擇」，都必須以價值為基礎，從各種層面去評估設計對社會、環境產生的影響，而不僅僅是關於「創造」價值，也就是說，設計師要有能力塑造策略，而不是只是產品型態、服務接觸點的表現或工作流程。

#2 設計顧客體驗必須以終為始，而不是讓它隨機發展
除了某些例外（編譯註1），設計師通常在設計服務的過程中扮演較次要的角色，例如設計服務接觸點、特定產品與互動介面、溝通、行銷、空間等，因為角色能力的限制，致使無法掌握最終交付的整體顧客體驗(包含產品、服務、場景、流程等)。作為一位服務設計師，必須以終為始、有清楚目的地以設計服務體驗，能明確指出需要哪些系統、流程與組織的支持才能交付所設計的體驗，這也考驗設計師是否能建立更多的專業知識，例如：系統設計、組織行為、策略設計、設計管理。

#3 讓服務提供者能幫助設計師傳遞價值
Nick在前面提到，設計師的決策必須以價值為基礎，因此必須考量所有牽涉到的利害關係人，尤其是傳遞服務價值的人。「為使用者創造價值很重要，但為價值傳遞者提供價值也同樣重要！」設計師不但本著為服務使用者設計，為「服務提供者」設計也同等重要，因為以下四點若失敗，也無法產生好的服務體驗：

1.「服務提供者」能夠以豐富服務主張和服務接收者體驗的前提下，主動在服務傳遞過程中，貢獻自己的價值
2. 「服務提供者」相信服務對於使用者或社會有內在價值，能讓他們完全享受於服務當中
3. 「服務提供者」能感受組織與管理者的重視，增強個人動機與自尊心
4. 「服務提供者」的個人價值觀與組織價值觀是一致的

#4 設計師需要具備的新技能
為了能因應這些挑戰，服務設計師必須強化以下四種技能，
1.系統設計：能夠將解構當前的服務與使用者體驗，然後重新結構，進而改變使用者的生活型態或是組織型態
2.組織行為：了解組織型態和行為，創造新的工作流程與模式，讓組織能為使用者體驗負責。
3.商業模式創新(策略設計)：服務主張必須能有相對應的商業模式，來協助創造、傳遞服務價值。
4.設計管理：服務接觸點會牽涉各種不同層面(產品，視覺傳達、數位互動設計、空間、地點、流程、人員等)，因此服務設計師必須是設計管理的專家，專注於整體的使用者體驗，並與其他領域專家一同達成共同目標。

#5 跨界合作與改變
設計師需要能「跨界」與設計、商業、工程不同專業的團隊合作，也意味著以往的工作流程與協作方式必須改變，才能設計出好的產品服務與好的商業模式。

編譯註1：文章為2014年所撰寫

>> 有興趣閱讀Touchpoint原文，請見原文出處：Touchpoint Volumn.6 No.1 2014 April https://bit.ly/2Jiobp7

策劃/責任編輯：沈美君 (Diane Shen) 編譯：湯士賢 (Chris Tang)

企業吸引顧客往往需要先抓住他們的心，而最重要的就是「滿足客戶所需要的服務」。為了達到這樣的行銷目標，根據美國信息資訊公司Gartner的分析，各大跨國企業在2017年時，將會投入高達3.7億美金於客戶關係管理（CRM，Customer Relationship Management），以期望創造更高的收益。

除了客戶關係管理中常被提及的：客戶資訊、組織資訊、以及交易資訊外，新興的「接觸點（Touchpoint）」將是影響客戶關係管理的關鍵要素，到底什麼是接觸點呢？馬上來看看吧…

原文出處 https://www.smartm.com.tw/article/32313736cea3